耐克挥刀中国线上渠道：收权、控价、本土化

耐克在中国市场动了真格。

7月22日盘前，滔搏宣布收到耐克正式通知，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。

这项业务约占滔搏上一财年总收入的22%。以其257.4亿元收入计算，相关规模约为56.6亿元。滔搏预计，此次调整将在短期内对公司业务造成重大负面影响。

终止滔搏授权只是耐克重构中国市场的第一步。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希在最新署名文章中表示，自2027年1月起，耐克将以天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及Nike官网和App为核心，重构中国数字渠道。除部分授权合作伙伴外，其他合作伙伴运营的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。

耐克发言人进一步向路透表示，公司在中国共有16家门店合作伙伴，合计运营数千家耐克门店，其中大多数将停止线上销售。

这是一场明确的渠道收权。

疫情以来，耐克及其经销商加速向线上迁移，迅速扩大的店铺和分销网络带来了销售规模，也让价格和品牌表达逐渐失序。

大型经销商依靠进货和返利优势扩大线上销售，在库存压力下又通过折扣加快周转。平台补贴、直播促销和经销商清货相互叠加，同一款产品在不同店铺形成明显价差，消费者也越来越习惯等待打折。

申凯希坦言，耐克在中国的市场呈现已经“过于分散”，此前部分举措带来的消费体验不够一致、可信，也未能实现预期增长。

耐克希望通过统一官方入口，重新掌握新品发售、折扣节奏、品牌叙事和会员运营。申凯希向路透表示，此举旨在重建消费者信任，并提高全价销售。

耐克选择此时挥刀与中国市场持续承压有关。

截至2026年5月31日的2026财年第四季度，耐克大中华区收入按汇率中性口径下降17%，降幅较上一季度的10%进一步扩大。

但渠道收权可以减少价格混战，却无法直接创造需求。在部分分析师看来，耐克在中国面临的不只是分销体系过于分散，更关键的问题是产品吸引力不足。

因此，在重整线上渠道的同时，耐克选择加快产品和零售端的本地化。

申凯希透露，近期耐克已任命大中华区首位本地产品创新副总裁，负责为中国消费者设计、开发并在中国制造产品。

这意味着，耐克的本地化将从春节配色、区域营销和运动员合作，进一步进入产品定义和开发环节。

过去六个月，耐克在中国推出ACG Basecamp、ROOKIE Kids等新概念门店，并升级上海House of Innovation旗舰店。

未来六个月，公司还将推出由本地团队主导的新零售概念，加强本地活动和区域团队投入。

耐克与经销商并未全面切割。Nike和Jordan实体门店仍是品牌体验的核心场景，滔搏等合作伙伴将继续承担线下运营、本地服务和城市覆盖。

耐克已经拿回价格和品牌呈现的主动权。但其能否真正重新取得市场份额，最终仍取决于本地化提速之后，能否推出让中国消费者买单的产品。

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