不建工厂不进医院，靠“种草”年销10亿的新药品牌凭什么

没有工厂，不进医院，一年在网上卖掉10个亿——听起来像天方夜谭，可这事儿真真切切发生在药品行业。

今年“618”过后，抖音晒出了药品品牌榜单，一批年轻人听都没听过的名字挤进了前列，什么有时力、药小达、恒玉佳，一个个都把九芝堂、碧生源这些百年老字号甩在了身后。更有意思的是，蔓迪国际和知原药业这两家靠电商吃饭的企业，年增长常年保持在20%以上，一个去年11月、一个今年7月，先后敲响了港交所的大门。

凭什么？说白了，就是把药当化妆品卖。

还记得那支火遍全网的“小粉管”吗？它的学名叫甲硝唑凝胶，江苏知原药业旗下的一款老药，2002年就拿到了批文。此后的十多年里，它一直不温不火，一年撑死卖几千万。谁能想到，换个包装、换套话术重新上线后，两年时间销售额直接冲破2亿，还登顶了阿里健康药品销量榜首。

秘密在哪？打开小红书搜一搜就明白了。满屏都是“熬夜痘救星”“姨妈痘克星”这样的笔记，普通用户晒使用前后对比，医生做专业科普，硬生生把一款治病的药，包装成了变美的神器。据知情人士透露，知原每年光在皮肤科的线上投放就砸下2000多万，占销售额的一成。

蔓迪的玩法如出一辙。这支2001年就上市的米诺地尔酊剂，靠着一轮轮投流，撑起了公司九成以上的收入。2024年推出的泡沫剂更是厉害，头一年就卖了3个亿。代价也不小——过去三年，蔓迪的销售成本占比始终超过40%。

有人要问了：是不是随便什么药往网上一挂都能卖疯？

还真不是。行内人总结出三道坎。第一道是价格，网上买药的人，单次花销基本卡在200元以内，顶天了不超过400块，20到60元的东西最容易让人冲动下单，太贵就得掂量掂量了。第二道是人群，脱发大军足足3.4亿人，痘痘肌过亿，抗ED市场早破了百亿，盘子够大，投出去的每一分钱才砸得出水花。第三道是复购，如今获客越来越贵，客户要是买一次就跑，这门生意根本算不过账来。

眼下这股风越刮越猛。数据显示，2024年中国药品网上零售规模突破700亿，去年又迈过800亿大关，连处方药都占了线上销售的六成。更扎心的是，那些不做线上投放的药企，销量基本都在往下掉。

老字号们着急吗？当然急，可转身谈何容易。

线下渠道是一座大山——层层代理、医院准入、医生维护，成本比线上高出四成。一款线下卖40元的药，线上只能定28元，价格一旦降下来，整个线下体系立马土崩瓦解；不降价吧，投流引来的客人转头就奔便宜竞品去了，等于白忙活一场。再加上公司内部院线、电商各立山头，KPI互相打架，动谁的蛋糕都是麻烦事。

反观新品牌，轻装上阵，50万投流就能起家。穆一堂当年就是揣着50万入场的，短短5年干到了10亿规模，不可谓不潇洒。

从医生开方，到平台种草，再到AI推荐，卖药的路数换了一茬又一茬。潮水来得快，退得也快，靠着流量红利闷声发财的品牌，日子未必能一直这么舒坦。毕竟风水轮流转，下一个上桌的是谁，离场的又是谁，谁也说不准。