阿迪达斯赢回中国消费者，下一个问题是靠什么留住

运气还是实力？

作者 | 林伊芙

编辑 | 趣解商业消费组

押中西班牙和阿根廷两支决赛队伍，给了阿迪达斯品牌高光，但也拉高了公司的营销费用。

为了世界杯，阿迪达斯第二季度营销投入同比增加约30%，营业利润增速因此明显放缓。阿迪达斯二季度财报发布后，股价一度大幅下跌；业内分析认为，股价暴跌的原因在于虽然营收耀眼，利润却未达预期。

但如果把目光从利润表移开，这份财报值得讨论的还有中国市场。

第二季度，阿迪达斯大中华区实现营收9.5亿欧元（约合人民币74亿元），同比增长15%（欧元口径）；上半年增长16%，已经连续十三个季度实现增长。

如果只看数字，这并不是阿迪达斯全球增长最快的市场，北美、拉丁美洲、日本和韩国的增速更高；但相较于北美和欧洲的另两大主力市场，中国正在成为阿迪达斯最容易预测、最稳定的增长来源之一。

^{图源：阿迪达斯财报截图}

阿迪达斯管理层不仅上调了集团全年收入增长预期，CEO Bjørn Gulden还在财报电话会上再次表示，中国业务已经“处于比过去好得多的状态（in much better shape）”。这种变化，并不是一句“中国市场复苏”能够概括的。

对于一家国际运动品牌来说，比增长更重要的不是增长速度，而是增长的确定性。为什么曾经最难做的中国市场，如今反而成了阿迪达斯全球最具确定性的市场？而这种确定性，又能维持多久？

01.一次崩盘，一次回血

如果把时间拉回到2021年，很少有人会相信，中国会成为今天的阿迪达斯最具确定性的市场。

那一年开始，中国市场几乎集中了阿迪达斯所有的不利因素。新疆棉事件引发的品牌信任危机，让门店客流和线上销售同步承压；还有疫情扰乱供应链和终端零售；更重要的是，阿迪长期依赖的Yeezy业务也在随后戛然而止，不仅失去了一条利润率极高的产品线，还不得不面对库存减值和品牌重建的双重压力。

几种风险叠加在一起，让中国从阿迪达斯全球增长最快的市场变成最大的经营变量。2022年前后，阿迪达斯连续下调中国市场预期，甚至将原本预计的双位数增长调整为可能出现双位数下滑。

^{图源：罐头图库}

那段时间，中国市场几乎是每一次财报电话会都会被反复追问的问题。对于投资者而言，它不只意味着增长放缓，更意味着整个集团的盈利能力和未来预期都失去了锚。

值得注意的是，当时的萎靡很容易被疫情解释，因而在中国市场重新恢复增长时，很多人最初也把它理解为疫后反弹。但把过去两年的财报连起来看，这个解释已经越来越站不住脚。

2025年以来，大中华区的季度营收增速几乎保持着稳定的双位数增长；进入2026年，这一趋势并没有随着基数抬升而明显放缓：第一季度同比增长17%，第二季度同比增长15%，上半年整体同比增长16%。

^{图源：趣解商业制图}

更重要的是同行的衬托。耐克大中华区仍在双位数下滑，已经连跌八个季度，收入较2021财年的峰值缩水约三成；二季度的国产品牌中，安踏主品牌与FILA只有低单位数增长，李宁全平台流水低单位数下滑，特步主品牌甚至出现中单位数下滑。

也就是说，大盘并没有涨。相反，中国运动鞋服市场眼下是一个客流承压、折扣加剧的软市场，几乎所有玩家都在为增长发愁。阿迪达斯的15%增长意味着它在别家增长放缓的时候，把消费者吸引到自己这边。

相比收入增速，更能说明问题的是增长质量。

第二季度，阿迪达斯全球直营业务（DTC）收入同比增长22%，跑赢含批发口径的15%，卖给消费者的（sell-out）比卖给渠道的（sell-in）更快，这意味着它的增长是消费者买走商品，带动渠道补货，而不是品牌先把货推向渠道，再依赖折扣消化库存。毛利率提升至52.5%，证明消费者购买阿迪达斯也不是因为折扣驱动。

库存数据也支持同一个判断。全公司第二季度的库存同期只增长12%，且九成是当季、未来季或在途货品，没有出现需要靠打折清理的迹象。不打折与不压货同时成立。

这些数字共同指向同一个事实：阿迪达斯这一轮增长，更多来自真实消费需求，而不是渠道补库存。

这种增长，远比短期冲高更有价值。因为通过渠道推出来的增长迟早要还，靠消费需求拉出来的增长下个季度才能接着来，这也正是“确定性”三个字最底层的支撑。

把崩盘与回血这两段连起来看，中国市场的确定性，本质上是一种“危机已出清”的确定。但2022年的那场危机更大的意义在“经营重建”，它迫使阿迪达斯重新审视中国市场，重新调整产品策略、供应链布局和组织架构，也让今天中国业务的增长，不再建立在周期反弹之上，而开始建立在经营能力本身。

02.为什么是中国市场？

过去几年，几乎所有国际消费品牌都经历了疫情、供应链扰动和消费放缓，但真正能够连续多个季度保持双位数增长的并不多。

不过，“最坏的已经过去”只解释了阿迪达斯为什么能爬起来，并不能解释它为什么偏偏在中国站得最稳；而要回答后一个问题，得把视线从中国本身移开，先看看它的参照系。

第一层原因，是竞争与经营环境的“相对确定”。把阿迪达斯各个区域摊开看，答案就很清楚。

北美是当前最复杂的市场。一方面，美国消费仍然没有完全恢复，渠道库存和品牌竞争依旧激烈；另一方面，美国新一轮关税政策正在重塑整个运动鞋服供应链。阿迪达斯管理层预计，仅关税一项，今年下半年就将带来超过2亿欧元的额外成本。

