300元跑鞋年卖18亿！必迈杀疯了

你敢信？卖三百块钱一双的国产跑鞋，一年居然能卖出十八个亿？这事儿听着就像天方夜谭，却是实打实发生在北京必迈体育身上的真事。2026年6月27日，这家公司向深交所主板递交了招股书，打算一口气募资15.04亿元，半个月后IPO状态火速变更为已问询，这推进速度简直比高铁还快，把同赛道的一大票竞争对手都看傻了眼。

翻开招股书，那数据更是漂亮得吓人。2025年必迈总营收干到了18.18亿元，净利润足足2.35亿元。这两年时间里，营收涨幅超过七成，净利润更是翻了两番。这钱怎么赚来的？全靠线上直销。线上收入占比从2023年的52.56%一路飙升到2025年的68.06%。看看蝉妈妈2026年3月的抖音运动鞋榜单，必迈像坐了火箭一样从第22名蹿到了第10名，硬生生挤进了耐克、阿迪、李宁这些巨头的包围圈。要说它家的头号功臣，非“远征者Pure2.0”莫属，这鞋牢牢霸占着200到500元价格带的销量榜首，单月最高能卖25万双，一个月就能进账7500万元。

便宜没好货？老皇历早该翻篇了。别看这鞋只要三百块，在专业跑圈里可是抢手货。悦跑数据研究院统计得明明白白，2025年北京马拉松，那些能在三小时内完赛的“破三”精英选手，穿必迈的人数位列第三，仅次于阿迪达斯和特步，把耐克、布鲁克斯这些国际大牌都甩在了身后。成都、无锡的马拉松赛场上，必迈的上脚率照样稳居前十。这哪是买鞋，分明是用脚投票选出来的口碑。

能把这盘棋下活，背后的操盘手是前李宁CEO张志勇。

这位老江湖在李宁干了二十多年，亲手把公司营收从10亿推到了94.8亿的巅峰，对鞋服行业的那些个坑门道，他门儿清。2012年卸任后，他搞必迈，没走老路子。传统大牌那是层层代理，期货订货，房租、库存损耗，最后羊毛出在羊身上，全算在消费者头里。张志勇倒好，大刀阔斧砍掉中间环节，全国就留一家朝阳公园体验店做社群，剩下的全靠线上。供应链上玩起了“小单快返”，首单只敢产35%，卖得好再补货，普通款半个月就能出货，库存周转控制在三四个月。这一顿操作猛如虎，省下来的钱全砸进了产品里。超临界发泡中底、专业缓震、耐磨大底，这些千元鞋才有的配置，被他一股脑塞进了三百块的鞋里。

事情没那么简单。表面看是必迈跑鞋卖疯了，背地里其实藏着一条“暗线”。这公司六成以上的收入，竟然来自代理的日本品牌美津浓。2023到2025年，美津浓带来的收入分别是7.3亿、9.33亿和11.29亿，稳稳占了总营收的大头。必迈自有品牌贡献的收入，连续三年不到四成。这叫什么？这叫“师夷长技以制夷”。美津浓有百年底蕴，负责提供稳定的现金流和供应链标准，充当了保姆；必迈则像一把尖刀，专攻马拉松赛道，靠性价比打穿圈层，抢占用户心智。

国际大牌这些年躺在品牌溢价上睡大觉，耐克、索康尼把价格锚定在八百甚至一千五以上，仿佛不花四位数的钱就不配跑步。普通上班族、学生党想跑步，先得交一笔“智商税”。必迈这一招，直接掀了桌子。不比历史，不拼门店，全靠效率挤水分，把专业跑鞋的门槛狠狠踩在脚下。55%的全网复购率，就是老百姓给的最硬的底气。

风光背后，隐忧不少。2025年必迈研发费用才1258.43万元，研发费用率低至0.69%，连续三年往下掉，连行业平均水平的三分之一都不到。看看人家特步，研发费率2.9%，361度更是达到了3.39%。这次IPO要募的15个亿，有一半多——8.02亿元打算拿去做营销。研发和营销的投入差距超过60倍，这是做鞋还是做广告？重营销、轻研发的恶果已经显现。黑猫投诉平台上，鞋底磨损异常、中底碎裂塌陷、鞋面破洞的吐槽比比皆是，售后还爱推诿，这可不是长久之计。

头顶还悬着一把利剑。美津浓的授权协议虽然续签到了2031年，还能顺延到2041年，但品牌所有权毕竟在人家日本人手里。一旦日方翻脸，调整供货政策或者分成规则，必迈的半壁江山随时可能崩塌。更让人捏把汗的是创始人张志勇的个人债务。招股书里写得清清楚楚，他还有1.75亿元借款没还，到期日集中在2027到2028年。IPO前公司分了两次红，总共派现1.36亿元，按比例他能分得5454万元，可这填补不了那个大窟窿。钱还不上，股份被冻结、处置都是分分钟的事，公司控制权稳不稳，真得打个问号。再加上董秘王亚磊也有1600万借款没还，这俩人背着一亿九的债，能安心搞企业？

这场仗不是必迈一个人在打。2025年国内竞速跑鞋市场，国产品牌合计份额快占到七成了，特步、李宁、安踏在中高端攻城略地，必迈在大众专业价位撕开了口子。国际大牌的日子是一天不如一天，行业预测2026年耐克、阿迪达斯的市场份额还得缩水。靠定价霸权躺着数钱的好日子，算是到头了。国产替代这股浪潮，比大伙儿想的还要猛，还要快。