作者 | 李含章、叶沛琪（实习生）
编辑 | 江江
新媒体编辑｜宝珠
视觉 | 顾芗
几个月前，消费者提到老铺黄金时，想的是“现在不买，以后更贵”。
几个月后的今天，这个曾经的“排队王”黄金品牌，开始频繁出现在商场的折扣活动里。
盐财经记者调查发现，今年七夕（8月19日）前夕，北京SKP、上海国金、广州太古汇等高端商场里的老铺黄金门店，出现了罕见的折扣优惠。
“听说这是有史以来最低折扣。”不久前在北京SKP一口气买下3条老铺黄金项链的消费者王天天告诉盐财经，她最终是以79折拿下的。
在北京SKP一口气买下3条老铺黄金项链的消费者发帖分享内容
王天天选好款后，找了黄牛结账，黄牛有老铺与SKP商场的会员卡。当时，店铺的活动是满1000元减50元，商场还有十倍积分。店铺会员叠加商场会员权益和消费券后，最终，她以标价的79折付给了黄牛，买到自己想要的3款产品。
优惠力度有多大呢？
比如，在北京SKP，克重9克、标价25430元的花丝钻扣蝴蝶锁骨链，到手仅为20089.7元，直接少了5000多元。
王天天发现，尽管北京SKP老铺黄金店铺周围有很多黄牛，并且找黄牛购买的折扣在79折到82折之间，“不过由于原价贵，打折后买的人也不是很多”。
老铺黄金素有“黄金界爱马仕”之称，王天天正好也是爱马仕的消费者，在她看来，老铺并没有站稳奢侈品市场。“当人们还在计算单克价时，老铺就不算奢侈品。你看宝格丽、梵克雅宝那些品牌，谁会在乎它们背后的成本？”
奢侈品消费不依赖材质定价，可是，黄金消费的价值锚点，从始至终都锁定在黄金材质本身。而老铺黄金最特别的地方，也是它最大的难题——它卖的是黄金，却试图成为奢侈品。
老铺黄金试图用经典文化+黄金重新定义奢侈品标准
要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷认为，老铺黄金本质仍未脱离黄金商品属性，尚不具备真正奢侈品牌级别的品牌力。
她对盐财经表示，保持价格坚挺、让价值感知始终高于价格预期，是奢侈品牌维护品牌资产与高端形象的核心手段。奢侈品牌会在形象塑造、价格管控、客户体验等全维度贯彻高端化方法论，绝不会轻易启动打折促销。“价格下调对消费者心智的冲击远大于折扣本身，会直接拉低产品的价值感知，严重时甚至会击穿品牌价格体系与高端认知，对品牌造成不可逆的损伤。”
对于普通黄金品牌而言，促销并不特殊。但对于一个试图摆脱传统黄金逻辑、向奢侈品牌靠近的品牌来说，价格优惠意味着一个更深层的问题：消费者买的到底是老铺黄金，还是黄金本身？
老铺市值，跌没一个周大福
老铺黄金一度试图走出属于自己的“中式老钱风”。
比如，在门店选址上，老铺黄金对标国际奢牌。盐财经记者查阅老铺黄金在2026年7月3日发布的店铺地址发现，截至目前，老铺黄金在16个城市共开设37家自营门店，几乎全部进驻SKP、太古汇、万象城、恒隆等准入门槛极高的顶级商业中心。门店与爱马仕、路易威登、卡地亚等国际一线奢牌，开在同一个商圈做“邻居”。
在2025年财报中，老铺黄金引用弗若斯特沙利文的数据，称其消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚等国际奢侈品牌的消费者重合度已达82.4%，“客群画像高度重叠”。
2025年，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚等国际五大奢侈品牌的重合率，已从77.3%升至82.4%
老铺黄金作为一个成立仅十年的年轻品牌，其不仅带动了古法黄金赛道的兴起，还在短短几年时间，成为国内高端黄金赛道影响力最大的品牌。
