“全球第一”的石头科技暴跌66%，一年砸32亿打广告，AI风口下却成弃子？

撰文丨王鑫

人形机器人正以前所未有的速度冲向风口。2026年开年仅五个月，具身智能领域融资数百起，23家企业跨入百亿估值俱乐部，头部项目估值一年暴涨十倍，一级市场“一票难求”。市场目光几乎全部集中在那些能站立、能行走的“未来物种”上。

而另一边，传统的扫地机器人赛道早已卷到窒息。行业CR5逼近90%，各品牌在导航、避障、自动集尘等功能上高度趋同，所谓“技术差异”肉眼已难以分辨。全球智能清洁机器人赛道增速放缓，中国品牌虽然包揽了全球出货量前五，但卖得越多的公司，利润反而越薄。

截至5月19日，“扫地茅”石头科技股价较历史高点已回撤超66%，年初至今跌近16%，昔日千亿市值只剩330亿。市场给它贴上的新标签不再是“黑科技先锋”，而是一张小家电清单。当人形机器人赛道享受着几十倍乃至上百倍的市销率溢价时，石头的PE被压在20-25倍区间。

这似乎验证了优必选创始人周剑对扫地机器人的态度，“扫地机，之前说是机器人，现在看就是个加了导航到处跑的家电。”

冰火两重天之下，石头科技正在走一条无人走过的路。

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烧钱营销，“扫地茅”的豪赌

2016年，石头科技为小米代工推出第一款米家扫地机器人，以自研的LDS激光雷达导航技术撕开了市场缺口，此后推出自有品牌，并于2020年登陆科创板。

它曾是一匹白马，高毛利、高ROE、轻资产代工、海外高溢价。2023年拿下扫地机器人全球销额第一之后，石头科技被坊间冠以“扫地茅”之名。

但翻开近期发布的2025年财报，一个扎眼的数据跳了出来：全年营收186.95亿元，同比增长56.51%，但归母净利润仅13.63亿元，同比下降31.02%。毛利率从2023年的55.13%下滑至2025年的42.35%，净利率从巅峰时期的20.23%缩水至7.29%。

钱烧到哪里去了？

看两组数据就够了：全年销售费用48.94亿元，同比暴涨64.95%；研发费用14.2亿元，同比增长46.24%。两项费用增长都挺多，但相比56.51%的营收增速，销售费用的增长更快，占比从24.84%提升至26.18%，研发费率反而从8.13%下滑至7.6%。这折射出公司从重研发到重营销的倾斜。

具体来看，2025年，公司广告及市场推广费用就砸了32.59亿元，占销售费用绝对大头，占营收比例17.42%。

换言之，石头科技每赚100块钱，超过17块烧在广告推广上。

公司官方对此的解释是：拓宽全价格段产品矩阵、全求自营渠道建设投入增加、新品牌市场推广加大。更直白的说法就是，石头科技正在用高强度营销投入抢占海外渠道和用户心智，通过全价格带布局（包括中低端产品以价换量），短期牺牲利润，换取全球市场份额的快速扩张。

这是一场战略豪赌。赌注是短期利润，目标是全球渠道壁垒。

2

多元化，一块昂贵的“跳板”

如果说营销烧钱是战术操作，那跨品类多元化的代价才真正刺痛了利润表。

2025年，石头科技高调加码白电。公司官宣“甜心教主”王心凌出任洗衣机“科技美学代言人”，意图破圈年轻家庭与女性用户。国内绑定天猫、抖音大促和头部主播，海外则猛攻亚马逊投流，声势浩大。

然而市场并不买账。

分子筛洗烘一体机H1定价5999元，反响平平。到2025年中，南京洗衣机事业部被曝裁员超70%，项目组从12人砍到4人，供应链从40余人缩至10人，深圳出海团队仅留4人维持。

据开源证券测算，洗衣机板块全年亏损约5亿-6亿元，洗地机亏损约2亿元，处于起步阶段的割草机器人亏损约1亿元。新业务合计拖累净利润8亿-9亿元，几乎占当年净利润60%。

更值得警惕的是内部人才流失。

2022年前后，创始团队成员毛国华、吴震、万云鹏相继退出董事会或离职。有前员工透露，离职者中不乏敢与老板“拍桌子”的老将。内部晋升机制被指“善于向上管理的更容易提拔”，薪酬低于同行导致技术骨干被挖角，跳槽出去能涨20%-50%。

叠加2024年推行的“20:30下班制”引发反弹，洗衣机等业务裁员传闻，加速了人员出走。当公司决策越来越集中、工程师文化被销售导向冲淡，石头科技的创新锐气也在悄然流失。

创始人昌敬本人也从2021年创办极石汽车后，精力明显分散。他2023年公开称“过去一年90%精力在造车上”，2025年4月清空微博、抖音等社交媒体账号。2026年3月极石汽车增资至30亿元，昌敬的重心偏移可见一斑。

3

海外狂奔，内功隐忧

石头科技的处境并非全是阴霾。

2025年境外收入首次突破百亿，同比增长63.5%至104亿元，占总营收约56%，首次超过国内。在北美，石头已进驻Target（1823家门店）、Costco（200家门店）、Home Depot、Bestbuy等主流线下网络，建立起一道竞争对手短期内难以逾越的渠道护城河。

从全球格局看，中国品牌已彻底改写了行业版图。IDC数据显示，2025年石头科技以17.7%的全球份额领跑清洁机器人，连续两年蝉联全球销量与销额双料第一。这背后是美国老牌iRobot的加速撤退，其份额跌破12%，被中国代工厂杉川机器人反向收购。一个行业时代的符号正在远去。

2026年一季度数据更带来一丝盈利转机。营收42.27亿元，归母净利润3.23亿元，双双涨超20%。券商普遍认为洗衣机业务收缩后亏损减小，割草机开始贡献增量，叠加国补延续，全年盈利修复拐点可能临近。

但深层矛盾也随之暴露。

美国扫地机器人家庭渗透率早已突破30%，进入以换新为主的成熟期；中国渗透率仅约6%，但国内价格战的白热化使得增量市场难以转化为利润。

石头科技营收增长本质上是“替代效应”，蚕食iRobot等下滑品牌的份额，而非创造新增量。一旦iRobot出清红利期结束，石头将更多依赖存量竞争，烧钱模式的可持续性将面临严峻考验。

此外，奥维云网数据显示，2026年1-2月，石头扫地机器人差评率从3.77%升至4.1%，部分消费者反映新机故障率高、售后不畅。快速铺货之下，品控这根弦正在被拉至极限。

当替代红利消退、品控承压，石头科技真正的护城河究竟是什么？

多数分析认为，石头科技的战略护城河建立在算法优势和快速硬件迭代能力上，而非渠道的排他性独占。行业分析也强调，消费电子产品真正的壁垒是技术迭代速度和品牌心智，渠道更多是销售通路而非永久壁垒。

这意味着，若无法在技术与口碑上持续领先，渠道铺设得再广，也可能只是为他人做嫁衣。