流量买量终结？新规倒计时不足百日，基金公司忙调预算、忙招人

基金行业的营销逻辑，正在经历一场前所未有的重构。

2026年4月，八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），明确指出除金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。《办法》将于9月30日开始施行。

《办法》发布两个多月来，基金行业在自媒体端的投放急剧收缩，部分机构“一刀切”暂停合作，财经大V挂靠持牌机构等灰色路径亦面临合规约束。

公募基金生态正经历从“流量至上”转向“合规优先”、从“借船出海”走向“自建方舟”的底层重构。

那么，“野生大V”时代落幕，基金公司如何应对？之前的预算和人力转向了哪里？靠什么填补大V留下的流量缺口？专业度和流量的矛盾如何平衡？告别“野生大V”，公募如何破解营销难题？营销之路何去何从？带着这些疑问，记者进行了行业调查。

“急刹车”之后

基金公司如何应对？

据记者观察，目前，许多大中型基金公司已停止了与非持牌财经大V的合作。在9月30日《办法》正式施行前的过渡期内，业界对“可以做”与“不能做”边界的把握极其谨慎。

多家基金公司向记者反馈，纯粹的宏观经济分析、行业基础知识普及等泛投教内容依然“可以做”，但任何带有特定基金代码曝光、产品业绩背书、引导开户购买等营销实质的行为绝对“不能做”，合规审核已置于内容策划的最前端。“以前拼谁家投放猛，现在拼谁家合规严。”沪上一位公募人士感慨道。

北京一位大中型公募品牌负责人表示，目前行业正告别以往的轻量化流量打法，聚焦流量收缩、合规收紧、获客成本上升，与自媒体的合作模式出现断裂，行业营销服务商体系也在重构，营销工作重心逐渐转向品牌营销、长期投资者教育和陪伴等。

记者从业内了解到，除了大部分已按下“暂停键”的基金公司，少数仍在对大V投放的公司源于三种原因：一是已签订年框，费用已经支付，需要把剩余的资源消耗完毕；二是基金公司评估9月30日之后新规才落地，所以抓紧时间去做（这种行为仍是在“钻空子”）；三是以纯品牌、纯投教的名义与大V合作。

沪上一位中小型公募合规人士指出，这类操作存在合规风险。《办法》第二十一条规定，金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销，并支付费用。也就是说，如果以投教名义做产品营销，则违规。参考《办法》第三条，投教如果涉及业务品牌，也属于违规。

新规对ETF产品营销的影响同样直观。记者了解到，近年来，有两个趋势，第一是品牌部门的预算正在削减，转到指数营销部门和电商部门；第二是营销预算从传统“基金大V”转移到“股票大V”。“因为在炒股人群中推广ETF逻辑是最顺的，且‘股票大V’的粉丝体量要比‘基金大V’的更大、活跃度更高。新规后，ETF的大V营销也基本按下‘暂停键’，更多依赖自运营、媒体快讯、同花顺、东方财富等平台线上运营。”深圳一位中型公募指数营销部门人士表示。

多位业内人士指出，新规对“资质”和“内容审核”的要求极为严格。在具体的审核标准、责任划分细则尚未完全明确前，暂停所有存在合规瑕疵的合作，是避免因“第三方违规”而连带受罚的有效手段。未来，行业可能会在合规框架下，探索“有限度、可管控”的新型合作形态。

大V挂靠模式是合规出路吗？

关于大V挂靠持牌机构以获取投顾或基金从业资质的模式，行业关注度也颇高。

记者调查发现，目前市场上确实存在一批以此寻求合规“避风港”的自媒体，据粗略估算，有一定粉丝体量的头部大V中，有两到三成尝试或已完成这种身份转换，但这种模式的合规性随着监管从严而大打折扣。

深圳一位公募合规人士表示，从监管视角看，如果挂靠仅仅是买个壳或租个牌，而大V的内容产出、风控审核并没有纳入该持牌机构的统一管理体系，且基金公司仍然直接或通过公关公司付费给大V，那么这种模式依然是违规的，未来面临被穿透式查处的风险。

记者从多家基金公司了解到，基于对合规底线的敬畏，业内多数严谨的公司对这种名实不符的挂靠模式保持高度警惕，绝不盲目跟进。只有在确认合作方不仅具备牌照，且所有营销行为均受到严密合规管控的前提下，才会考虑开展实质性的合作。

部分大V合作虽形式合规，但也可能暗藏实质违规风险。“比如一个大V已经入职三方机构，账号也认证了三方机构的从业人员，其内容经过合规审核，且基金公司付款给三方机构，而不是个人。但这也要面临一个问题，就是公募基金是否能以广告费的形式签订合同，并支付给三方机构？因为大部分三方机构是无广告开展资质的，所以三方机构的财务报表里不能有广告费收入。”一位资深公募人士举例称。

