飞鹤VS伊利：行业第一的“通货膨胀”
谁才是真正的第一？
2026年，中国婴幼儿奶粉业的第一名，不够用了。
先是飞鹤拿出了欧睿国际的认证证书：2019-2025年，飞鹤连续七年位居中国婴幼儿配方奶粉品牌销量第一。
接着伊利宣布：婴幼儿奶粉零售额市场份额达到18.6%，继续位居全国第一。
同时，市场上又出现了第三个第一：伊利宣布旗下金领冠一段婴幼儿奶粉零售额行业第一。
如果把奶粉行业比作运动会，伊利拿下的是团体总分冠军，飞鹤拿下的是个人全能冠军，金领冠则在某个单项里站上了领奖台。
都有金牌，大家都有光明的未来。
伊利买规模，飞鹤守品牌
伊利奶粉业务的转折点，发生在2021年。
这一年，伊利斥资62.45亿港元收购澳优乳业34.33%的股份，次年继续增持，将持股比例提升至59.17%，实现控股并表。
此后，伊利奶粉业务的市场份额从7%左右一路升至18.6%。
奶粉行业没有魔法，只有并表。
澳优带给伊利的，不只是一张更好看的财务报表。
佳贝艾特补上了羊奶粉，海普诺凯补上了高端特色配方，再加上原有的金领冠，伊利由此形成了一套覆盖牛奶粉、羊奶粉、普通配方和特殊配方的完整产品矩阵。
2026年上半年，伊利奶粉及奶制品业务实现营收168.45亿元，占主营业务的26.41%，逐渐成为了新的增长引擎。
但伊利显然并不满足于集团第一。
2026年4月，伊利董事长潘刚在业绩说明会上提出：上一阶段“婴配粉整体份额第一”的目标已经完成，新的战略目标是推动“金领冠成为单品牌市场份额第一”。
等到中报发布时，伊利将“金领冠品牌一段婴幼儿奶粉零售额全行业第一”作为核心业绩亮点正式对外披露，这是伊利首次在中报层面重点强调这一细分“第一”。
它与集团层面的18.6%市占率第一形成了双重叙事：一方面，伊利是整个婴配粉市场的第一；另一方面，金领冠也在细分赛道上开始拿到冠军。
但这个过程比较微妙。
伊利已经拿到了集团第一，却仍在追求金领冠的单品牌第一；而在尚未拿下单品牌整体第一之前，金领冠先拿出了一段产品第一。
像一组不断收缩的同心圆：每缩小一层，伊利都能找到一个领先位置。
如果说伊利代表的是一种“集团军作战”的打法，那么飞鹤走的就是另一条路。
过去多年，飞鹤几乎把绝大多数资源都压在一个主品牌上。
从星飞帆到卓睿，产品升级、渠道铺设、门店活动和会员运营，几乎都围绕“飞鹤”这一品牌展开。
这种模式的优点明显：消费者更容易记住。
在婴配粉行业，渠道不只是卖货的地方，更是品牌完成消费者教育的场所。面对一整排成分相近、名字复杂、价格昂贵的奶粉时，新生儿家庭往往很难独立做出判断，母婴店导购的推荐，很多时候比广告更有效。
飞鹤通过大量终端网点、线下活动和用户服务，建立起了一套深度嵌入母婴渠道的销售体系。
这是一种更纯粹的打法。
但纯粹，也意味着风险更集中。
伊利可以用羊奶粉对冲牛奶粉，用澳优补足金领冠的短板，用集团现金流支撑长期投入；而飞鹤的大部分筹码，仍然压在飞鹤这一单一主品牌，以及有限的核心价格带上。
品牌集中时，增长容易形成合力；市场转向时，压力也会集中到同一张报表里。
2026年上半年，飞鹤收入增长2.3%，归母净利润却下降16.3%，销售费用率升至36.6%。
为了守住“销量第一”，飞鹤正在付出更高的渠道费用、终端促销和用户运营成本。
人口红利消退
奶粉行业的问题，最终都要回到人口。
国家统计局数据显示，2025年全国出生人口降至792万人，人口出生率为5.63‰。
弗若斯特沙利文的数据更加直观：2020年，中国0-3岁婴幼儿人口约为4190万人；到2025年，这一数字已经降至2650万人，五年缩水约37%。
五年时间里，中国婴配粉行业失去了超过三分之一的潜在核心消费者。
大部分消费品可以通过延长消费周期抵御人口压力，牛奶可以从儿童卖到退休，化妆品可以不断教育消费者增加使用步骤。
婴幼儿奶粉不行。
