营收暴涨66%，菜品疯狂缩水，比格真的太懂套路了

最近，比格已向香港交易所提交了上市申请，招股书中数据也十分漂亮：

门店数达到387家，2025年前三个季度实现营业收入13.89亿元，同比增长率超过66%。

按照这样的发展速度，妥妥的“本土比萨第一股”。

但有意思的是，另外一组数据也在发生变化。

比格餐厅每单消费金额，2023年是70.9元，2024年降到66.3元，在2025年前三季度更是低到62.8元，两年内减少了8元。

按理说，客单价降了，来的人应该更多才对，但是，社交平台上对比格的吐槽越来越多了。

有人说肉菜少了，也有人说明明是披萨自助餐，最后却被炒饭、饺子喂饱了。

一边是增长的财报，一边是年轻人的抱怨，这两件事放在一起，就有点耐人寻味了。

比格到底怎么了？是年轻人变了，还是因为比格变了？

曾经去吃比格，也算是吃一顿“洋人饭”，身边的很多朋友都吃过。

现在的菜单已经换成了另一种风格了，中式碳水开始大举进攻。

胡辣汤、乌冬面、饺子、粽子都是常规操作了，还有酸辣芋圆、奶汁什锦杂拌、韩式炒魔芋粉皮等新菜品。

你说这是西式自助吧，它有中式主食；说这是中式快餐吧，又挂着披萨的招牌。

最后吃了一圈发现，吃饱是吃饱了，但是和预期的却完全不同。

自称是比格店长的网友都在评论区说：我当店长的，也不明白为什么会有酸辣芋圆和奶汁什锦杂拌这种东西。

这话虽然有点调侃意味，但是也表明，并不是个别的门店走样了，而是比格整个菜单结构都发生了变化。

消费者花80块来吃披萨和肉，吃到的却是炒饭和饺子。

这账一算，就会有落差了。

一个朋友说，上次去比格，披萨区排队的人很多，肉菜上来就空。

最后他吃了两份炒饭才吃饱，吃完自己都笑了：这不是披萨自助餐，这是主食自助餐。

所以啊，不是大家不愿意去吃自助餐，而是你端出来的东西和招牌不一样。

但是话说回来，比格并不是故意和消费者过不去，它也有自己的困难。

自助餐虽然人多，但是利润低。

比格一直走的是低价路线，人均消费不高，但是食材成本是存在的。

披萨要有芝士、要有面团、要有酱料；炸鸡要有鸡肉、要有油、要有腌料，缺一不可，要是真的放开了让顾客大快朵颐的话，老板估计就破产了。

比格创始人赵志强也曾公开表示过，不会去碰那些成本超支的产品，那该怎么办？

只能用碳水来补充能量。毕竟，炒饭占肚子，意大利面也占肚子，饺子更是能把肚子撑得满满的。

从节约开支的角度来看，这种方法是有效的。

但是问题也出在这里。

你用低价把人吸引进来，大家都能理解，不吃牛排和三文鱼，但是至少要让大家吃上应该吃的东西。

但换句话说，比格单店利润本来就很少，扩大规模就要花费大量的资金，包括门店、中央厨房、供应链都是大额的投资。

当成本压力增大时，菜单上最容易被修改的就是那些价格高的菜品了。

有人打趣道，肉菜研究三年，主食三天就能上桌，这句话虽然很扎心，但是也没有一点道理。

节省费用没有错，但是如果消费者一眼看穿，这买卖就不好做了。

说白了，比格正处在走钢丝的状态。

一方面要保持住自己的低价人设，另一方面又要控制好成本开支，结果就是菜单越来越像食堂，什么管饱上什么。

再向外看，比格所要面对的对手早已经不是当年那波了。

当年比格能起来，是因为稀缺。

那时披萨自助还很新奇，而且价钱也比正规西餐厅便宜很多，普通的家庭带着孩子去吃一顿，并不觉得亏本。

但是现在的情况又是怎样？

自助餐赛道发生了很大的变化。小火锅自助、烤肉自助、旋转寿司自助、火锅加烧烤一体等各式各样的吃法层出不穷，四五十块钱就可以吃到一顿不错的。

消费者的选项变多后，“平价披萨自助”这与众不同的特点也就被淡化了。

比格更直接的竞争，主要是同行的公司。

尊宝披萨主要做外卖生意，一个榴莲披萨才几十元钱，一个人吃正好。

萨莉亚被称为打工人食堂，是点餐制，你可以只点一份意面加一份沙拉，花费三十多元就可以填饱肚子，不用为吃不完的自助买单。

