泸州老窖守住了价格，没守住增长
国窖1573“保价战”。
2026年，国窖1573在部分地区的渠道批发价已经降至830元左右，淘宝、拼多多百亿补贴的常见成交价更低，大多在780元左右。
与此同时，经销商从厂家拿货的开票价为910元，在年底补贴提前发放的情况下降至840元，官方建议零售价则为1399元。
一瓶酒出现了四种价格，经销商的出货价逐渐低于进货价。
即便如此，泸州老窖仍希望通过控货、五码系统和品牌投入维持国窖1573的价格体系。这套策略暂时避免了批价失控，却也带来了营收、利润、现金流和渠道信心的同步下降。
国窖1573的价格问题，已成为泸州老窖的增长问题。
承担更多库存和经营周期
2025年，泸州老窖实现营收257.31亿元，同比下降17.52%；归母净利润108.31亿元，同比下降19.61%。
2026年上半年，泸州老窖业绩进一步下降：实现营收104.72亿元，同比减少36.35%；归母净利润43.39亿元，同比减少43.37%。
在白酒下行的大背景下，这轮业绩调整与泸州老窖的控货策略相关。
2025年下半年，泸州老窖开始全品系控货，2026年继续减少供给，以防止2013年其价格崩盘、品牌受损的历史重演。
控货之后，国窖1573没有出现大范围无序降价，一些地区的批价甚至短暂企稳。但批价企稳，并不意味着渠道恢复盈利。
白酒经销商的收益通常来自进销价差、厂家返利和库存升值。市场上行时，经销商既能获得销售利润，也能享受库存升值；市场进入下行周期后，进销价差转负，库存升值消失，厂家返利便成为弥补亏损的主要来源。
但在返利兑现之前，经销商仍需承担库存占用、仓储和融资成本。库存周转时间越长，资金成本越高。即使返利最终能够覆盖账面价差，也未必能够覆盖全部经营成本。
于是，渠道通过减少打款回应这种压力。
2024年末，泸州老窖合同负债为39.78亿元，2025年末降至33.67亿元，2026年6月末进一步降至24.37亿元。
同一时期，泸州老窖的经销商也在减少。2026年上半年，其境内经销商为1533家，半年净减少162家，传统渠道收入下降38.61%至94.94亿元。
控货只能控制新增供给，却无法直接消化已经生产和发出的酒。当经销商减少打款，泸州老窖需要自己承担更多库存和经营周期。
2024年末，泸州老窖存货为133.93亿元，2025年末，其存货为153.96亿元，2026年上半年末，该数据仍维持在156.81亿元的高位。
现金流同样反映了压力。2024年，泸州老窖经营活动产生的现金流量净额为191.82亿元；2025年则降至71.23亿元，同比下降62.86%。2026年上半年其经营活动产生的现金流量净额为20.82亿元，同比下降65.68%。
对泸州老窖来说，控货是一种以时间换空间的办法。
如果终端消费恢复，渠道里的酒被逐渐喝掉，经销商会重新补货，泸州老窖也可能获得较大的收入反弹。反之，如果消费没有回来，时间只会增加库存的资金成本，并强化市场对价格继续下跌的预期。
2013-2014年白酒行业调整时，泸州老窖也一度坚持高价，后来不得不通过降价重新进入市场。那一次，行业需求快速下降，酒厂对渠道库存和终端消费也缺少足够的信息。
与上次不同的是，泸州老窖这次有了五码系统。
五码创造不了需求
泸州老窖的五码覆盖垛、箱、盒以及瓶盖内外，理论上，一瓶酒从生产线出库，经过经销商和终端门店，直至消费者开瓶，主要流通环节都能被记录。
对泸州老窖而言，五码缩短了厂家与真实消费之间的信息距离。
在传统经销模式下，产品一旦发给经销商，酒厂能够确认发货和回款，却很难继续掌握产品的实际去向。
一笔已经计入酒厂收入的销售，可能对应终端消费，也可能只是转化为经销商库存；至于产品是否跨区域流动、最终以什么价格成交，厂家往往无法及时识别。
这种信息差在市场上行期并不突出，产品周转较快，即使渠道中存在一定库存，也能随着需求增长逐步消化。进入下行周期后，库存周转放缓，发货与消费之间的差距扩大，酒厂如果仍以经销商进货量判断需求，就容易高估市场的承接能力。
