暴跌90%，又一日本车企暴雷了

毁灭你，与你何干

封面 I 豆包AI

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

很多企业的崩盘，是从卖不出去产品开始的。

但更危险的崩盘，是东西还能卖，账面数据还过得去，甚至营收还在涨，但一看利润表，发现公司已经在被饿死的边缘了。

提到斯巴鲁，旗下的森林人、傲虎系列曾是户外圈的一代神车，但其最近公布的一份财报，彻底给这个经典车企蒙上了阴影，数据显示，斯巴鲁报告期内（2025年4月 —2026年3月）营收同比增长2.1%，达到4.785万亿日元。

单看这个数字，你甚至会觉得还行，至少不是那种销量雪崩、门店关门、老板跑路的经典剧情。

但营业利润只有约401亿日元，同比暴跌90%。净利润908亿日元，同比下滑73%。

车还在卖，但基本进入了赔本赚吆喝的模式。

揉碎来看，斯巴鲁的利润暴雷，是整个日系汽车产业走向衰退的缩影，本田巨亏 4239 亿日元，日产连续两年巨亏超 1.2 万亿日元，丰田净利润连续三年下滑。

旧时代的王者们，如今结结实实碰到了自己的生死劫。

斯巴鲁不是一个大众层面上的爆款品牌。

很少看到有人购车将其作为首选，但喜欢它的人往往很钟情，类似于汽车圈里的小众摇滚乐队，听的人不一定最多，但听懂的人会觉得自己很高级。

这就是斯巴鲁的护城河优势。

水平对置发动机，全时四驱，拉力赛基因，安全性，户外属性，北美中产用户，这些共同组成了斯巴鲁的品牌性格。

但咱们都知道，新能源时代最擅长的一件事，就是消灭传统品牌的独特性。

以前燃油车的技术差异，很多是结构性的。

发动机不一样，变速箱不一样，底盘调校不一样，四驱系统不一样，驾驶体验真的能拉开差距。

但到了电动车时代，很多东西被重新标准化了。

动力响应都很快，四驱不再神秘，电机一前一后就能实现。过去你需要几十年机械积累才能建立的优势，现在可能被一套电控系统、一块电池、一套智驾算法重新定义。

这对斯巴鲁这种品牌非常不友好。

因为它的优势不是没有了，而是被稀释了。

斯巴鲁依然会造车，甚至依然能造出不错的车，但市场不再只奖励车造得好，而是认可生态做得强、成本压得狠、智能化跑得快、供应链控得稳。

在这套新规则里，斯巴鲁没有明显优势。

论规模，它比不过丰田、大众；论电动化速度，它比不过中国新能源车企；论智能化标签，它不如特斯拉，也不如一批中国新势力；论豪华溢价，它又不是奔驰、宝马、保时捷。

于是尴尬的处境来了，燃油车时代，它是一个有个性的品牌；新能源时代，它可能变成一个不够规模的品牌。

因为汽车产业正在越来越像一个重资产、强规模、强供应链、强软件能力的游戏。小众品牌如果没有足够高的溢价，或者足够强的技术断层，很容易被卷到中间地带。

上不去，下不来。

这就是斯巴鲁目前的危机所在，它不是一夜之间被打倒的，而是被时代一点点挤到了墙角。

斯巴鲁这次利润崩盘，同样离不开外部因素的重击，每一拳都打在了其最脆弱的地方。

也就是说，斯巴鲁的问题不是单纯卖不动，也不是某个车型失败，而是外部环境、转型节奏、市场结构一起挤压，最后把利润空间硬生生挤没了。

首先，最致命的一击，来自北美市场。

斯巴鲁这些年最依赖的市场，其实不是日本本土，也不是中国，而是美国。

美国市场对斯巴鲁太重要了，基本可以理解成，北美就是斯巴鲁的饭碗。它过去能靠小众品牌活得还不错，很大程度上就是因为美国消费者吃它这一套。

安全、耐用、全时四驱、户外属性、中产家庭、滑雪露营，斯巴鲁在美国有一个很稳定的用户画像。

这在过去是优势。

但问题是，当一家车企太依赖一个市场时，这个市场一旦风吹草动，根基直接松动。

如今美国市场政策环境变化、关税压力、物流成本波动，再叠加宏观消费不确定性，都会直接影响斯巴鲁的利润表现。尤其斯巴鲁在北美并不是靠极高溢价赚钱的豪华品牌，它的利润空间本来就没有奔驰宝马那么厚，一旦成本端被抬高，利润就很容易被吃掉。

这是小众品牌最头疼的事，你不像丰田那样全球市场足够分散，更不像中国新能源车企那样可以用供应链效率把成本打下去。

高度依赖一个成熟市场，这个市场顺的时候，你活得很舒服；这个市场一变脸，你就很被动。

其次，还是老生常谈的电动化转型问题。

斯巴鲁当然知道要转型，也知道纯电是不能不做的方向。但问题是，知道归知道，真正下注的时候，它又没有那么果断，匆匆下场导致悲伤巨额亏损。

这也是很多日系车企共同的问题。

它们不是没有技术，也不是没有研发能力，而是太习惯燃油车时代那套成功路径了。过去几十年靠稳定、可靠、省油、耐用建立起来的优势，让它们很难像新势力一样，把自己全部推倒重来。

过去很多年，日系车在全球市场有一套稳定、打遍天下无敌手的成功秘诀。

省油、耐用、可靠、保值、维修便宜，这套公式强到很多消费者买车时根本不用多想，你不知道买什么，那就买丰田；你想省心，那就买本田；你想家用，那就看看日系。

日系车吃的是一种非常强的确定性红利，消费者买日系，买的不是刺激，而是安全感。

但新能源时代下，安全感这件事需要被重新定义，因为三电系统、智能座舱、辅助驾驶和OTA已经把大多数问题带到了另外一个层级。

日系车被踢出了舒适区。

因为日系车企的强项是工程体系，是供应链管理，是长期主义，是精益制造。但新能源时代尤其是中国市场，最可怕的地方在于，它不仅比制造，还比速度。

一个会开完，对手可能都OTA三轮了；当你调研该不该把大屏塞进车里的时候，隔离冰箱彩电大沙发三件套已经凑齐了……

斯巴鲁的利润暴跌，就是这种不适应的体现，更令其他燃油车企胆寒的是，最危险的时刻不是车卖不出去，而是还能卖，但利润越来越薄；用户还认，但逐渐被淡忘在车海。

斯巴鲁不会马上倒下，它有市场，有品牌，有技术积累，也有一批稳定用户，仍被需要是它屹立不倒的坚实理由。

但它必须要回答一个问题：在新能源时代，消费者为什么还需要斯巴鲁？

这同样是日系车和很多燃油品牌需要躲不过的拷问，而对于丰田、本田这些日系巨头来说，斯巴鲁的今天，可能就是它们的明天。

商业世界从来不缺会造车的公司，缺的是在每一次时代换挡时，还能让用户重新相信自己的公司。

过去的成功经验，可能会变成未来转身时最沉的包袱。

而真正的危机，不是一次难看财报数据，而是当时代继续往前走，消费者回头看你时，已经想不起非选你不可的理由。