比格的问题在于，它把“自助”作为主要卖点，但是自助这种模式本身就代表消费者需要一次性支付一笔不小的费用。

随着人们越来越理性的消费，这个门槛反而变成了负担。

再看一些新出现的小火锅自助店，三四十就能吃到各种肉类、蔬菜以及丸子，还可以挑选自己喜欢的锅底。

年轻人算了下账，同样花80，为什么不去吃一顿正宗的火锅呢？

当“没得选”变成了“选不完”，比格的光环自然就淡了。

还有个变化，是去店里吃饭的人变了。

如果你在工作日中午去比格，就会看到里面有很多老年人，这其实并不奇怪。

自助餐这种形式本身就非常适合中老年人，价格固定，不用等菜，想吃什么自己拿，口味也可以自己控制。

比格也趁机推出老人优惠价，一些门店还会根据老人的需求调整菜单，增加一些清淡、软糯的食物。

从商业的角度看，抓住银发群体也没有问题，毕竟这部分有时间，有消费能力，也愿意为吃一顿安稳饭买单。

但是年轻人对“花八十块钱吃一顿全是碳水”的事情是不太容易接受的。

他们的计算方法与老人不同。

老人们关心的是实惠、方便、管饱，而年轻人则关心这一顿是不是值得。

花了80元去吃自助餐，但是发现披萨的选择变少了很多，肉类菜肴也越来越少见，端上来的东西都是炒饭和饺子，这种落差感很强。

有的顾客表示，之前的经典披萨已经很难找到了，取而代之的是各种素披萨和榴莲披萨，对于冲着“披萨自助”来的客人来说，这样的体验确实差点意思。

老年人吃得高兴，年轻人拍照后发到朋友圈抱怨，两种感受同时存在，比格自己可能也矛盾。

年轻人不来的原因并不是不吃披萨了，而是认为这次的披萨没有价值。

80元值不值得花，不是比格说了算，是掏钱的人说了算。

比格一向以“质价比”为自己的卖点。八十元左右的价格，上百种菜品，听上去并不贵。

但是“质价比”这个概念有趣的地方就是，它不是由商家来定义的，而是消费者用自身的感受给它打分。

进入比格之后，你会发现菜单上增加了酸辣芋圆、奶汁什锦杂拌这样的东西，不知道算中餐还是西餐。

披萨区也少了一些经典的口味，吃肉菜的时候要排队抢位置，抢不到的话就只能眼睁睁看着别人把它们端走。

吃完了出来，虽然肚子是饱了，但是感受却和想象的不同。

回头看看80元，心里的感觉不再是“便宜”，而变成了“也就这么回事”。

比格目前的情况也非常尴尬，向上发展成本无法承受，向下发展品质又不能保证，它想通过“品种多”的方式来维持性价比，但是菜品结构却从原来的“丰富”变成了现在的“凑数”。

上百种菜品听起来很多，但是如果其中有大部分都是碳水化合物的话，那这个“多”对于消费者来说就没有太大的实际意义了。

网友的话很扎心但是也很真实：79元的价格，净整些不值钱的。

性价比这个东西从来都不看菜品多少，而是看顾客离开的时候是什么心情。

心情好时，80块钱也不算多；心情不好的时候，就连50块钱都觉得太多了。

消费者的需求并不高，只要把披萨做得好吃一点、种类不要减少、肉菜不要藏着掖着，就算稍微提高一下价格，大家都能接受。

害怕的是你的商品没降价，但是质量却下降了。

如果一个品牌让客人都觉得吃亏的话，那么它早晚有一天要面对：除了便宜，你还能给什么？

比格的困境不是它一家的问题。整个自助餐行业都在经历一场大洗牌。

依靠“低价管饱”的品牌，在成本上升和竞争加剧的情况下，都会遇到同样的问题：低价模式行不通了，但是提高价格又会失去顾客。

比格选择了用碳水来控制成本、用老年客人来弥补年轻客人流失掉的部分，在目前的情况下还是比较务实的选择。

但是务实归务实，一个品牌如果让主要客户觉得“这顿饭不值”，那么它迟早会遇到更严重的危机。

当年轻人不再愿意为“便宜”而消费的时候，你还拿什么来留住他们？

价格便宜可以让消费者来一次，值不值才决定消费者会不会来第二次。

比格如果继续这样下去的话，下一次转身离开的人，恐怕就不仅仅是年轻人了。