「在地文化」为何成为消费品牌「反内卷」的新解法？

如果用一个词,来概括过去几年中国消费品市场的发展,“内卷”或许是大多数从业者的共同感受。

产品端功能差异以肉眼可见的速度消弭,竞争重心不可避免地滑向价格,而价格战的尽头是行业性的集体失血。

营销端流量成本的持续攀升,让获客变成了一场军备竞赛。所有品牌都在追逐同一套流量玩法,营销的边际效益急剧递减。

功能创新容易被模仿,营销手段的差异化窗口期越来越短。这意味着,传统的“差异化路径”正在失效,消费品牌亟需找到一种难以被复制的竞争方式。

一、在地文化,「反内卷」的新解法

重新理解差异化

传统意义上的差异化,往往聚焦于产品功能、价格带、渠道覆盖等可量化的维度。

但真正难以被复制的竞争方式,必须建立在某种隐性能力之上。这种能力,需要满足两个条件:一是竞争对手难以快速模仿,二是能够持续为消费者创造独特价值。

如果将目光转向需求端,不难发现新一代消费群体,对品牌的诉求早已超越了功能本身。他们需要的是认同感、是归属感、是某种能够与自身价值观产生共鸣的精神连接。

差异化的"文化表达",正是这种隐性能力的载体之一。但"文化表达"本身也存在着路径分野。比如泛化的"国潮联名"或许能带来一时的话题热度,但难以形成持续的品牌资产;小众的文化挖掘又容易逐渐走窄,失去大众市场的基础。

“在地文化”则提供了一种更精准的解法

什么是“在地文化”?

它不同于“本土化”(适应一个国家或大区域),而是根植于某个具体地点(一座城、一条街、一个村)的自然禀赋、人文传统与生活记忆,是经过时间检验、拥有广泛认知基础的“地方公约数”。

例如四川乐山的钵钵鸡、云南普洱的普洱茶——这些味觉与风俗正是“在地文化”的体现,本身已经拥有庞大的潜在受众。

“在地文化赋能”也并不止于命名或包装的浅层功夫,而要渗透到原料溯源、工艺传承、风味研发乃至整个供应链体系。

当品牌与“在地文化”深度绑定时,消费者会意识到,自己选择的不仅是一个产品,更是一种文化体验。

二、两条路径,同一种逻辑

要深入理解在地文化赋能的商业价值,我们需要将目光投向正在实践这一路径的企业,挖掘它们背后的产业发展逻辑,或许能为整个行业提供借鉴。

新希望味业:从"调味品"到"地域美食地图"

新希望味业,是新希望草根知本集团旗下调味食品产业板块,创立于2016年,目前已形成涵盖酱油、醋、腐乳、郫县豆瓣、酱腌菜、复合调料等品类的产业格局,拥有川娃子、有言有味、福猴、大王酱油、海会寺腐乳、源萃花椒油等多个核心品牌。

值得关注的是其近年来的战略转向。

2025年,新希望味业将旗下"有言有味"品牌的定位升级为"寻味·本味",核心思路是探索各地美食,还原食材最原本的风味,打造标签清洁的复合调味料。

这一战略落地的标志性动作,是一系列地域风味产品的推出:

 联合山姆首创树番茄火锅底料,鲜番茄含量超24%,0添加,上架后登顶山姆调味酱菜热度榜top1;

 推出川式红油冷泡汁、红酸汤火锅底料(贵州)、糟粕醋海鲜汤底(海南)、小叶酸菜鱼调味料(四川)、广式靓汤火锅汤底(广东)……

经过多年沉淀,新希望味业还归纳出"六味研创"的研发体系,将品牌的感性表达上升为产品研发的理性方法论。

这一路径的底层逻辑在于,通过深度挖掘地域风味,构建起“难以复制的味觉矩阵”。 因为每一种地域风味的背后,都涉及原料溯源、工艺研究、配方调试等复杂的系统工程。当这些风味形成矩阵效应,品牌便拥有了一张覆盖全国主要味觉版图的"美食地图",也就拥有了难以复制的系统能力。

