欧莱雅马晓宇的领导力“美学”：先修己，再度人|《封面》对话

出品|凤凰网财经《封面》

制片人|李念雪

“我有时候在想，我这Deputy CEO的价值到底在哪里？”

说出这句话时，马晓宇已经带领欧莱雅中国走出“底部摩擦”的低谷，在2025年实现全年销售额560亿元，稳居中国美妆市场第一。

作为欧莱雅集团首位中国籍高管，29年来，马晓宇的职业生涯几乎完整映射了跨国美妆巨头在中国市场从“拓荒”到“深耕”的全过程。但在与凤凰网财经《封面》的对话中，她谈得最多的不是成功，而是教训。

她复盘了自己最惨痛的一课：曾因骄傲和自满，连续四年丢掉了兰蔻“中国第一大高化品牌”的位置。她把“谦卦”设为手机屏保，至今未换。她把目光从外界拉回内心——从去年“空与大”的心境哲学，到今年更强调“透”；她说，“越是AI的社会，人越需要实实在在的感觉。”

在美妆行业跑赢大盘的2025年，跨国巨头欧莱雅的生存法则也正在被重写，一方面，国货品牌市场份额首破57%，另一面，行业却淘汰超2.69万个品牌，与此同时，AI技术从研发全面渗透到营销、算法主导流量分发，曾引以为傲的“品牌人设”打法也面临被算法稀释的风险。对此，马晓宇的应对方式是反直觉的：“欧莱雅要扬长再扬长”，而不是强调补短板。

对于国货份额超越外资的新常态竞争，她从容不迫：消费者一直很公平，产品力、品牌力、体验感，谁能给谁就能赢，而不是看品牌来源。面对AI是否会稀释品牌个性的焦虑，她态度鲜明：AI是超级工具，但它不会告诉你“你要什么”，算法能够做到的是效率，而人设能够让品牌走得更远。

2026年4月，欧莱雅中国2025/2026年度发展战略沟通会公布成绩单之时，欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇接受凤凰网财经《封面》对话，坦诚分享了自己作为副CEO的价值答案：无论市场如何调整，始终努力为团队筑起缓冲带。在变局中，先修己，再度人。

以下内容整理自对话实录：

一、谈心境：“看透”哲学

凤凰网财经《封面》：您之前聊过“空与大”的心境哲学，用来应对行业高压与经营挑战。经历这一年业绩起伏与市场变化，此刻的您，心境是更偏向放空沉淀，还是更加笃定饱满？

马晓宇：今年是我第二十九年的欧莱雅生涯。这么多年，有两个最难的阶段：一个是在2010年，当时还在兰蔻的时候；第二个就是2024年接各个点位生意的时候。我还跟团队开玩笑说，今年终于活过来一点，我的职业生涯也比较完整了——否则自己觉得自己太Lucky，怎么就可以30年还相对风调雨顺。

如果问我今天的心情跟去年相比，去年我说是底部摩擦挣扎向上，今年我会说更多的是一份自洽，更多的是一份坚定和自信。

自洽，是因为过了这段最难的。生意太难的时候，你有一点看不清它到底难在哪里。即使像欧莱雅这样的集团，这么多优秀的品牌，当外部环境过于复杂，我们也会有点迷失自己——我一直在说的“扬长再扬长”，那时候会迷失自己的“长”到底在哪里。去年上半年确实很难，但在难的过程当中，我们慢慢清醒：在这一团纷乱的世界里，到底外部的刃在哪里，我们内部的乱又在哪里？我们进行了很多梳理和策略调整，所以去年上半年和下半年业绩表现特别不一样。

有了调整和结果之后，今年我们整个感觉更自洽了。世界是公平的，没有一个品牌、没有一个人能躲过这个时代的洗礼。这份自洽之后，第二个词是坚定。我们做了很多动作，发现原来老法拉利拉出来还是有老法拉利的引擎，还有我们的“范儿”。有些东西真的是我们很擅长做的，有些可能真的是我们跟不来的，有些却是要去拥抱未来的。有了这份坚定，对未来更多的就是一份自信。未来肯定不是玫瑰花园当中的漫步，但我们相信，经历了过去这两年的难，反而让我们对自己有更清醒的自知，对外界也有更清晰的判断，对未来自己的打法也更加从容。

