有钱有权女人最爱的国产牌子，价格崩了
作者 | 李含章 康兰欣
编辑 | 宝珠
视觉 | 顾芗
一件售价近四万元的羊绒大衣，挂在上海恒隆商场三楼的之禾门店里。楼下不远处，是 Max Mara 等国际品牌。对很多消费者来说，之禾是一个会被拿来和国际高端品牌比较的品牌。
但围绕之禾的评价，一直很分裂。
有人说，“2012 年初见之禾，从此不能自拔，仅衬衫已拥有过百”；也有人直言，“太丑了，试了几次都放弃了，实在挑不出来”。
之禾在网上的风评两极分化
这种分裂，正是之禾最值得讨论的地方：它拥有一批高度忠诚的老顾客，也长期面临“设计老气”“价格虚高”的质疑。过去，这些争议并没有影响之禾把价格一路推高，甚至让它在国产高端女装里获得了“中国版 Max Mara”的市场标签。
之禾长期和那些“有钱有权”的女性联系在一起：女企业家、女高管，也可能是体制内的领导干部。她们通常年纪不轻，拥有稳定而体面的职业，也拥有足够的财富和话语权。
但最近，之禾的价格体系一度崩了。
2026 年 4 月，法国奢侈品集团开云宣布对之禾母公司进行少数股权投资，将其纳入“奇想之家”战略项目。对外界来说，这是国际奢侈品巨头对中国本土高端品牌的一次罕见背书。
几乎同一时期，之禾在北京、上海等核心商圈的工厂店和折扣活动引发关注。部分商品低价出货，被消费者称为“骨折价”。一些老顾客开始不满：“刚买的衣服没多久就降价。”也有观望者形成新的预期：“是不是等等就会更便宜？”
针对打折问题，盐财经记者联系到之禾相关工作人员，不过截至发稿，尚未得到回复。
有消费者在社交平台分享自己在之禾特卖会的购物经历
一边是开云入股带来的国际化想象，一边是折扣争议带来的价格信任危机。创立近三十年的之禾，正面临一个比“贵不贵”更关键的问题：它为什么能卖到和 Max Mara 同一价格带？当折扣开始出现，谁还会继续为正价之禾买单？
高收入职场女性，撑起之禾高消费
之禾最厉害的地方，不是把国产女装卖到几万元，而是它让一批消费者接受了“国产女装也可以不便宜”。
在很长一段时间里，国产女装的价格天花板并不高。即便有好面料，进入高端商场，也很容易陷入“国产品牌凭什么这么贵”的质疑里。
之禾能突破这一层心理门槛，靠的不是单一爆款或短期营销，而是它在产品、渠道、审美和人群定位上，长期维持了一套相对稳定的系统。
这套系统的起点，是产品能力。
1997年，东华大学服装设计专业教师叶寿增与妻子陶晓马，以十六万元启动资金在上海创立之禾。
陶晓马（左一）和叶寿增（左二）
当时中国服装市场正在快速扩张，很多品牌拼速度、拼渠道、拼价格，快时尚和化纤面料更容易跑出规模。之禾选择的却是一条慢路：坚持天然材质，强调舒适和亲肤感，试图避开短周期流行。
早期，这种选择很难迅速带来规模。天然面料成本高，供应链管理复杂，消费者也未必愿意为穿着“舒服”支付高价。但从长期看，这恰恰成为之禾后来建立消费者信任的起点。
很多老顾客最初被之禾打动，不是因为它多么时髦，而是因为毛衣不扎人、大衣轻而保暖、衬衫版型稳定，穿到正式场合不容易出错。
很多老顾客最初被之禾打动，是因为它穿到正式场合不容易出错
对之禾的核心客群来说，“不出错”本身就是一种价值。有消费者多年后回忆，最初接触之禾时最直接的感受是“毛衣不扎人”。对皮肤敏感的人来说，这种体验很难在其他服装品牌中找到。
真正让之禾完成高端化跃迁的，是 2013 年对江苏南通海门凯捷制衣厂的收购。凯捷此前长期为Max Mara代工双面呢大衣，拥有成熟技工和稳定工艺。之禾接手后，保留了这套生产能力，并将其转化为自有品牌的大衣产品线。
