鲸鸿动能：以“陪伴式生态”重塑大健康营销

9月11日,鲸鸿动能与艾菲在北京联合举办大健康行业闭门会,本次会议汇聚了十余位行业专家和健康品牌营销负责人,围绕三个核心议题展开讨论:全场景生态如何构建信任?全场景触点如何经营长期关系?居家康养场景如何共建?这三个议题指向同一个判断:大健康营销的解法,不在流量端,在服务端。

这背后,是产业升级与长寿经济(Longevity)趋势的交汇。消费者尤其是新中产人群对健康的理解,正从“生病才买”的行业、品类消费,转向更广义的生活方式——睡眠、运动、营养、情绪、抗衰、慢病管理,都成为日常选择。大健康不再只是某个行业或品类,而是一种被科技持续服务的生活方式。科技也在改变生活:从需求感知,到价值渗透,再到全方位服务。基于鸿蒙生态全场景智慧营销平台,鲸鸿动能以“陪伴式”服务,精准匹配用户对健康生活的长期需求。

从“应答”到“感知”,全场景生态构建用户信任

大健康市场持续扩容的同时,用户信任建设也进入精细化新阶段。消费者活跃于社交平台主动搜索健康信息,信息供给越丰富,越需要可信、专业、体系化的内容;他们具备为专业和科学付费的意愿,也对真实、克制的品牌表达提出更高期待。当“主动寻求”与“审慎选择”同时存在,品牌与用户之间需要的不是更强说服,而是更稳的信任建设。

传统大健康营销的起点是“关键词”。用户在搜索引擎输入“失眠怎么办”,品牌竞价排名,然后等待点击。这套逻辑在流量时代有其效率,但在健康生活方式升级的今天,存在两个局限。第一,只能覆盖已经完成自我诊断的用户,营销介入时用户已处于焦虑状态,防御心理最强;第二,品牌与用户之间是一次性的点击关系,而非持续的服务关系,用户期待更专业、可信、持续的支持。

不同于传统营销依赖用户主动搜索,鲸鸿动能通过生态系统级、设备级、应用级的三重感知能力,将营销起点从“应答已明确的痛苦”前置到“感知正在发生的变化”。根据中国睡眠研究会联合华为运动健康发布的《2026中国睡眠研究白皮书》,人们虽然“睡得更久了”,但“睡得更差了”,入睡时间提前了8分钟,夜间清醒次数明显增加——这些信号叠加,系统便能感知到用户的状态正在发生变化,而用户本人可能尚未将其定义为“问题”。此时品牌以服务的姿态“在场”,而非用户焦虑峰值时“闯入”,这是两种完全不同的沟通语境,也更符合健康生活方式的表达。

面向医药、健康消费等敏感行业,触达路径需要重新设计,鲸鸿动能在此次闭门会上分享了几个原则:全场景生态是“陪伴式”生态。健康类信息推送必须基于用户状态变化,而非商业节奏;触达方式则基于不同设备、不同场景适时呈现。手表端适合简短提醒,手机浏览器频道适合完整科普,天气频道适合场景化推送,家庭场景适合品牌效果展示。内容以科普和服务提醒为主,把产品信息置于服务链路之中,让信息先成为服务,再成为品牌与用户的连接。

从“单次交易”到“长期关系”,全场景触点持续经营用户

大健康行业的另一结构性挑战在于:大量品类决策链路长、复购间隔久,品类供给丰富,品牌需要更清晰的服务辨识度,用户也需要更自然的健康提醒。一瓶维生素或一台血压计购买后,下一次消费可能在数月甚至一年之后,单纯依靠投放拉动复购,效率极低。 鲸鸿动能提出的解法是:不再盯着“下一次购买”,而是经营 “每一次服务”。

在鸿蒙生态中,品牌与用户的关系不因交易结束而中断。元服务和 Agent 能力允许品牌在用户授权的前提下,以服务的形式持续“在场”—— 运动健康的日常记录、睡眠场景的情感陪伴、用药提醒的准时送达,这些服务触点不携带售卖意图,却在持续构建品牌与用户之间的信任积累。元服务轻量化设计能一键直达,省去多余跳转。当用户健康需求产生时,品牌的选择优先级已在服务过程中被自然提升。某体检元服务上线首月即实现非常可观的转化,沉淀数万精准健康私域用户。

从 “卖产品” 走向 “经营用户全周期健康”,意味着品牌的核心能力正在发生变化:不再是投放技巧,而是服务设计能力。鲸鸿动能将这种模式概括为从 “流量思维” 转向 “服务思维”—— 关注的不再是单次转化的成本,而是用户在整个生命周期内与品牌的关系深度。

从“投放广告”到“共建场景”,全场景服务走进居家康养

大健康营销的第三个可能方向,是走出手机屏幕,走进家庭健康生活。在居家康养与慢病监测等场景中,线上线下联动尤其关键。硬件设备入户提供数据洞察,线上健康内容服务提供专业支撑,线下专业机构完成承接。 具体来讲,终端设备感知到睡眠、压力或运动状态变化后,线上以科普、助眠内容、轻提醒等方式提供低打扰服务;在用户授权且合规前提下,连接附近线下健康服务点、药店、体检中心、运动空间或康养社区,完成咨询、检测、体验与履约;线下记录再回到元服务和 Agent 能力中,继续形成提醒、回访与长期陪伴。对用户来说,线上被理解,线下被承接;品牌不再是广告的“投放者”,而是线上线下一体化服务链路上的“共建者”。

“设备能力 + 健康内容服务 + 品牌权益” 的组合模式,商业落地路径正在被验证。鲸鸿动能持续运营两年的睡眠健康 IP “鲸眠计划” 提供了一个观察样本。2026 年世界睡眠日,鲸鸿动能与礼来合作推出 “我的睡眠阿贝贝” 主题活动,情感维度联合华为音乐推出空间音频助眠歌单和助眠播客,科学维度由礼来提供睡眠、体重管理的医学认知,配合华为穿戴设备的数据反馈。整个链路没有直接的引导,但用户在持续的服务体验中完成了对品牌能力的反复验证。当用户需要再次购买相关产品或向身边人推荐时,信任已经在服务过程中自然沉淀。

用户价值是商业价值的前提,对大健康品牌尤其如此。在共建陪伴式生态的过程中,鲸鸿动能始终保持克制:减少劣质供给、低质流量和短期套利,让真流量回归真价值,也让真正重视专业、合规、用户体验的品牌获得更公平、更可持续的增长空间。

大健康营销正在经历的这轮变化,本质上是中国消费市场升级的一个切面。对行业而言,当品牌不再试图通过“说服”换取增长,而是通过“陪伴”建立信任,合规安全、用户信任、增长效率就不再是非此即彼的选择题,而应成为一个健康品牌同时具备的三个基本面。期待更多优质品牌与鲸鸿动能同行,实现更长远的发展。