凤凰网财经《封面》：您很喜欢把哲学理念融入管理风格。去年您提到“空与大”，今年有没有新的词来形容心境？

马晓宇：最近我觉得学习对一个人太重要了。我知道年轻人在天天用AI，一方面AI在工作上有很多加持，但人的内心——AI是一种工具，我们作为人还是要有更多的思想、有灵魂。我还是经常早上上班的时候听曾仕强老师的易经课，晚上有空看看毛选。

如果说去年是“空”和“大”——你内心必须有空间，才能去充盈，才会变得更强大，你的空越大，你的大就越大——今年我想再加一个词：“透”。

我很喜欢“透”字。做生意、看人都一样，你要看出这个生意的本质。这两年我一直在推动品牌在线下做更多投资，因为我很相信：越是AI的社会，人只要是人，就需要有实实在在的feel、实实在在的感觉。我是70后，成长的岁月是线下蓬勃的岁月；现在的品牌经理很多是80后，生长在电商的原生时代，他们相信流量。我们之间有碰撞——我是“因为相信而看见”，他们说“因为看见而相信”。但最后，因为相信，所以行动，最后看见——这就是看透。

无论这个世界怎么变，美妆行业有一份真切的对产品的体验、一份人文的情怀、一份实实在在的before & after看到自己的美，这个可能是我们这个行业无论AI再怎么发展，只要产品还是用在我们鲜活的人身上，现实社会当中人的连接就是核心当中的核心。线下很多投资不像线上那样看得到流量和转化，但因为我“看透”，我相信这些投资一定能成为最强大的品牌力最鲜活的表现。所以，“空”和“大”之后，“透”字特别重要。否则人生有太多事情都觉得需要去做，但没有看透，就拿不到最核心的点，会浪费很多时间、人力和精神。

二、谈品牌：AI时代，品牌人设是核心资产

凤凰网财经《封面》：技术发展这么蓬勃，欧莱雅今天下午的活动也有很多AI内容。您觉得有哪些人的能力是不会被AI取代的？

马晓宇：跟AI相比，目前我们还是有自己的灵魂的——我们自己想要什么，这点很重要。AI是超级TOOL，它能一直告诉你哪个方法最高效，但“你到底要去做什么？”这件事是人的能力。无论未来怎么变，希望AI成为我们最好的工具。我平时健身用椭圆机，问千问怎么降脂，它说我的方法完全不对，照着它的方法，同样45分钟，从消耗320卡路里变成500卡路里。当我很明确地知道我要什么的时候，它能给我最及时、最专业、最公允的方法。但如果有一天我不知道自己要什么，所有这些TOOL对我来说没有意义。

从欧莱雅的角度，我一直非常强调品牌的人设，这个是AI不能决定的。我们自己在工作中发现，越是把品牌人设做得鲜明、鲜活的品牌，AI赋能就越厉害；反而是那些品牌人设不清楚的，AI做出来的内容非常雷同，网感很重，最后大家只看到一支口红。但如果你只卖一支口红，欧莱雅的品牌跟很多品牌之间的差异和体验就没有拉出来。消费者最后买的不是一个口红的颜色，而是买的那种感觉。品牌的大脑才具有决定性的影响力，AI更多的是一种工具。

凤凰网财经《封面》：所以AI时代要更加去强调品牌化？

马晓宇：对。如果讲“看透”，AI是一种工具。欧莱雅最核心、最珍贵的资产就是我们的人设。我们要用人脑把人设想得更通透，然后用AI科技尽可能地把人设通过不同场景更好地展现。