与近期门店遇冷、大幅促销不同，今年2月初，消费者夏欣然需要排队半个多小时，才能排进老铺黄金广州太古汇门店。尽管夏欣然在购买时，黄金价格处于高位，但拿到老铺黄金花窗吊坠项链时，她觉得新款红宝石成色更好，整体更有珠光宝气感，“溢价也值了”。
在夏欣然买完后不久，2月28日老铺黄金完成了新一轮终端调价，单品涨幅在20%—30%之间。夏欣然得知后的第一反应是庆幸，“幸好买得早”。
尽管深圳水贝有很多仿老铺的商家，价格也会便宜不少，但夏欣然依旧会选择在老铺购买，不单是其做工与设计更精致，而是老铺整体更“高级”。她向盐财经表示，老铺装首饰的盒子用的是金胎漆器，首饰设计也很精致，“从门店装饰到产品，都非常符合中式审美”。
许多消费者选择在老铺购买，不单是其做工与设计更精致，而是老铺整体更“高级”
这种消费心理，正是老铺黄金过去几年快速崛起的原因之一。
老铺黄金这个新晋黄金品牌没有按照传统黄金品牌“金价+工费”的逻辑竞争，而是通过一口价模式、古法工艺、中式设计和高端商场渠道，让黄金从一种标准化商品，变成了一件更接近珠宝和高端消费品的产品。
今年年初金价的飙升，让老铺黄金迎来一波热潮。在深圳万象城购买老铺黄金的消费者李君竹记得，当时老铺黄金排队异常火爆。顾客排队进店，上一位客人试戴结束后，放在柜台上的戒指、项链，还未完成归位，就会被其他销售人员直接取走给下一位消费者试戴。
年初的火爆也直接反映在老铺的财报上。7月27日，老铺黄金发布了2026年上半年业绩公告。盈利预告显示，上半年公司营收在198亿至204.5亿元，同比增长60%至66%；经调整净利润43.1亿至43.6亿元，同比增长83%至85%。
其中，2026年一季度，公司预计营业收入约为164亿元至175亿元之间，净利润约为36亿至38亿元区间。
根据老铺黄金2026年上半年业绩公告显示，上半年公司营收在198亿至204.5亿元，同比增长60%至66%
戏剧性的是，业绩公告次日，老铺黄金股价暴跌近24%，单日市值瞬间蒸发逾1300亿港元，相当于“跌没一个周大福”。
二级市场情绪变化背后，是黄金价格进入周期变化。
2026年初，黄金价格迎来一轮上涨行情。1月国际金价触及 5598.75 美元 / 盎司的历史高点，上海黄金基准价格一度约1200元/克。
在黄金上涨周期中，消费者购买黄金不仅是消费，也带有资产配置心理，这降低了他们对于高溢价黄金产品的价格敏感度。
但进入二季度，黄金价格开始调整。世界黄金协会数据显示，国际金价较年初高位明显回落。中国国内黄金价格，也回落至900元/克附近。
当上涨预期减弱时，消费者重新开始计算黄金本身价值和品牌溢价之间的差距，从“怕涨价提前买”，变成“等优惠再购买”。
市场关心的是，如果黄金价格不再持续上涨，消费者是否还愿意接受老铺黄金的高溢价？
行业周期变化，让终端市场也不可避免受到影响。
8月初，盐财经记者走访广州老铺黄金门店时发现，与年初门庭若市不同，如今门店里只有零星几位顾客，真正下决心买单的人很少，大多处于观望状态。
线下排队的人少了，原本需要抢购的热门产品，现在库存也变得充足起来。
或因为存货的压力，或行业周期震荡的原因，七夕节前，老铺黄金在线上线下都出现满减等优惠活动。折扣力度之大，可以说历年之最。
盐财经记者以消费者身份咨询时，门店店员表示，部分商品有9折限时优惠。一位广州太古汇黄牛表示，实际购入价格“可以做到标签价的81折”。
老铺黄金与奢侈品的距离
黄金，是老铺黄金最大的优势，也是它走向奢侈品牌最大的限制。
黄金天然具有一种特殊属性：它既是一件首饰，也是一种具有公开价格的贵金属。
这与传统奢侈品存在明显差异。爱马仕、LV等品牌的价值，并不主要来自皮革、金属等原材料，而是来自长期积累的品牌符号、文化认同和身份表达。消费者购买这些产品时，很少会计算材料成本。
黄金却不同。
