不进医院、不靠医保，没有工厂的新药品牌在网上一年卖10个亿

靠在社交平台上“种草”，一个连工厂都没有的新品牌，一年也能卖到10亿规模。

今年“618”之后，抖音平台发布药品品牌榜，有时力、药小达、恒玉佳这些名字排在前面，甚至压过了一些老牌药企。与此同时，蔓迪国际、知原药业靠着电商渠道连续多年保持20%以上增速，已经先后向港交所递交招股书，准备冲刺IPO。

这件事最有意思的地方，不是“药卖得多”，而是它们卖药的方式，已经越来越像卖护肤品、卖零食、卖一切内容电商里的标准消费品。

以前大家买药，路径很清楚：挂号、面诊、开方、去药房。现在不一样了。很多人的第一步不是去医院，而是刷短视频、刷测评、刷科普，看到一条内容，开始怀疑自己是不是也有同样的问题，然后顺手下单。

脱发、祛痘、便秘、男科，这些品类尤其典型。它们共同点很简单：问题够普遍，焦虑够直接，价格又不至于高到让人反复犹豫。于是，药不再只是“治病”，还变成了一种“先解决眼前困扰”的消费选择。

最早把这条路跑通的，是知原药业旗下的“丽芙甲硝唑凝胶”。

很多人第一次认识它，是因为那个被叫作“小粉管”的产品。2020年，它在阿里健康平台的药品全品类销量里冲到第一，一年卖出上千万支。可它并不是什么新药，早在2002年就已经获批上市。真正改变它命运的，不是药效突然发生了变化，而是它被重新包装、重新讲述、重新分发到了互联网的流量场里。

这就是今天医药行业最现实的一点：产品本身当然重要，但谁先被看见，往往更重要。

知原药业在皮肤科领域的互联网投放，据知情人透露，每年超过2000万元，占销售额大约10%。钱花得不算少，但方向很明确——不把自己讲成“药”，而是讲成“解决问题的工具”。比如熬夜痘、姨妈痘、黑头、红肿痘。名字一换，用户的感受就变了。原本是一个专业名词，现在变成了一个能立刻理解、立刻代入的生活困扰。

蔓迪也是同样的逻辑。

它的王牌产品是“5%米诺地尔酊剂”，上市已经很多年。2024年之前，蔓迪超过90%的营收都来自这款老产品。后来它又推出米诺地尔泡沫剂，第一年就卖出超3亿元。这个数字放在任何消费品赛道里都不算小，而它背后更值得注意的是，蔓迪这几年销售成本一直很高，2022到2024年占营收比例都在40%以上。

说白了，这是一门很吃营销的生意。

很多人一听“药品营销”，会本能地觉得不太舒服。但从商业角度看，这套逻辑其实很清晰：药品只要具备消费属性，就会被内容平台重新定价。你在抖音、小红书上刷到的，不是药品说明书，而是“我用了之后怎么样”“医生怎么说”“这个问题该怎么处理”。内容先把用户的注意力拉过来，电商再把这股注意力接住。

药大麦、有时力、穆一堂、恒玉佳、药小达，这些名字之所以能冒出来，本质上也不是因为谁更会做药，而是谁更懂流量。

他们很清楚，年轻人对老药企的品牌没什么天然信任，但对自己的皮肤、头发、外形、体感，会有很强的即时反应。今天掉几根头发，明天脸上冒几个痘，后天某个私密问题让人坐立不安，这些都不是“慢病”，而是“我现在就想解决”。

而线上卖得动的药，往往也就卡在这个心理节点上。

价格太高不行。业内普遍的判断是，互联网买药的单次决策成本大多在200元以下，上限通常不超过400元。最容易转化的，还是20元、50元、60元这种价格带。这个价位，用户刷到以后很容易点进去，也很容易告诉自己“先试试再说”。

市场太小也不行。脱发、痤疮、便秘、男科、减肥，这些赛道能撑起线上规模，靠的就是人群足够大。中国脱发人群已经超过3.4亿，皮肤问题覆盖过亿人，抗ED药物市场规模也早就过百亿。赛道不够大，种草就只是热闹；赛道足够大，流量才会变成钱。

复购不够也不行。药不是买一回就结束的商品，尤其是那些带有持续护理属性的产品，用户只要觉得有效，就会不断回购。对品牌来说，这才是投流能跑通的关键。前面花钱买来的用户，后面能不能反复回来，决定了这门生意到底是“爆一阵”，还是“真能做大”。

现在更有意思的是，线上卖药已经不只是OTC的天下了。线上处方药占比从2020年的42.18%攀升到60.56%，成了网络售药的核心品类。2024年中国药品网上零售规模突破700亿元，2025年突破800亿元。部分消费属性强的处方药，比如GLP-1减重药物，电商渠道增速甚至高达102%。

这意味着什么？

意味着药品的销售权重，正在从“谁的院线强、谁的线下铺得广”，慢慢变成“谁更会做内容、谁更会承接流量”。

但这条路并不会一直这么顺。

一方面，先发优势非常明显。一个新赛道里，谁先把声量做起来，谁就更容易成为头部。后来的品牌要抢用户心智，成本只会越来越高。另一方面，监管也在收紧。药企大规模投流，已经不再只是商业问题，还会被放到社区生态、广告合规、医疗秩序这些维度里重新看一遍。

更现实的是，老牌药企其实没那么容易转身。

它们不是不知道电商重要，而是以前那套渠道体系太重了。线下价格体系、代理体系、医院准入、医生费用，层层叠叠，最后导致一件事：线上一旦降价，线下就会乱；线上如果不降价，又根本打不过新品牌。看起来是多了一个渠道，实际上是多了一层掣肘。

所以你会看到，很多新品牌敢从0开始做线上，反而更灵活。它们没有包袱，不需要照顾原有渠道，也不需要在内部反复协调不同部门的利益。先把一个产品在网上做出来，再拿着数据去谈线下、谈院线，这条路虽然反着来，但确实更符合今天的平台逻辑。

这几年，药品行业最难听的一句话，也许就是：不做互联网投流，销量基本都在倒退。

这话听着刺耳，但大概率不是空话。

药怎么卖，答案确实变了很多次。以前靠医生，现在靠平台；以前靠渠道，现在靠内容；以后会不会再变成AI推荐，没人敢打包票。

但有一点已经很清楚了：谁能在变化里先找到自己的位置，谁就更像下一个留下来的人。