欧洲作为最大的市场只增长6%，但消费信心恢复缓慢，叠加折扣竞争加剧，管理层在电话会上也坦言，欧洲仍是消费者不确定性最高的地区之一。

至于拉美、日韩，今年虽然跑出了比中国更高的增速，但这些市场的共同特点是基数相对较低，且增长更多受短期因素推动，很难像中国一样持续几个季度保持稳定。

^{图源：罐头图库}

世界杯同样如此。作为2026年最重要的体育赛事，它推高了阿迪达斯二季度收入，但赛事结束之后，消费热度也会随之减退。

横向对比，中国可以说是阿迪唯一一个“看得清下个季度”的市场。这里没有关税成本的大幅扰动，也没有明显依赖宏观复苏带来的需求释放。所谓确定性，从来不是绝对的，而是在别处普遍失序时才显影。

第二层原因，是中国消费者需求侧的变化走到了阿迪达斯的强项上。

过去两年，“消费降级”几乎成为中国消费市场最流行的判断。但如果把不同品牌放在一起看，会发现其实是消费者不愿意消费，而是消费标准发生了改变：奢侈品增长放缓，不妨碍始祖鸟卖断货；国际运动品牌普遍承压，不妨碍昂跑、HOKA继续高速扩张。

阿迪达斯能够连续十三个季度保持增长，同样说明消费者依然愿意买单，只不过越来越在意产品本身值不值。

而今天支撑它增长的，是一整套产品矩阵。阿迪达斯在财报中也透露大中华区的Lifestyle业务继续保持双位数增长，其中Originals和Sportswear两条产品线均实现双位数增长。

这意味着，消费者购买的已经不再只是Samba、Gazelle等个别爆款，而是开始把阿迪达斯作为一个生活方式品牌来消费，这是阿迪达斯中国这几年最本质的一次转身。

^{图源：罐头图库}

第三层原因，也是最容易被低估的一层：决策权的下放。

过去几年，阿迪达斯最大的改变，就是把更多决策权交给中国团队。“在中国，为中国（In China, For China）”，不再只是供应链策略，而是整个经营体系的重构。

目前，中国已经成为阿迪达斯全球最重要的供应链和研发基地之一，从产品设计、供应链管理到市场营销，中国团队拥有越来越大的自主权。像“新中式夹克”、“进城办事”等产品和营销事件，都不是总部统一规划的全球项目，而是中国团队针对本地消费者开发出来的内容。

^{图源：微博}

这在今天格外重要。中国已经成为全球变化最快的消费市场，流行趋势切换越来越快，消费者反馈越来越即时，产品开发周期却越来越短。

当中国不再是全球体系里的一个销售区域，而是一个能够独立运转的经营单元，速度本身就成了竞争力。

03.还能增长多久？

如果说过去三年，阿迪达斯最大的胜利是重新赢回中国市场，那么从2026年开始，它面对的问题已经变了——从能不能恢复增长转为这份增长还能持续多久？

对于阿迪达斯来说，高增长或许未必能够持续，但持续增长仍然有机会。

从财报数据来看，阿迪达斯中国一二季度的增长虽然仍保持高位，但增速已经开始自然回落。但“维持正增长、继续抢份额”这件事，还能撑一阵。

真正给这份确定“设闹钟”的，不是本土化这类慢变量，而是“复古风潮”这个快变量。

阿迪达斯这一轮增长仍然建立在薄底鞋的重新流行之上，Samba鞋几乎是“力挽狂澜”的作用。根据路透社和伯恩斯坦分析师的数据，Samba在2024年的销售额达到15亿欧元，占阿迪达斯总收入的7%，作为参考，Yeezy巅峰期的销售记录是17亿欧元。

但一旦薄底鞋退潮、复古趋势结束、消费者审美转向，ADIDAS Originals一定会放缓。Samba的搜索热度早在2024年下半年逐渐见顶，圈层内部的饱和感也在积累，今年阿迪达斯以Samba为基础推出的玛丽珍鞋款（Samba Jane）推出后很快就在电商平台上打了对折（原价899元）。

^{图源：得物APP截图}

阿迪达斯陆续推出Tokyo、Taekwondo、Adiracer等更多鞋型，希望把Originals变成一个能够不断更新的产品平台，但每一个接棒者都比Samba更小众，对流水的贡献是递减的。

过度押在“复古”一侧，是阿迪达斯目前最大的风险所在。上半年全球服装还在增长，鞋类较2025年反而还有萎缩，发动机集中在生活方式一端；而性能跑鞋端还在被昂跑和Hoka持续切走份额。

^{图源：阿迪达斯财报截图}

无时尚中文网的唐小唐甚至认为，阿迪达斯几十年积累的功能溢价已经消失，基本沦为一家时尚公司。

时尚公司和运动公司面对的是两种完全不同的周期，功能溢价可以慢慢积累，潮流红利却可能突然断裂。如果Originals进入调整期，而Performance又没能长成第二条足够厚的增长曲线，中国市场的增长节奏必然放缓。

因此真正值得盯的，是四个领先指标：折扣率与库销比是否开始抬头，sell-in会不会反超sell-out，接棒鞋型是在放量还是越接越小，以及性能跑鞋对昂跑和Hoka的攻防。这四个里任意两个转向，基本就能确认拐点已到。

而阿迪达斯自己把叙事重心挪向2027—2028年的利润率扩张，某种程度上也是在提前承认：高增长这一段，会落幕。