供应链、产品与用户关系：品牌的复利如何发生？

过去几年,消费品行业出现了一个耐人寻味的现象,一面是价格战愈演愈烈,某些头部电商平台促销节期间折扣力度加大,但品类整体复购率反而下降;另一面,也有一些企业专注于品牌资产的积累,用户主动搜索占比持续走高,品牌价值稳步提升。

为什么同样的市场环境,企业的命运却截然不同?

答案在于,有些企业并不是单纯地把“品牌当营销的装饰品”,而是将其视作穿越周期的重要资产。品牌想要"越做越值钱",就必须让品牌资产在时间维度上产生复利。

一、为什么品牌是破局的关键

要回答这个问题,先要搞清楚"品牌"究竟是什么。

01、正本清源:品牌是什么,不是什么

传统误区会认为“品牌=Logo+VI+广告+代言人”。这是把品牌当成“营销工具”的粗暴逻辑,本质上是在"装扮"品牌,而不是"建设"品牌。

实际上,品牌是企业构建差异化、话语权和用户关系的系统能力。它涵盖产品品质、供应链效率、价值观输出、用户关系维护等多个维度的综合沉淀。

借用大卫·艾克的“品牌资产五星模型”来理解,品牌资产可以分解为品牌知名度(用户认识你)、品牌认知度(用户在品质上的整体印象)、品牌联想度(用户透过品牌而产生的所有联想)、品牌忠诚度(用户愿意重复购买)和其他品牌专有资产(知识产权等)。这五项要素相互关联,共同构成了品牌在用户心中的真实价值与竞争壁垒。

02、品牌“越做越值钱”的本质

理解了这套模型,就能明白为什么有些品牌能够持续升值。

心智份额。当用户在某个品类中第一时间想到你的品牌,说明你已经占据了用户的心智入口。比如买咖啡时想到星巴克、买运动鞋时想到耐克,这种"条件反射"式的品牌认知,是一般促销手段买不来的。

价值认同。当品牌创造了独特价值、形成了情感连接,用户就会愿意为这份"信任"本身付费。苹果的产品比同配置手机贵出一截,戴森的吹风机卖出行业均价的好几倍,但用户仍然购买,这就是用户对品牌价值的"投票"。

信任积累。复购率、推荐率、NPS(净推荐值)这些指标,衡量的是用户与品牌之间关系的深度。一个被信任的品牌,用户会在选品时优先考虑,会在朋友圈主动推荐,这种口碑传播价值极高。

抗风险能力。当市场环境变化、面临价格战时,有价值的品牌往往能保持韧性,因为用户对它的信任构成了天然的护城河。

这四个维度,并不是靠投入就能获得的,需要在产品、供应链、用户关系等各个环节持续投入、精心经营。

二、如何让品牌越来越值钱

理解了什么样的品牌“越做越值钱”,接下来要回答"如何让品牌越做越值钱"。

让品牌越来越值钱,不是在一个点上用力,而是在一条链上做功。供应链是根,产品是叶,用户关系是果。 根扎得深,叶才繁茂,果才甘甜。

01、供应链维度:从成本中心到品牌资产

一提到供应链管理,大多数人想到的是成本控制、效率优化、库存周转这些企业的"内部事",似乎与用户无关。

这种认知本身没错,但如果从品牌的逻辑出发,当用户相信你的供应链更可靠、更透明时,他们也愿意给予更多信任。

朝日唯品:建立差异化壁垒

朝日唯品是一个以"循环农作,自然出美味"为理念的有机农业生活方式品牌,也是国内最早一批践行有机循环农作的企业,坚持了20多年,主打有机牛乳、牧场酪乳等乳制品及有机蔬果,核心受众是对品牌“健康且鼓舞人心”的生活方式产生共鸣的人。

如果将朝日唯品的有机供应链简单用一个闭环来概括,就是“健康的土壤 → 有机的作物 → 优质的青贮 → 健康的奶牛 → 高品质的原奶 → 牛粪发酵还田 → 健康的土壤”。健康的土壤孕育优质的牧草,优质的牧草喂养健康的奶牛,健康奶牛产出高品质的原奶,牛粪发酵成有机肥还田养土。

这个循环的关键起点,是土壤。

在自建有机农场之初,朝日唯品曾将土地闲置五年,坚持用牛粪堆肥改良土壤,不施化肥、不打农药、不除草,让土地自然恢复肥力。经过五年养土期,土壤微生物多样活跃、有机质含量高,成为品牌最底层的品质根基。

除此之外,朝日唯品将土壤管理推向更专业的维度,设立土壤研究所,每年发布《土壤白皮书》,把"土壤健康"变成可量化、可追踪的指标。

从养好土,到种出好作物,再到育好牛、产好奶,这套闭环的成效,也最终在市场上得到了验证。

在B端,朝日唯品的牛乳能适配不同烘焙程度的咖啡豆,打泡绵密、适合拉花,长期与MANNER、阿嬷手作、喜茶等精品茶饮品牌合作。

在C端,朝日唯品的乳品自然香甜的口感,让它受到Olé、山姆等高端零售渠道的青睐。朝日唯品的农产品也先后获得中国、日本JAS、美国三大有机认证,品质有据可查。

朝日唯品不只把供应链当成"内部能力",还主动把它推到台前,成为品牌与用户沟通的窗口。朝日唯品的有机牛乳,能够追溯到具体的牧场、挤奶时间、检测记录。用户扫描二维码,就可以看到“这瓶奶的一生”。这条可追溯的“有机供应链”让朝日唯品将供应链从“成本中心”变成“品牌资产”的一部分。