沪上一位中型公募合规部负责人指出，9月30日以后，还要面临一个问题，《办法》把非金融机构自营的、为金融产品网络营销提供服务的网站、App定义为第三方互联网平台。三方代销本身是持牌金融机构（有基金销售资格），但它的App如果接受其他金融机构的营销委托，就要符合“接受金融机构依法委托”“不得转委托”“跳转至金融机构自营平台”等要求。在这些问题没有彻底厘清之前，贸然开展投放业务，无疑是给公司的合规内控及审计部门“挖坑”。

新格局下的“接棒者”

谁在填补“野生大V”留下的空白？

面对大V导流受限留下的巨大缺口，基金公司需要从外部买量向内生增长转型。

记者从多家基金公司了解到，一些原本用于大V投放的预算正在向持牌代销平台（如蚂蚁、天天基金）的站内活动倾斜。同时，大量用于自营官方账号矩阵的建设以及内部系统的技术升级，还有GEO（生成式引擎优化）等。近期京沪深多家大型基金公司都在新增招聘具有深度内容能力的品牌岗位。

“野生大V”时代终结，基金公司内部培养持证人员做官方大V也成为一条必须走，但注定艰难的道路。

多位业内人士表示，目前专业度与流量的矛盾是官方IP面临的最大痛点。合规要求专业严谨，往往意味着内容枯燥，而互联网流量偏爱的情绪价值和断言预测，又是合规的绝对禁区。

“短期来看，‘官方大V’或许很难完全替代‘野生大V’那种基于草根共情、鲜明个性和灵活表达所带来的巨大影响力。”北京一位中型公募品牌负责人认为，要破解这一僵局，基金公司需要通过团队作战，将投研观点转化为通俗易懂的投教语言，用高频的陪伴、真实的复盘和不回避回撤的坦诚来逐步建立信任，这才是官方大V能走得更远的根本逻辑。

此外，播客访谈、泛财经内容共创等去销售化、重陪伴的新型合作形态，或许是未来基金营销在合规框架内最具有可行性的探索方向之一。

深圳一位大型公募品牌部人士指出，在这种模式下，外部大V的角色从带货主播退回到了对谈嘉宾的位置，他们利用自身的话题敏锐度和控场能力提出散户关切的问题，由基金公司的持证人员输出专业解答，整个过程不涉及任何具体产品的购买链接和诱导性推介，最后由大V的私域流量完成闭环。不过，当中仍然绕不开费用支付的问题。

公募营销走向何方？

新规倒计时不足百日，过渡期内，公募调整的核心在于资质、内容、费用三个维度。

多位公募合规人士表示，资质上必须与持牌机构合作，严禁与非持牌个人大V直接签约；内容上，允许开展不涉及具体产品推荐的投资者教育和品牌宣传，但严禁直接推介基金代码或带有引导购买的话术；费用上，可按品牌曝光或固定服务费支付，但严禁按销量、开户数或规模进行分成。

这要求机构将合作重心从“流量导购”转向“专业陪伴”，所有对外内容须经合规审核前置，并留存记录。总体而言，首先要坚持“持牌经营、内容脱敏、费用脱钩”这三条红线，后续才能在合规框架内探索新的合作形态。

长期来看，未来公募营销之路将呈现“去中心化”与“下沉化”的多元趋势。北京一家大型基金公司表示，一方面，集中在合规、有资质的平台和主体，将由合规持牌主体、正规渠道内容生态来主导；另一方面，聚焦公募基金公司自有平台及官方认证的第三方账号，正成为流量回流的“核心入口”。机构通过官方账号输出合规的投资者教育、行业解读内容，直接承接用户流量，重构与客户的直接联系。

“未来，基金公司需要从营销逻辑、内容输出、渠道协同、技术赋能等维度进行系统性重构。”沪上一家大型基金公司表示，第一，在营销逻辑上，从“产品推销”转向“买方投顾”与“长期陪伴”；第二，优化内容输出，从“流量带货”转向“专业科普”与“价值共鸣”， 与投资者建立情感共鸣；第三，深耕渠道协同，从“单打独斗”转向“生态协同”与“精准触达”，建立轻量化直客平台，针对不同的客群进行精准画像，提供差异化的资产配置方案；第四，线上线下融合赋能，线上依托直播、短视频、专栏做常态化投教，线下走进机构、社区、合作渠道开展线下沙龙，全方位完善投资者陪伴体系，夯实私域转化基础。此外，还可以利用AI工具进行客户画像分析、个性化内容生成和智能客服，实现营销的精准化和降本增效。