富婆也带不动中女品牌了

这两年，最有钱、最敢花钱的35—55岁中年女性，正在撑起消费大盘。

但深耕高端女装赛道、坐拥Koradior（珂莱蒂尔）、NAERSI（娜尔思）两大中女品牌的赢家时尚，却踩空了这波风口。

图源：小红书

最直观的表现就是营收、利润双双跳水。2025年，赢家时尚集团营收62.86亿元，同比下滑4.59%；净利润仅4.05亿元，同比下跌14.57%。2024年，营收65.89亿元，同比下滑4.68%，净利润4.74亿元，同比暴跌43.06%。

中女消费红利持续释放，主打中女服饰的赢家时尚为何日子不好过？

两大王牌集体失灵

赢家时尚是中国中高端女装集团，1994年由陈灵梅在深圳创立，现任总裁为其子金明。

1995年，陈灵梅推出核心品牌娜尔思，2007年，金明创立珂莱蒂尔，2014年珂莱蒂尔控股有限公司在香港上市，2019年更名为赢家时尚。

目前集团旗下共8个女装品牌，但撑起营收基本盘的仍是珂莱蒂尔和娜尔思——二者营收合计占比超集团营收的60%。

图源：赢家时尚财报

从价格上看，这两个品牌都不便宜。多数正价产品集中在1000—4000元，个别大衣类可上探至2万元。从连衣裙价格中位数看，娜尔思为2000元，珂莱蒂尔为4000元，珂莱蒂尔整体更贵。

珂莱蒂尔门店 图/王涵艺 摄

从风格看，二者各有侧重。珂莱蒂尔偏浪漫、女人味，多用印花、蕾丝元素，主推连衣裙，品牌花是玫瑰，品牌色为玫红色。娜尔思偏职场干练、高贵优雅，多用黑白灰驼等基础色，裤子、西装是强项，品牌花是百合，品牌色为25°蓝。

图源：赢家时尚官网

年轻消费者对这两个品牌可能并不熟悉，但对年纪稍长的成熟女性来说，它们却有特殊的吸引力。

在小红书平台，一则将珂莱蒂尔与老年保健品类比的帖子引发热议，帖子中提到的“阿姨圈子”，是珂莱蒂尔的核心客群。这类客群多为一、二线城市45岁以上的成熟女性，以体制内退休人员、私企老板娘、高净值家庭主妇为主。

一位接近赢家时尚的人士也对有意思报告表示，他们的目标客户正是这些“有钱有闲的女性”。

图源：小红书

在该帖下方，有高赞评论指出：“5000元买4件衣服算是节约的。”“50岁阿姨不花上万买衣服，难道还像小姑娘穿几百块的T恤吗，同等价位的轻奢品牌基本上都是少女系，珂莱蒂尔确实很适配。”“别看看着一般，上身试完就知道有多遮肉了。”

一直以来，珂莱蒂尔能在中女圈层站稳脚跟，一大原因是其戳中了该年龄段女性的穿搭痛点。宽松板型、大码剪裁，解决了中年女性“藏肉、显瘦、遮身材短板”的核心需求。

同时，相比新锐品牌的简约设计，珂莱蒂尔和娜尔思的“华丽贵气”风格更符合该群体对“体面、显贵”的审美偏好。

Koradior门店橱窗 图/王涵艺 摄

但成也萧何败也萧何，如今拖垮赢家时尚集团业绩的还是它们。2025年，珂莱蒂尔营收21.09亿元，同比下滑2.2%；娜尔思营收16.78亿元，同比下跌10.3%。

更直观的体感，来自线下门店。在北京某商场，珂莱蒂尔2026年春夏新品，上市即7折甩卖，甚至从未有过折扣、定位轻奢的La Koradior如今在门店也能拿到一定折扣；娜尔思门店则新旧货品混杂，两年前的旧款依旧霸占货架，店员称其为“经典款”。

