一年贡献超百亿！“现金牛”要单飞？这家文具巨头不能光靠学生了

作者|首席商业洞察

引言：“现金牛”要分拆上市，晨光的营收大盘就要靠杂物社了。

毫不夸张地讲，每个人的学生时代大概率都少不了一支晨光笔，校门口的小店里，总也少不了它们的身影，几块钱一支，平价又好用，写完一支换一支。

图源：网络

那是学生时代我们的集体记忆。

就是这样一家承载着无数人青春回忆、以文具立身的企业，在 2026 年春天做出了一个重大的决定。

3月17日，晨光发布提示性公告，宣布拟筹划分拆控股子公司科力普科技集团股份有限公司于香港联合交易所上市。

图源：晨光公告

消息一出，资本市场的反应很微妙，科力普算得上是晨光账面上最大的那块饼了，近三年每年都要贡献一百多亿的营收，且业绩一直在稳步增长。

图源：晨光2025年财报

2025 年更是创下历史营收新高，同比增长 9%，营收规模达到 150 亿元，占到公司总收入的六成，是晨光名副其实的“现金牛”。

“现金”牛走了

这个班谁来接？

但现在“现金牛”要单飞了。

在此之前，无论晨光 C 端文具业务表现如何，都有 B 端核心业务科力普强势托底，整体业绩从来没有难看过。

2025 年，晨光旗下各类文具品类营收全线下滑，但公司总营收依旧逆势增长3.45%，达到 了250亿元。这份亮眼成绩的背后，很大程度得益于 B 端办公直销业务 —— 科力普，单年就贡献了 150 亿元营收。

图源：晨光2025财报

图源：晨光2025财报

可一旦科力普分拆独立赴港上市，晨光就将彻底失去B端业务的支撑，往后只能依靠 C 端零售业务独挑大梁，营收和经营也只能完全靠基础文具、潮流盲盒等品类来支撑。

压力还未给到C端零售业务，现实就已经给了晨光沉重一击，财报显示，传统核心业务下降5%，就连原本寄予厚望的零售新业态九木杂物社，亏损也从 2024 年的 1200 万元，大幅扩大至 8400 万元。

图源：晨光2025年财报

图源：晨光2025年财报

压力一下子给到晨光，它必须向资本市场证明，“即便没有科力普，我照样能打”。

承担这份破局重任的，就是以九木杂物社为代表的晨光生活馆。

截至 2025 年底，晨光生活馆已经实现营收15.85亿，同比增长7%，且整体呈现逐年上升的趋势，尽管目前仍处于持续亏损状态，但成长潜力已然显现。

图源：晨光2025年财报

目前，晨光在全球已经拥有超860家九木杂物社，虽然亏损仍在扩大，但晨光似乎并没有放慢脚步的意思，在财报中依然明确表示，将持续拓宽线下渠道、升级大店全新品牌形象，为更大范围的全国门店布局做好支撑。

对晨光而言，这早已不是可以随时叫停的试点了，而是一场只能向前、必须打赢的转型硬仗。

因为一旦科力普离开，九木杂物社几乎就成了晨光 C 端业务唯一能向资本市场讲述的新增长故事。

三十年店海战术

终成一代文具巨头

要理解晨光现在的处境，得先看看它是怎么成长为今天这个样子的。

1989年，广东潮阳，一个叫陈湖雄的年轻人开始做文具代理，那时候的文具市场还处于前店后厂的初级阶段，别说品牌，像样的包装可能都没几个。

陈湖雄从代理做起，把别家的笔卖到全国各地，这段经历让他看清了一个本质的问题，笔不是谁生产的谁就能卖得出去，而是谁靠近消费者谁就能卖得出去。

这一发现，后来便成了晨光三十年以来的“总纲领”。

替别人打了8年的工，1997年，陈湖雄决定不再替别人卖笔了，自己建厂、自己生产，于是乎“晨光”这个名字诞生了。

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但真正让晨光从一个品牌变成一个帝国的，不是工厂里的生产线，而是大街小巷里那些不起眼的小店。

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当其他文具品牌还在纠结布局商超还是深耕批发渠道时，晨光早已组建起了上千人的地推团队，做了一件看似笨拙却极为务实的事。

挨家挨户走访校门口文具小店，逐一洽谈合作、签约入驻，还免费为门店制作招牌、赠送专用货架、指导货品陈列。

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这么做的条件只有一个，那就是你店里最显眼的位置一定要摆放晨光的笔。

这套打法在当时几乎是一击即中，校门口的文具店大多是夫妻小店，店主普遍缺乏品牌运营意识，晨光便以免费定制招牌、赠送专属货架为抓手，顺势将这些零散的线下门店逐一收编整合。