同年，之禾在巴黎设立设计中心，由曾任职法国高级时装屋的设计师Bénédicte Laloux组建团队，引入欧洲顶级设计师、制版师与样衣师。
根据《之禾的秘密》一书提供的数据，收购第二年，海门工厂成为ICICLE之禾的生产重地，光是大衣就卖了一个亿，直接奠定之禾“中国版Max Mara”的市场地位。
随后数年，之禾主动削减入门价位产品，将大衣的价格上限拉高，进驻SKP、恒隆、太古里等高奢商场，走上正价精品路线。《21世纪商业评论》的报道指出，之禾的老顾客复购率保持在60%左右，久光等主力店铺的年销售额超过5000万元。
也正是在这一阶段，之禾逐渐获得了“中国版 Max Mara”的市场标签。但之禾如果只靠“像 Max Mara”，走不到今天。
之禾露珠系列风衣
让之禾在市场站稳脚跟的，是其精准命中的消费群体。
优他投资创始人、品牌专家杨大筠杨大筠向盐财经记者分析，之禾的核心消费者，是在体制内、国企上班的高收入女性。她们有消费能力，也需要品质感，但穿衣不能太张扬。国际大牌当然可以买，但如果风格过于外放，或者符号感太强，就未必适合她们的工作和社交环境。
杨大筠提到，之禾的衣服“穿上不违背体制要求”。这句话看似直白，却点出了之禾高溢价成立的现实基础——在某些场景里，着装要显得体面但不高调，要让人看出穿着者有消费能力，但又不能把价格直接写在身上。
之禾恰好提供了这样的选择。它没有明显的logo，颜色和廓形相对克制，价格又足以支撑品质感，这也解释了为什么之禾能在一线到三四线城市都有稳定客群。杨大筠提到，到了二线、三线、四线城市，稳定消费力往往来自公务员、国企、金融行业等人群。她们不一定追逐潮流，却有持续购买高品质服装的能力。
更重要的是，之禾没有把自己做成一个单纯的“贵价女装”，而是把这种克制风格包装成了一套完整的品牌气质。
在上海衡山路，之禾打造了“之禾卡纷花园”。这里既有成衣，也有画廊、书店、咖啡厅和餐厅。它看起来像一个生活方式空间，把之禾的品牌价值从“服装”延伸到“生活方式”。
坐落于上海衡山路的“之禾卡纷花园”——它看起来像一个生活方式空间
晶捷品牌咨询创始人陈晶晶认为，之禾高溢价的基础，正是这种长期一致性。从面料选择、设计理念、线下空间，到服务、包装和导购话术，之禾在每个触点上传递出的气质都较为统一。
“很多品牌的问题是广告里讲高级，消费者真正接触产品时却感受不到高级；之禾过去做对的地方，是让消费者在不同环节里接收到同一种品牌信号。”
陈晶晶把之禾称为一种带有“静奢”意味的品牌。它并不是传统意义上的奢侈品，也还没有形成足够经典、足够全球化的标志性单品，但它确实具备某种低调、克制、重视细节的高端气质。
正因对品牌调性的把握及对受众人群的精准定位，支撑了之禾近30年的稳健增长，获得开云集团亲睐。2025年，之禾销售额据市场估算超过30亿元人民币，在国内本土高端服装品牌中居于第一梯队。
开云入股，之禾打折
开云入股之禾，无疑让这个国产高端女装品牌获得了一次罕见的国际背书。
这笔投资放在开云集团自身的处境里看，会更容易理解。过去很长一段时间，Gucci 是开云最重要的增长引擎，也是集团利润和市场关注度的核心来源。但近几年，Gucci 增长不断承压。
财报显示，2025年全年，开云集团总收入为147亿欧元，同比下滑约13%；旗舰品牌Gucci已连续11个季度销售下滑，2026年第一季度营收同比再降8%。
Gucci已连续11个季度销售下滑
对开云来说，在核心品牌进入调整周期时，寻找新的品牌资产和增长可能，变得更加重要。