有你一面:当手工日晒遇见地域风味

“有你一面”品牌2018年启动研发,2019年正式推出市场,隶属于新希望草根知本,是一家集面制品研发、生产、销售于一体的食品企业,也是手工日晒面开创者、非遗制面工艺传承者。

其品牌故事颇具代表性,创始人吕金刚以中国台湾古法手工面为工艺基础,与团队经过无数次尝试,最终形成七次压延、三次发酵、充分八小时日晒的独家制面工艺(也称837 非遗工艺),实现对速食主食品类的升级。

产品端的在地化布局同样清晰。"椒麻拌面"是其首款推出的手工日晒面单品,选用高山藤椒、子弹头辣椒,搭配香浓芝麻酱和芝麻油,整体呈现"川式麻酱"的风味,2019年上市即创下月销10万+的成绩。

此后,有你一面将地域口味作为核心差异点,建立文化认同感,打造覆盖全国20余个地区风味的"东方面馆全风味矩阵",川式红烧牛肉面、新疆大盘鸡拌面、陕西油泼辣子面、烧椒牛肉面、重庆豌杂面、上海葱油拌面……每一款口味背后,都是对地方美食文化的致敬与再创造。

(用户评价)

草根知本的产业投资图谱

理解这两家企业的布局逻辑,需要将视野拉大到其背后的产业资本——草根知本。

草根知本成立于2015年,专注食品消费行业投资,通过并购整合深度运营,赋能及支持中小企业发展。目前已在乳品、冷链物流、休闲零食、调味品及餐饮、营养保健品、宠物等行业深度布局。

从其投资版图来看,草根知本的核心逻辑并非追逐短期风口,而是基于产业链协同的长期价值投资。通过投后管理,赋能那些在产品创新、品牌建设、供应链能力等方面具有差异化优势的企业,构建起覆盖食品消费关键环节的产业生态。

在这个框架下,不难理解,新希望味业和有你一面所坚持的"在地文化赋能"不仅是一种产品策略,更是一种产业竞争战略,它帮助被投企业建立起难以被复制的差异化壁垒,同时与集团在原料、供应链、渠道等方面的既有优势形成协同。

三、如何建立起“文化护城河”

两个案例已经让我们看到了在地化路线在商业实践中的样子。

但仅止于此是不够的。对于产业观察者而言,更重要的问题是:在地文化赋能从"看起来不错"到"真正建立起护城河",还有哪些关键环节?

笔者认为,至少需要跨越三重门槛。

深度融合,超越标签

如果说本土化是适应,那在地化就是融合。在地化要求将地方文化基因真正融入产品细节,从原料的产地溯源到工艺的传承创新,每一个环节都需要与在地文化形成有机呼应。

以新希望味业「有言有味」的实践为例,它的“在地化”不仅体现在产品命名和包装上,更深入到了风味研发体系本身。

"六味研创"(闻味、寻味、本味、品味、回味和思味)的核心理念,是基于对不同地域味觉偏好的深度研究,将抽象的"一方风味"转化为可量化、可复制的产品配方,实现“一城一味·一味一品”产品创新范式。这种深度融合,使得消费者不仅看到了产品本身,也看到了其背后的文化基因。

有你一面同样如此。其总部位于四川成都郫都区中国川菜产业化功能区,充分利用"郫县豆瓣"等川菜调味产业带的集群优势。产品研发团队深入各地进行风味调研,从"到当地吃一碗面"开始,复刻地道风味。更重要的是,企业通过"手工日晒面制作技艺"非遗项目申报,将地方传统工艺进行标准化存档与产业化转化。

打造可感知的产品体验

深度融合解决了"融入"的问题,但还需要进一步回答:如何让这种融合真正被消费者感知?