爱企查数据显示，截至2026 年3月，晨光在全国已拥有近7万家零售终端，覆盖全国1200个城市。

图源：爱企查

这张密布全国、渗透下沉市场的线下渠道网络，时至今日，仍是晨光难以被复制的最深护城河。

依托这张庞大的线下渠道网络，晨光的产品推广节奏也变得格外顺畅，常言道“天下武功，唯快不破”，凭借着极快的产品更新速度，晨光很大程度上阻断了新兴品牌进入消费者视野的机会。

只要热门 IP、潮流元素在社交平台上刚露头，晨光便能迅速跟进设计、落地产品，并以迅雷不及掩耳之势铺满校门口各大文具店货架，再加上单品价格亲民，只要几块钱一支，学生消费无压力，用完即换、复购率极高。

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这套“渠道+速度”的组合拳，让晨光在很长一段时间里几乎没有对手。

传统文具的天花板

不只是晨光一家在撞

但任何生意都有天花板，晨光的天花板，不是竞争对手打下来的，而是时代带来的。

无纸化办公、线上会议、电子签名，这些东西已经渗透到日常工作的方方面面，一个白领可能一天要回复上百条微信，但一周也写不了几行字，这甚至不是习惯改变的问题，而是场景消失的问题。

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除此之外，文具的核心消费群体 —— 学生也在发生明显变化，尽管课堂书写作业依旧存在，但平板、电脑等电子设备已深度融入日常学习场景。

如今学生的周末作业，大多离不开手机辅助完成，无论是英语在线点读，还是在班级小程序上提交各类线上作业，电子产品已然成为完成课业中不可或缺的工具，纸笔书写的使用场景被持续压缩。

这种趋势不止晨光一家在承受，整个文具行业都在经历。

得力，这家在办公用品领域和晨光并称为“双雄”的企业，同样面临着转型压力，和晨光一样，得力的优势同样在B端，办公场景的文具采购也是它的基本盘。

这些年得力也在积极布局 C 端零售赛道，打造线下品牌旗舰店、落地各类主题快闪活动，但同样陷入了高投入、低转化的发展困境。

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国产文具品牌面临的困局是结构性的，往高端走，被百乐、三菱等进口品牌压着，根本走不出去，往低端走，就只能陷入价格战的死循环。

这不是某一家企业的困境，而是整个传统文具品类都在面临的问题。

各显神通

想尽办法留住年轻人们

面对这样的时代巨变，各文具品牌都在寻找自己的解决之法，谁也没有坐以待毙。

晨光曾试图切入文具高端赛道，但现实问题摆在眼前，当晨光一支笔的售价突破 10 元时，消费者只会调侃它卖的是三菱、百乐等拥有品牌积淀的国际大牌。

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原因很简单，晨光三五元一支的定价形象，已经在消费者心中固化二十多年了，这种根深蒂固的品牌认知，不是简单调整定价就能改变的。

高端化走不通，晨光便另辟蹊径，敏锐捕捉到当下谷子经济盛行的潮流趋势后，顺势推出了线下门店品牌“九木杂物社”，门店主打盲盒、IP 联名文具，以潮流文创吸引年轻群体。

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虽然整体上还在亏钱，但晨光还是坚持做，晨光的逻辑很简单，在校门口卖几块钱的笔，永远赚不到品牌溢价，想要往上走，就必须进入年轻人的精神消费场景，哪怕这个过程很贵。

同样是做自己的零售品牌，得力却走出了一条差异化的道路，它推出了得力旗舰店，和晨光侧重文创潮流的门店定位不同，得力线下门店更主打办公场景整体解决方案，而非单一售卖文具单品。

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在门店里，消费者可以一次性配齐从书写工具、打印机，到办公桌椅、文件柜的全品类办公用品，但这条路虽然发展更稳健，却很难打造出圈的品牌话题，也难以做出品牌溢价。

广博则一头扎进了二次元赛道，它旗下的“广博文创”推出了大量动漫IP联名产品，从手账、贴纸到盲盒，瞄准的是Z世代的情绪消费需求。

图源：小红书

不难看出，在无纸化学习浪潮的冲击下，各大文具品牌都在艰难探索转型出路，每一条都不好走，但它们没有退路，不改就只能被时代的浪潮拍在沙滩上。

写在最后

对晨光而言，科力普既是稳固业绩的底气，也是长期依赖的包袱，一旦这块业绩压舱石分拆离场，晨光就必须为自己的未来找新出路。

而九木杂物社，就是晨光给出的破局答案，即便一年亏损高达 8400 多万元，品牌仍坚持持续开店扩张，因为晨光早已没有退路，传统文具赛道增长日渐乏力，九木杂物社已然成为其 C 端转型的唯一抓手。

当下，消费者只是还没有养成去商场买文具的习惯罢了，晨光在赌，赌年轻人愿意为情绪买单，赌自己能在传统文具天花板触顶之前找到新的增长曲线。

晨光的转型之路注定漫长，没有捷径可走，这条路或许不是正确的，但固守原地、停滞不前，才是最大的风险。

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