它的消费周期通常只有三年左右，一批孩子长大后，奶粉企业就需要找到下一批新生儿。每少出生一个孩子，行业就少一个无法延期、也很难被替代的潜在客户。
在人口增长时期，市场像一条不断上涨的河流。企业只要站在正确的位置，即使份额不变，销量也可以自然增长。
人口下降后，河水开始退潮。企业想增长，只能从竞争对手手里抢用户。
于是，企业需要更多维度证明自己领先：
集团零售额第一、单品牌销量第一、羊奶粉第一、有机奶粉第一、一段奶粉第一、某个价格带第一……
人口之外，另一个重塑行业格局的原因在于价格带分化。
尼尔森IQ披露的2025年1-4月数据显示：
超高端及细分奶粉市场同比增长13.3%，市场份额达到33.2%；
传统高端市场同比下降14.6%，份额降至24.2%；
中高端和中低端市场则分别增长2%和2.7%。
奶粉消费，正在“K”字分化。
一部分消费者继续向上，愿意为有机、A2、羊奶、特殊营养配方支付更高溢价；另一部分消费者则开始回归理性，更看重价格透明和性价比。
传统高端奶粉，受到挤压。
这类产品曾经是消费升级的受益者，在人口红利和收入预期上行的阶段，只要包装足够高级、渠道推荐足够有力，就能承接大量升级需求。
但当家庭开始重新审视支出时，问题就出来了：
如果追求性价比，为什么不买更便宜的？
如果愿意支付溢价，为什么不直接购买有机、A2等更具差异化的产品？
飞鹤当前承受的压力，很大程度上就来自这里。
它的核心基本盘，仍高度依赖星飞帆、卓睿等卡位传统高端价格带的主力产品。虽然飞鹤也在尝试向超高端赛道突破，但品牌营收大盘，依旧深扎在一个正在萎缩的市场区间里。
相比之下，伊利的处境稍好一些。
金领冠、佳贝艾特和海普诺凯覆盖了不同品类与价格带，可以在一定程度上分散传统高端下滑的风险。
但产品线更完整，不等于每一条赛道都足够强。
尤其是在超高端市场，伊利还没有建立起决定性的领先优势。
稀缺的是定价权
人口下滑和价格带分化，最终把婴幼儿奶粉行业的竞争，收束到同一个问题上：
谁能在更少的孩子身上，赚到更多的钱。
这时候，比卖了多少更重要的，往往不是份额，而是定价权。
奶粉的原料成本和制造成本并不足以解释不同品牌之间的价格差异，真正支撑起高毛利的，是消费者对品牌、配方和安全性的信任。
从成本结构看，一罐终端售价300元以上的国产高端奶粉，原料加生产制造成本通常不超过85元，价格中超过七成来自品牌溢价、渠道费用与营销投入；而外资超高端产品定价可达400元/公斤以上，同等成本基础下的溢价能力高出国产近30%。
过去几年，国产奶粉的整体市场份额显著提升，飞鹤和伊利牢牢占据行业前列，国产品牌整体市占率近70%。但在有机、A2、超高端配方等高价值市场，外资品牌和细分品牌依然掌握着更强的消费者心智。
尼尔森IQ数据显示，2025年国内400元以上的超高端奶粉市场中，外资品牌合计占据约70%的份额，形成了明显的心智壁垒。
这也是为什么在行业整体缩量的背景下，外资头部品牌反而能走出独立行情。
达能近年砍掉了300元以下的产品线，将全部资源集中到400元以上的爱他美 Essensis、至熠等超高端系列，2025年其中国及北亚专业营养业务收入同比增长12.4%；
在A2有机这一行业增速最快的细分赛道，a2牛奶公司以约50%的市占率稳居第一，2025财年中国区收入同比增长13.9%。
反观国产头部品牌，虽然整体份额已近七成，但高端市场的溢价，并没有随份额一起转移。
这是规模与价值的区别。
规模第一，可以通过并购、铺货和渠道投入来实现；
单品牌第一，可以通过用户运营和终端控制来维持；
但定价权无法简单买来，也很难靠短期促销建立。
而没有高端定价权的龙头，也就很难成为真正意义上的行业统治者。
因此，伊利、飞鹤先后拿出“第一”，来证明自己拥有增长能力。
但这种“通货膨胀”，往往不是龙头更替的结果，而是行业失速的症状。
行业增长时，第一名只有一个；
行业收缩时，每家公司都需要一个属于自己的第一。
毕竟，孩子已经不够分了，冠军证书总得多印几张。