凤凰网财经《封面》：这样能不被算法稀释吗？

马晓宇：算法能够做到的更多是一种效率，而人设是能够让品牌走得更远。欧莱雅是一个百年的企业，我们希望无论未来世界怎么变，欧莱雅的品牌都能够让中国的万千女性找到属于她的那一种美。人设为先，AI是帮助我们更高效地呈现人设。

三、谈竞争：国货崛起和欧莱雅的核心竞争力

凤凰网财经《封面》：2025年国货份额首次超过57%，行业洗牌加剧。在这种格局下，欧莱雅中国当下最核心的竞争力是什么？您一直强调的“品牌与体验”，现在还是那个定盘星吗？

马晓宇：首先，国货品牌的占比——我们会更加自洽。今天的中国消费者非常精明、非常懂行，他们“既要又要还要”：既要产品力，又要品牌力，还要体验感。消费者也很公平，什么样的品牌能做到这几点，什么样的品牌就能成功。我们做过很多消费者调研，问大家喜欢哪个品牌，是国产品牌还是西方品牌、日韩品牌？消费者很自然、也很公平地说：如果能满足我的功效，能让我感觉好、有腔调，他们并不在意品牌在哪里生产。竞争的舞台是公平的。这也让我们有了更强的竞争意识。

如果说欧莱雅中国的能力，从顶端到消费端都有很强的优势。从研发——无论是上海的研发中心还是全球研发平台，到产品的marketing——欧莱雅的强项就是市场营销能力，从消费者角度聆听、做出有意思的活动，到渠道端——线上线下、传统商超、老百货、购物中心、各大电商平台，布局非常广泛，还有运营能力——苏州工厂、未来南通的智能运营中心。最核心的是团队。都说欧莱雅是中国美妆界的黄埔军校，我觉得最后人决定了一切。

同时我也很感恩整个欧莱雅的生态系统。三周前CEO刚来过中国，法国总部的大佬们对中国非常在意，过去二三十年来对中国市场的重视从来没有变过，敬畏心越来越高。可能在20年前，他们可以拿西方的案例来教我们中国团队；今天，当我听到CEO说“这么复杂的系统，相信你们中国团队可能比我们更加了解，你们自己去决定吧”，我觉得这种胸怀——能够拥抱中国的变化，放手让我们去搏——是弥足珍贵的。我们自己在中国市场30年摸爬滚打，打造了一个从研发到消费端的完整链路。我们有30多个品牌，东边不亮西边亮。调整好心态，as a group，我们一定会是最强大的。

凤凰网财经《封面》：现代人对美的理解更加多元化，这对欧莱雅这样的品牌是不是一件更好的事？

马晓宇：对，那是机会。我们现在有33个品牌，就像是33个不一样风姿绰约的女性或男性在我们面前。美更多元，包括未来开云的美妆也会进来，越多元机会就越多，当然挑战也越大——当消费者越来越知道自己要什么，品牌方能不能给出千姿百态的回答，这是更高的要求。

这次CEO来，我也跟他探讨：未来我们既要满足消费者，让大品牌的核心爆品不断翻新，用最新科技进行台阶式提升——比如黑绷带从30到50，把最好的科技注入最明星的产品；同时，光靠明星爆品不够，还要不断创造需求。举个小例子：去年Prada上手霜。一开始我们内部都在讨论：它不是应该做香水、做口红吗，怎么做手霜？后来觉得这非常聪明。面霜市场已经饱和、投资巨大；手霜使用渗透很广，但竞争不充分，有一两个大品牌但有些老化。Prada以它的品牌力和设计，迅速抢占了手霜市场，也成了一个非常好的礼赠机会点。我们也在找这样的机会点：不光用核心技术爆品hold住生意，还要不断寻找中国消费者下一步的机会点，用不同品牌在不同品类找到自己的机会。

凤凰网财经《封面》：欧莱雅能穿越周期的定力，是不是还是源于品牌和消费体验？

马晓宇：我一直强调“扬长再扬长”。就像我儿子，数学学不好你逼死他也没用，他强项是表达，就让他多表达。回过头看中国欧莱雅30年，核心竞争力就是两块：品牌力和创新产品力。只不过这两件事情，30年前的做法和30年后的做法不一样。我们还有很多东西在学习——生意模式、投资、渠道，并没有骄傲到说我们都懂了。定力就是核心的品牌力和产品创新能力，这是要hold住的。