之禾就在这个背景下进入开云的视野。
之禾在中国高端女装市场已经有相对稳定的销售基础、供应链体系和客群沉淀。对开云来说，这样的品牌既有财务投资价值，也能提供一个观察中国高端女性消费市场的样本。
开云首席执行官Luca de Meo在评价之禾时称，自己被其“韧性和独特性深深打动”。在之禾看来，这笔少数股权投资将为之禾的国际化布局和新品类拓展提供支持。
但这并不等于开云要把之禾直接推成下一个 Gucci 或 Saint Laurent。
如今ICCF集团在全球拥有301家店铺，其中ICICLE在全球拥有278家店铺
杨大筠判断，开云这次投资更像一次尝试性的财务性投资，而不是深度绑定的战略性投资。也就是说，开云未必会马上把之禾纳入集团核心品牌矩阵，也未必会立刻在渠道、管理和品牌运营上做全面协同。它更像是看到一个财务表现不错、国内基本盘稳定、未来有资本回报可能的中国品牌，先投下一笔少数股权。
对之禾来说，这笔投资的意义也不只在钱。杨大筠提到，之禾并不一定缺这笔钱，它更需要的是开云带来的背书。中国高端品牌想要走向海外，最难的不是开几家门店，而是获得国际高端消费体系的信任。开云入股，至少让之禾在资本市场、海外市场和国内消费者面前，多了一层外部认可。
陈晶晶也认为，开云看中的可能是之禾从中国高端品牌成长为全球高端品牌的潜力。之禾已经有一定基础，但从“中国市场能卖贵”到“全球市场也认可”，中间还差一整套国际化能力。
她认为这更像是一笔风险投资：开云认可之禾的成长潜力，帮助它把东方美学“翻译”成全球化语言。而这种由国际公司主导的跨文化品牌传播，恰恰是单靠之禾自身的能力难以快速突破的部分。
不过，开云的投资提高了之禾的外部期待，也让国内市场的折扣争议变得更刺眼。
2025 年春季开始，之禾罕见地对部分当季产品开展低至六折的促销，北京、上海等核心商圈的工厂店甚至出现 1 折“骨折价”，被消费者在社交媒体上“打卡”式传播。
网友分享自己去之禾工厂店一折活动中的扫货经历
对普通服装品牌来说，这可能只是促销或库存清理；但对长期维持高端定位、过去很少打折的之禾来说，折扣带来的不是简单的价格变化，而是价格信任的变化。
之禾过去多年建立起来的，是一个相对坚硬的价格形象。消费者愿意正价购买，是因为相信它不会轻易打折，相信专柜价格具有稳定性。对高端品牌来说，价格稳定本身就是品牌价值的一部分。
一旦这种确定性被打破，消费者的心理预期就会改变。老顾客会觉得自己正价购买反而吃亏；观望者会开始等待下一次折扣。对一个依赖老客复购、依赖品牌认同支撑高溢价的品牌来说，这种心理变化比一次促销本身更值得警惕。
陈晶晶提到，高端品牌并不是绝对不能打折。很多国际品牌也有奥特莱斯、工厂店和折扣渠道。关键在于折扣必须和正价体系保持清晰区隔：什么产品可以打折，在哪里打折，折扣信息如何传播，是否涉及核心款和当季款，都会影响消费者对品牌价格的判断。
她认为，高端品牌最重要的是守住核心产品和核心客群。经典款、代表品牌形象的产品，不能轻易进入折扣渠道。否则，消费者会觉得正价不再可靠。一旦形成“反正以后会打折”的预期，专柜销售就会被慢慢掏空。
杨大筠对此提出另一种看法。他认为，之禾的核心客群仍然比较稳定，折扣更多影响的是外围的价格敏感型消费者。这部分人原本也未必是正价专柜的主要购买者。之禾真正依赖的，还是那些收入稳定、消费能力强、认同品牌调性的女性。
演员春夏身着ICICLE之禾春夏工坊系列
但核心客群稳定，并不意味着她们没有心理边界。如果折扣频繁出现，或者正价产品与折扣产品之间界限模糊，老顾客也会重新判断：为什么还要第一时间正价购买？