02、产品维度:克制与体验闭环

如果说供应链是品牌的"硬实力",产品和体验就是品牌的"软实力"。

1)克制的力量

一些品牌有"SKU焦虑症",总觉得产品线不够丰富。但问题是,每增加一个SKU,都意味着研发资源分散、生产成本上升、用户选择成本增加。

还有更危险的“热点追逐症”,当某个品类成为风口,拼命追热点、上马热门产品,结果往往是,风口过后一地鸡毛,品牌定位模糊,用户不知所云。

真正有价值的品牌,懂得"克制"二字。

Patagonia:为什么“劝退”反而更值钱

Patagonia是美国户外品牌,曾在2011年“黑色星期五”购物节当天在《纽约时报》刊登整版广告,标题就是“Don’t Buy This Jacket”(别买这件夹克),呼吁用户理性消费,只买真正需要的东西。

这在我们熟悉的商业逻辑里,简直是"自毁前程"。但事实恰恰相反,这则“教育用户”的广告并没有导致Patagonia销售额下降,反而让Patagonia的销售额增长了30%。

为什么?因为Patagonia的克制并非故作姿态,而是逻辑自洽的承诺。将销售额的1%捐给环保组织(已持续近40年)、推出Worn Wear旧衣修补计划、创始人甚至将公司所有权转让给信托和环保非营利组织,让地球成为公司唯一的“股东”。

Patagonia通过这种"克制",反而强化了品牌的“逆反”精神,增加了"可信度"和"使命感"。

用户购买Patagonia,不只是买一件冲锋衣,而是在为一种价值观投票——环保、可持续、负责任的消费主义。这种价值观的共鸣,比产品功能更有粘性。

2)体验闭环构建

产品体验不只是产品本身,还包括用户与品牌接触的全过程。从"购买决策"到"使用过程"再到"复购/推荐",每一个触点都是品牌体验的一部分。

朝日唯品:包装即品牌体验的延伸

朝日唯品的包装设计,让用户在购买、打开、使用、丢弃的每一个环节,都在与品牌进行对话,很好地体现了这种"体验闭环"。

以其明星产品"牧场酪乳"为例:

购买环节,简洁克制的包装设计(Less is more),传递出品牌的审美主张,不过度包装。

使用环节,特种纸勺替代塑料勺,减少对环境的影响,细节体验更安全、更温暖。

图片来源:小红书@朝日唯品

丢弃环节,外包装采用可堆肥降解的纸浆模塑盒,用户可以直接剪碎用于绿植堆肥,把"垃圾"变成"资源"。

更进一步,朝日唯品此前还将包装变成了一种品牌互动,发起"趣盒"计划。消费者收到产品后,外包装盒可以被改造成"种植盒",用户可以亲手种下种子、看着它开花结果。

图片来源:小红书@摄影师APPLE

这些不是简单的"环保营销",而是把品牌理念融入产品生命周期中的每一个触点。让用户从购买到使用到丢弃,全程都在与品牌进行价值共鸣。

Aesop:门店即“体验场域”

Aesop是澳大利亚植物系护肤/香氛品牌,强调天然、有机、可持续。最为人称道的特色是其全球门店均为极简工业风+自然材质,并且融合建筑、艺术和文学元素,每一家门店都是独一无二的“策展空间”。

图片来源:小红书@Aesop伊索

在Aesop门店,店员会为顾客提供免费的手部护理服务,让用户在感官层面与品牌产生连接。

Aesop门店不是简单的“买东西的地方”,而是用户愿意停留、愿意体验、愿意分享的“文化空间”。这种"第三空间"的逻辑,本身就是品牌的核心资产。用户来这里,未必每次都买东西,但每次来都会加深对品牌的好感和认同。Aesop 想要做的也不仅是护肤品,更是一种简约、克制、回归本质的生活美学符号。

03、用户关系维度:从购买到共鸣

产品体验解决的是"用户用得爽不爽",用户关系解决的是"用户信不信任你"。

1)价值观共鸣

如果说产品是品牌的"肉体",价值观就是品牌的"灵魂"。

品牌立场要清晰,支持什么、反对什么、绝不妥协的是什么。这种清晰度,是为了让用户知道,你是"谁",和"谁"站在一起。

比如Patagonia的环保行动、Aesop的文学与艺术,都在用价值观凝聚用户与社群。

朝日唯品也提出全观生活(Holistic Life),与自然连结,和身体对话。所谓“全观生活”,就是关注生活的每个维度,不仅关注一杯奶的品质,也关注从每一口食物到与自然的连结、内心的觉察,构建起一种更完整、更具生命力的生活方式。

2)深度用户关系

价值观共鸣不能空谈,需要落到具体动作上,将用户关系从"一次性交易"升级为"长期共建",这也是提升品牌资产的关键动作。

朝日唯品会邀请会员参观有机农场,让用户亲眼看到土壤、牧草、奶牛,亲身感受品牌的“认真”。

也会通过上海安福路1号的Morning Club线下体验空间,邀请知名主厨合作,将农场出产的有机牛乳、蔬菜、瓜果变成精致的早午餐。消费者坐进餐厅,尝到的是从土壤里长出来的、未经修饰的食物本味。

此外还有艺术展览和品牌日活动等,将品牌理念与食物、自然、艺术相结合,进一步具象化品牌理念,让理念更贴近消费者。

在内容共创方面,朝日唯品通过“农事清单”等内容,让用户参与到品牌的日常叙事中,让用户不只是在"消费"品牌的内容,更是在"见证"品牌的成长。

三、小结

有些品牌天生做的是性价比生意,低价走量、薄利多销,这是合理的战略选择,无可厚非。

同样地,品牌越做越值钱,方法可以拆解,路径可以参照。但有一个东西无法被复制:那就是品牌相信什么、坚守什么。

有人在激流捕鱼,也会有人在岸边种树,只有时间会知道答案......