五码系统由此成为泸州老窖实施控货的基础，通过追踪产品流向，其可以识别区域库存、跨区销售和终端开瓶情况，并据此调整不同市场的供货节奏。
在追踪流向之外，泸州老窖还将扫码、返利和后续配额绑定，试图改变渠道费用的分配依据，希望将费用更多地投向已经完成终端销售的产品。
如果这一机制能够稳定运行，酒厂可以减少无效压货，经销商也不必依靠扩大库存换取返利，渠道收入与终端动销之间的关系将更加真实。
但新的渠道模式带来了新的渠道矛盾。
对泸州老窖来说，识别窜货和低价销售，有助于维护国窖1573的批价；对经销商来说，跨区销售和价格调整有时却是清理库存、回收资金的现实选择。
五码提高了产品流向的透明度，也相应压缩了经销商自行处理库存的空间。五码越精确，这一分歧就越难通过渠道内部的灵活调货来缓冲。
而开瓶扫码虽然比厂家发货更接近真实需求，但同样存在局限。
如果开瓶主要依赖红包推动，扫码数据的增长就未必能够转化为稳定需求；只有当扫码进一步沉淀为消费者识别、场景分析和复购追踪，五码才可能超越渠道稽查的功能。
这也构成了五码系统的能力边界。
它可以帮助泸州老窖识别产品流向，减少渠道信息差，并为控货和返利提供依据，却不能直接创造消费需求。
能守住千元价格吗？
泸州老窖仍在维持国窖1573的高端形象。
2026年上半年，泸州老窖销售费用为13.3亿元，同比下降12.42%，小于营收下降幅度，其中广告宣传费和促销费分别为5.01亿元、5.33亿元。
国宝窖池、1573年、封藏大典和诗酒文化，是国窖长期使用的内容；冰JOYS、世界杯、澳网和窖主节，则被用来进入新的消费场景。
但这些投入需要解释一件越来越难解释的事：为什么一瓶在电商平台不到800元就可以买到的酒，仍然是一款千元高端白酒。
电商低价大多是第三方商家提供货源，平台承担部分补贴，形成了一个独立于官方体系的价格洼地。
当1399元的建议零售价和780元的成交价长期同时存在，受影响的不只是线下经销商，还有官方价格本身的可信度。消费者会逐渐把建议零售价视为一个营销数字，而不是交易参考。
这也是泸州老窖必须守价的原因，它担心的不是少卖几十元，而是国窖一旦从千元价格带退回，就很难再次进入。
但价格无法只靠控货维持。
高端白酒的定价来自历史、稀缺性和社交认可，历史可以通过文化投入反复讲述，供给可以通过控货减少，社交认可却只能发生在真实消费中。
如果商务宴请中的开瓶减少，年轻消费者不再进入，电商低价又长期存在，控货就会被市场理解成“卖不动”。只有真实开瓶和自然复购回升，“减少供给”才会被理解为稀缺。
国窖减少供货后，泸州老窖试图通过其他产品补充收入和现金流，但收效不大。
2026年上半年，泸州老窖中高档酒收入为92亿元，同比下降38.86%，其中包括国窖和特曲等主要产品；其他酒类收入为12.11亿元，同比下降10.27%。
特曲60版、老号特曲和窖龄酒处在国窖之下，它们覆盖更大的消费群体，也更适合承担销量任务，但这些产品不能无限放量。
如果特曲通过持续降价换取销量，泸州老窖的整体价格带会向下移动。经销商也可能因为利润更高，转而主推腰部产品，进一步削弱国窖的终端曝光。
如果所有产品都跟随国窖控货，泸州老窖的收入、现金流和经销网络又会同时收缩。
于是，泸州老窖需要让国窖负责维持品牌高度，让特曲负责维持渠道宽度。
前者不能降得太快，后者也不能卖得太少，这是比单一产品控价更复杂的平衡。
目前，泸州老窖已经暂时避免了国窖1573批价失控，但它为此付出了可以在财报中看到的成本：营收和利润下滑、经营现金流减少、合同负债下降、经销商数量收缩。
然而这些成本最终是否值得，仍然要看两个结果。
第一个结果是，经销商重新有钱可赚。
第二个结果是，消费者重新愿意开瓶。
守住出厂价不等于守住了国窖，只有当一瓶酒离开经销商仓库，出现在餐桌上，并且有人愿意再次购买，千元价格才真正成立。