这对之禾尤其关键。它不像爱马仕那样拥有强金融属性，也不像部分国际奢侈品牌那样有百年历史和全球经典款支撑价格。之禾的高溢价，更多来自目标客群对品牌气质、穿着场景和价值观的认同，这样的溢价需要被持续维护。
开云入股和折扣争议，看似方向相反，实际上都指向同一个问题：之禾正在进入一个更复杂的品牌阶段。
开云给之禾带来的是认可，折扣暴露的是压力。之禾过去已经证明，国产女装也可以卖到高价。现在，它要证明在资本加持、国际化期待和库存压力同时出现的时候，它依然有能力守住自己的定价权。
谁还会为正价之禾买单
开云入股可以提高之禾的外部声量，折扣活动也能在短期内带来流量，但这些都不能替之禾回答一个更根本的问题：在价格体系开始松动、消费分化加剧的当下，谁还会继续为正价之禾买单？
这个问题不能只看消费能力。中国并不缺能买得起几万元大衣的人，真正稀缺的是愿意把这笔钱花在国产高端女装上的人。之禾最稳的基本盘，仍然是那批成熟高收入女性。很多老顾客买之禾，出于一种长期形成的信任：尺码熟悉，面料稳定，版型不出格，穿去正式场合不出错。
但稳定不等于无限忠诚。一旦折扣频繁出现，或者正价产品与折扣渠道之间的界限不够清楚，她们的信任就会被消耗。
真正更难的问题，是年轻客群能不能接上。
在价格体系开始松动、消费分化加剧的当下，谁还会继续为正价之禾买单？
之禾一直不是一个天然讨好年轻人的品牌。它的审美并不强调强烈视觉刺激，也不依赖社交平台上的爆款逻辑。对一部分年轻消费者来说，之禾显得有些老气。社交平台上那句“年轻时觉得不好看，生完娃才沉迷”，虽然是调侃，却也说明了之禾的代际问题。
陈晶晶认为，之禾抓住的是一批精神上更自洽、更不需要外界证明自己的女性。这个判断解释了之禾为什么能吸引成熟女性，也反过来说明：年轻消费者未必一开始就有这样的心理需求。
年轻一代的消费逻辑更复杂。她们熟悉国际品牌，也熟悉设计师品牌；她们会比较价格、设计和社交媒体评价；她们不一定排斥国产高端，但不会因为“支持国产”就自动买单。
早期，“中国版 Max Mara”可以帮助消费者理解之禾的大衣工艺和价格逻辑。但当之禾的价格越来越接近国际品牌，甚至部分单品超过国际品牌时，消费者自然会问：同样的钱，为什么不买 Max Mara？为什么不买一个国际认知度更高的品牌？
之禾未来不能继续依赖“像谁”来证明自己。它必须让消费者看到，之禾不是某个国际品牌的替代品，而是一个有独立价值的选择。这种独立价值，要体现在更具体的产品和场景里——是否更理解亚洲女性的身体和穿衣习惯，是否更适合中国职场和日常生活，是否能在低调和设计感之间找到新的平衡。
价格带的挤压，会让之禾的获客变得更难。之禾向上走，碰到的是国际高端品牌；向下看，又有大量更便宜、更会做传播的本土设计师品牌和新中产女装品牌。过去，之禾可以依靠品质、门店和调性建立壁垒，但现在，消费者获取品牌信息的方式变了，选择也变多了。
这意味着，之禾必须更清楚地回答自己的价格问题。
国际化则是之禾寻找新增量的另一条路。开云入股之后，之禾出海会被更多人关注。目前，之禾已经在欧洲开设门店，也进入过巴黎时装周官方日程。但走到欧洲市场，并不等于真正成为国际品牌。
开云入股之后，之禾出海会被更多人关注
杨大筠提到，欧洲服装市场成熟，消费者的品牌忠诚度建立在长期文化积累之上。之禾要想在那里站住脚，不能简单把国内货品搬过去卖。
陈晶晶则认为，之禾在海外可以讲的，不应只是东方符号，而是东方自然主义、天然材质和可持续制造。
但这个过程注定不会很快。回到国内，之禾真正需要守住的，仍然是一个正价购买的理由。