但从近年财报中存货周转天数的变化，不难看出，赢家时尚的库存积压严重。2020年—2025年，赢家时尚集团存货周转天数分别为172天、184天、256天、233天、320天、386天，5年增加了1倍多。换句话说，平均一件衣服从生产到卖出，从前只需要不到半年，如今却需要1年以上。

曾经的经销商们也呈现出“撤离”姿态。批发予经销商渠道从2019年占比总营收的11.45%，降至2025年占比总营收的3.2%。集团门店总数也从2022年底的2006家，降至2025年的1700多家。

当中女消费红利持续释放，为什么手握精准客群的赢家时尚，反而卖不动了？

为什么卖不动？

“不是中年女性不消费了，是她们的审美和消费观，早已完成迭代，而赢家时尚还停留在十年前。”长沙消费者蕾蕾走进万象城Koradior门店，发现一条售价6899元的连衣裙，面料是100%聚酯纤维。

图源：小红书

评论区也有部分网友认为，珂莱蒂尔在设计上依赖大印花、蕾丝等繁复装饰、风格浮夸，更多适配45岁以上客群。对于当下35—45岁的主力中产女性来说，上身显老、场景受限、日常难穿，被吐槽“土气、过时、像长辈装”。

以上这些问题，赢家时尚集团行政总裁、珂莱蒂尔品牌创始人金明并非没有发现。

在2024年格隆博士会客厅对其的访谈中，金明曾提到：“有意识到我们的品牌产品其实做得不够好，两方面不够好。一是我们品牌的产品没有给消费者留下足够深的印象。二是我们的质价比太低，好材料用得太少。”

他坦言，很少用真丝、羊毛等材质做连衣裙，根源在于高倍率的品牌定位。“一旦用了好材质后，衣服的价格就会很高，消费者会觉得‘我为什么买你的？你品牌又不如人家大牌，你东西还那么贵’。所以我们的产品其实做得不够好，这些都是我们要去调整的。”

产品如何调整，在2025年财报的主席报告里，金明这样写道：“我们精进卓越商品体系，持续沉淀品牌经典款，在产品研发上大幅提升长绒棉等天然高档面料的运用比例，以卓越质价比获得消费者青睐。”

除了意识到产品本身存在问题外，赢家时尚在营销方面也没有坐以待毙。

一方面，重金签约顶流明星背书。2025年，珂莱蒂尔在辛芷蕾获得威尼斯影后的次月底，便官宣其为全球品牌代言人，主打国际化轻奢调性。2026年，娜尔思牵手李冰冰，塑造独立优雅的职场女性标签。

Koradior全球品牌代言人辛芷蕾 图/王涵艺 摄

另一方面，80岁创始人陈灵梅亲自下场，化身网红IP活跃在短视频平台。分享创业故事、传递女性成长理念，打造励志长者人设，拉近与消费者距离，为品牌站台赋能。

这样的策略能否奏效？奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士对有意思报告表示：“珂莱蒂尔和娜尔思这类老牌女装销量遇冷，有内外因素叠加。内部是品牌形象固化老化、产品创新乏力，逐渐脱离主流消费视野与潮流趋势；外部是市场分层加剧，下有高性价比白牌分流基础客群，上有奢侈品牌降维抢占高端份额，中有新兴本土品牌正面冲击。多重压力共同导致当前困境，且这一态势短期内难以扭转。”

NAERSI门店 图/王涵艺 摄

“签约代言人、打造创始人IP等不少自救动作，看似是品牌建设，实则完全以流量和卖货为导向，并未真正沉淀品牌价值。随着消费两极分化加剧，中端市场将持续萎缩，赢家时尚未来将面临更大的经营压力。”周婷称。

服装行业资深顾问、前品牌操盘手顾川则表示：“一方面，核心客群的购买力大幅下滑，高端定价与市场真实需求错配；另一方面，高梵、戎美等平替品牌，正精准抢占新一代消费群体。赢家时尚想要破局思路很清晰，就是让高阶品牌守住利润，同时打造1—2 个品牌做自家的高端平替，承接当下的真实消费需求，走低倍率高端DTC路线。”

“说白了，就是要‘自己革自己的命’。”顾川补充。