这涉及在地化的第二层含义,将文化元素转化为可感知的产品体验。文化不能只是情怀,必须落地为用户真实可感的价值。

有你一面在这方面的实践颇具启发意义。每一款区域口味产品的开发,都不是简单地将一个地名贴在包装上,而是真正深入到当地美食文化的肌理之中,确保口味的正宗和品质:

 精选全球小麦黄金产业带的高筋小麦粉作为原料基底;

 在椒麻拌面中使用四川当地的高山藤椒和子弹头辣椒,确保"川味"的地道性;

 云南山珍菌菇汤面中的菌菇原料与云南当地供应商合作直采,保证风味正宗;

 新疆大盘鸡拌面中的辣椒、贵州酸汤中的特色食材,均与产地供应商建立直采合作。

2025年起,有言有味与“中国国家地理·美食地理”联合专家团队,开启「寻味·本味」溯源行动,深入食材原产地,溯源云南树番茄、四川红油和豆瓣酱、贵州凯里酸汤,更直观地展现其“原产地直采+风味还原”的品牌理念。

科技突破决定品牌天花板

如果说文化是在地化路线的灵魂,那么科技创新则是支撑这一路线的底层能力。

一个只讲故事的品牌,可能会在初期获得关注;但如果缺乏科技能力的支撑,品牌的规模化扩张将很快遇到瓶颈。

以新希望味业为例,支撑其“六味研创”体系的,是坚实的科研能力,企业联合中国农业科学院都市农业研究所、新腾数致,共建调味品产业《地域风味研创中心》,为还原本味提供了坚实的技术基础。通过专利菌株选育、益生菌发酵技术、酶工程技术、杀菌与防腐技术的研究与应用,在行业率先实现了“树番茄火锅底料”“川式红油冷泡汁”“麻婆豆腐”和“酸汤肥牛”等产品的“配方清洁”品质升级与创新。

有你一面则建成了亚洲排名靠前的手工日晒面阳光房,全天恒温恒湿自动动态调整,并获得国家手工日晒面专利。其新疆大盘鸡拌面在研发过程中,团队专门开发了"刀削宽面"面体,增加面宽和厚度,确保吸汁后仍保持劲道;在酱料还原上,采用新疆本地辣椒品种与郫县豆瓣酱组合炒制底料,将炖煮后的土豆和鸡肉风味融入酱包,使消费者在拌面时能感受到“肉香+土豆绵软”的层次感。产品上市后成为品牌西北风味的代表单品,尤其在北方市场反响良好。

累积时间的厚度

如果说前三个解决的是"如何做"的问题,那么第四个问题要回答的是:为什么这些做法能够形成真正的护城河?

在商业竞争中,有一种壁垒叫做“时间壁垒”。它不是一蹴而就的,而是要通过长期的积累和沉淀形成。

在地化往往涉及与地方产业链的深度绑定——原料产区的合作、当地工艺的传承、地方文化的挖掘——这些都需要漫长的信任建立过程。

新希望味业与贵州凯里市政府就凯里酸汤产业集群高质量发展达成战略合作,便是这一逻辑的注脚。通过与当地的深度协作,新希望味业为"酸汤"走出凯里,走向世界,出了一份力量。

供应商的选择、产区的认证、品质的保障,都不是简单的商业合作,都是需要时间建立的信任网络,这也就是为什么说时间是最好的答案。

四、小结

回到本文开篇的命题:为什么说「在地文化赋能」是消费品牌“抗内卷”的新解法?

从供给侧看,它提供了一条难以被复制的差异化竞争路径。产品可以被模仿,营销手段可能相似,但基于文化的融合和差异化的表达形成的壁垒,具有天然的时间属性和系统复杂性。

从需求侧看,消费者越来越青睐文化认同和情感价值,它契合了消费升级的大趋势。

从产业视角看,它为产业投资提供了新的价值锚点。那些能够将文化软实力与科技硬实力有机结合的企业,正在成为这场竞争新格局中的领跑者。

从新希望味业到有你一面,从草根知本到更多产业投资企业,关于文化叙事的故事正在展开。

而这,或许正是中国消费品市场下一阶段竞争的新主线。