我们很大的优势在于在中国市场深耕了30年，大家知道什么是兰蔻、什么是巴黎欧莱雅，我们是360度给消费者品牌体验，核心爆品经过了几代中国消费者的验证。生意的模式这块，我称之为“张力”——一定要灵动，不要骄傲，不要自满，不要自大。觉得我们以前的model就是未来的model，那是自杀的行为，因为我年轻时候犯过这样的错。定力守好，商业模式与时俱进，同时学会选择——有些愿意做，有些可以不做。历经风雨，要有清晰的“自知”。

四、谈教训：连续四年丢掉兰蔻的第一

凤凰网财经《封面》：您刚刚提到的“自杀的行为”具体指什么？

马晓宇：2010年、2011年，我在做兰蔻的时候，生意真的超好。当时竞争没有现在这么充分，兰蔻一个品牌的市场份额能有22%。我觉得自己原来那套打法——走品牌路线，做很美的露出，当年只有几本杂志，还有柜台——非常奏效。后来竞品来了，完全颠覆了我们的营销：用当红的港台地区代言人，做明星产品，打电视广告。这三招是当年我在兰蔻从来不用的，因为我们觉得这个方法“不高级”，不是luxury，不是高化品牌的做法，是大众品牌的做法。我过度自满自傲，觉得这个方法不对、不入流，任由竞品用这个方法，看着它们在三四年的时间里就把我们打了下去。

我是很要赢的人，我喜欢做第一。那四年兰蔻丢掉了“中国第一大高化品牌”。那四年的刺激和教训非常深刻。这个教训不是在“术”的层面做某一件事，而是真的在“道”的层面——在自己的心理建设层面：永远、永远、永远不要骄傲自满。我手机的屏幕屏保是易经64卦当中的“谦卦”。64卦里，无论哪一卦都有它不足的地方，唯一每一卦都好的就是“谦”。

2010年到2014年我lose掉兰蔻的number one，最大的lesson就是太骄傲、太自满、太自以为是，觉得自己过去赢的方式未来可以一招鲜。这个四年对我刺激很大。将近30年的职业历程，那一波很辛苦；另一波就是2024年刚接大盘的时候，市场寡淡，觉得自己微微无力——即便那么努力，当你认清自己甚至是欧莱雅跟大盘的巨变相比，很多时候是扛不过的。但在巨变背后，更要历练自己的认知和从容，在一团混乱中找出那几根主线，坚定地做自己。走出来以后发现，理清思路、坚定自己、扬长再扬长，最后还是能走出来。

五、谈管理：乐于为团队筑造“缓冲带”

凤凰网财经《封面》：在大盘巨变之下，个人很难靠自己的力量度过。但我听说在困难的时刻，您选择了为团队承压、建立“缓冲带”，不把压力传递下去。

马晓宇：我觉得我很幸运。首先，欧莱雅的体系——无论CEO还是CFO，都对中国非常了解，他们对中国团队无比信任，一直说我们是中国最优秀的团队之一。第二，我个人非常幸运跟博总搭档。我们两个加起来超过100岁，在欧莱雅的年龄都超过了60岁，价值观很一致，都比较大气、包容。他帮我去跟法国沟通。有一段时间，市场垮塌，每个月甚至每个周末，星期五跟他说一个数字，星期六又变成另一个更低的数字——对我这样想要赢、言出必行的人来说，是巨大的心理冲击。我有时候都不好意思跟他开口：怎么又要降了、又要掉了？他绝对有宽广的胸怀和夯实的肩膀，内部再怎么讨论，他最后总有方法跟法国沟通，给了我超强的心理安全。他帮我挡掉了很多，我自己再吞掉一点。跟团队之间，我们把时间实实在在地花在找到生意的解法、每一天的执行中。