黄金价格透明，每天都有公开报价，消费者天然知道黄金本身值多少钱。这决定了黄金品牌很难完全摆脱贵金属商品属性。
黄金价格透明，每天都有公开报价，黄金品牌很难完全摆脱商品属性
在奢侈品行业专家周婷看来，目前老铺黄金消费者购买的仍是“带有品牌溢价的黄金产品”，而不是完全意义上的“品牌符号”。
她认为，真正的奢侈品牌需要具备穿越周期的能力，而老铺黄金当前的消费需求仍然与金价走势和市场热度存在关联。
二手市场也验证了这一点。爱马仕、香奈儿等奢侈品牌的经典产品，在离开专柜后仍然能够保持较高价值，因为消费者认可的是品牌本身。但黄金产品的二手交易，最终仍然绕不开黄金价格。
深圳水贝的黄金从业者黄莉莉向盐财经透露，老铺黄金在二手市场相比普通黄金品牌可能拥有更高价值，但最终仍会受到品牌、金价和热卖程度影响。如果进入传统黄金交易渠道，产品最终只按当日金价称重计价，工艺和品牌的溢价几乎可以忽略不计。
也就是说，真正的奢侈品，二手市场是品牌价值的二次验证；但黄金品牌的二手市场，最终还是回归了材料价值。
南开大学金融学教授田利辉在接受媒体采访时表示，黄金品牌向奢侈品发展的难点，在于黄金本身具有强烈的商品属性。黄金虽然珍贵，但价格透明，消费者容易将品牌价值与黄金价值混合判断，这限制了黄金品牌进一步向奢侈品跃迁。
这种限制不仅体现在消费者认知中，也体现在企业经营模式里。
黄金珠宝企业天然需要面对原材料价格波动的风险。为了降低黄金价格变化带来的影响，一些企业会通过黄金期货、远期合约等方式进行套期保值，提前锁定采购成本。
但如果这些企业不进行黄金对冲，就需要直接承担金价上涨和下跌带来的影响。
黄金上涨周期中，这种模式可能带来收益。企业持有的黄金库存会随着价格上涨增值，同时消费者对于黄金保值的预期增强，也更容易接受高溢价产品。
但当黄金价格调整时，高库存也会带来资金占用压力。
老铺黄金财报显示，截至2025年末，公司存货余额达到160.44亿元，经营活动现金流净流出68.48亿元，计息银行及其他借款从 13.73 亿元飙升至 62.64 亿元。
这些数据并不意味着老铺黄金经营出现问题，因为黄金珠宝企业本身就需要库存支撑销售。但它说明，老铺黄金的经营逻辑仍然高度依赖黄金供应链和库存管理。
这也是它与国际奢侈品牌的重要区别。
LV、爱马仕依靠的是品牌资产，通过品牌认知和消费者忠诚创造利润，普遍毛利率在70%以上；而老铺黄金即使拥有品牌溢价，也仍需要面对黄金这一基础商品的价格波动，2025年其毛利率仅为37.6%。
时尚产业专家杨大筠认为，品牌价值并不只是产品功能，还包括社会属性、文化价值和情感认同。
他向盐财经记者举例，比如鞋子，LV可能卖到几万元，百丽只需一千元，那为什么消费者还倾向选择昂贵的商品呢？那是因为LV这个品牌代表了特定的社会地位、社交圈层。当品牌能够传递这样的社会及情感属性时，消费者对其价值的关注就会远远超过成本。
“相反，当消费者考虑购买低价的产品时，往往会更关注产品的‘性价比’”，杨大筠向盐财经记者解释道。
对于老铺黄金而言，它真正需要跨越的，不是继续提高黄金售价，而是完成消费逻辑的变化——从“买老铺的黄金”，变成“买老铺这个品牌”。
对于老铺黄金而言，它真正需要跨越的，而是从“买老铺的黄金”，变成“买老铺这个品牌”
周婷分析认为，渠道模式、定价方式、门店体验这些表层运营手段，都很容易被同行快速复制，无法形成长期护城河；品牌能够建立长期壁垒的，只有工艺沉淀和品牌心智积累。
当消费者不再首先关注黄金多少钱一克、不再等待金价上涨带来的保值空间，而是因为品牌本身认可老铺黄金，它才真正迈入奢侈品牌的门槛。
在古法黄金赛道越来越挤、金价红利褪去的当下，老铺黄金的破局之路，靠的不是打折、打折、打折。
（应受访者要求，王天天、夏欣然、李君竹、黄莉莉均为化名）