两年风雨过后，我感觉我们的团队更亲了。欧莱雅中国核心的几个高管，各个部门的老大，包括跟百库的合作，跟CFO、HR——历经风雨之下，反而变得更加坚韧、亲近，更加有商有量。

我有时候在想，我这Deputy CEO的价值到底在哪里？很多生意上的事情，各个部门的老大自己都打理得非常好。现在正好是第三年的开始，回过头想，可能我的价值就是在风雨当中，我这个“老姐姐”能够把大家始终捏在一起去共度风雨。我始终相信人是第一生产力。只要人在，一切都有希望。而且革命的碉堡都是从内部被瓦解的，所以越是在生意慢慢趋好的时候，我更要努力把整个团队聚在一起，但不要有任何骄傲自满和松懈。

我在内部强调三个词：第一，专业，不断精进。我跟团队开玩笑说，马姐当年入行的时候没有那么专业的，那时候只要有一颗革命的心，有一点human sense和common sense，肯干，基本就OK了。今天不是。品牌、竞争、渠道、投资，什么都不一样。专业变化很快，你今天懂的明天就不懂了。所以不断专业提升是第一要义。第二，要有非常开放的心态，活到老学到老。第三，Have fun，做得好玩一点、开心一点。美的事业，不要做得那么苦、那么丧。你找到里面的乐趣，也会把这份乐趣带给消费者。在AI时代，往往能够赢的就是那么一点小小的fun。

凤凰网财经《封面》：您还提到“心力、脑力和脚力”。

马晓宇：我看人用这三个力。心力决定一切。心力干了，脑力转不动，脚力更动不了。我们去年做了一个项目叫“境随心转，自强先”。我一直认为，我们最后的心境决定了环境。很多年前看奥修的书，就在想：人生到底是境随心转，还是心随境转？当你心随境转的时候，每一天都生活在撕扯当中。很多品牌经理四十来岁，上有老下有小，工作压力大，每一分钟都可能有人把你的心拉扯到你不愿意去的地方。我很相信境随心转。当你自己一强起来，你觉得一切都变了。积极的能量让世界能够跟着你心转。但怎么做到境随心转？要先自强。今年我们说自强的前提是“心轮滚滚，勇往直前”。无论生意怎么变、市场怎么复杂，有一个明确的方向。作为领导者，我要有方向，还要有几个实际的抓手，同时有一支志同道合的团队——一切皆有可能。

六、谈心力：先修己，再度人

凤凰网财经《封面》：您是一个成功的商业女性，对很多人来说是榜样。对于当代女性、年轻人，要长期深耕、向上生长，最需要修炼的因素是什么？

马晓宇：心力、脑力、脚力，我觉得心力最重要。要有那种不断向上的劲，不要轻易放弃，相信自己。相信的力量非常重要。碰到一点难，就想一想我还有20年的职业历程。我经常跟团队开玩笑：急什么，你还有20年、30年，碰到那难，就当是老天给你上了一堂课。心力就像一颗种子的源头，种子本身是不是饱满？如果心力没有了，后面学也学不会，走也走不动。

如果要给年轻一代的女性讲：多给自己一点正能量，让自己的心力永远饱满，照顾自己，让自己觉得好，先满足自己，为自己骄傲、自豪，让自己变得更强大。我上次刷短视频，看到一句话还蛮喜欢的：“你永远不能给你自己没有的东西”，这句话很击中我。所以在这个年纪，我始终希望把自己活得更饱满一些，体验更多一些。我体验过成功，所以我很想把成功给更多的人；我体验过孩子们一路上来的心路历程，当中的点点滴滴我可以分享。职业历程上有太多得失，你得把自己活得饱满了、鲜活了，自己感觉自己足够好，才能去影响这个世界。先修己，再度人。

凤凰网财经《封面》：所以这是您下一阶段的人生目标？

马晓宇：是的。

【本文来源为凤凰网财经《封面》对话马晓宇，完整视频内容在凤凰新闻客户端上线。】