鸣鸣很忙的自有品牌不再是“C位”
记者 郑明珠
距离湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司（01768.HK，下称“鸣鸣很忙”）2025年2月高调推出自有品牌，已过去一年半。
9月中旬，经济观察报记者走访多家鸣鸣很忙旗下零食门店发现，其自有品牌商品不在货架核心位置，而被挪至角落。与此同时，鸣鸣很忙2025年年报、2026年半年报中，也没有提及“发展自有品牌产品”，而在其2025年4月披露的上市资料中，该项还被列为“战略板块”。
经济观察报结合近日线下门店走访与多城线上门店的情况发现，鸣鸣很忙的自有品牌战略转向已较为清晰。在众多零售商加码自有品牌的当下，鸣鸣很忙则选了一条不一样的路，将资源投向了别处。
自有品牌去哪儿了
经济观察报记者走访北京市北五环外，鸣鸣很忙旗下两家赵一鸣零食门店发现，门店中央位置摆放的是娃哈哈饮料、伊利纯牛奶、海河牛奶等产品；进门处的货架上仅见一款鸣鸣很忙茉莉花茶/乌龙茶，售价1.9元/瓶；门店的最里侧货架有一款鸣鸣很忙牛排脆，售价9.9元/包。除此之外，未见其他自有品牌产品。
在线上平台，鸣鸣很忙自有品牌的声量也不大。9月23日，记者在美团平台搜索鸣鸣很忙旗下北京赵一鸣零食多家门店发现，其“团购”选项中仅有“鸣鸣很忙茉莉花茶/乌龙茶”600ml*3装，会员价为5.4元，需注册或绑定赵一鸣零食会员。同时，团购券均仅限到店自提，不提供配送。成都、长沙等地零食很忙门店亦然。郑州市、吉林市多家已上线闪购平台的赵一鸣零食门店，虽可配送，但自有品牌产品也只有六款：茉莉花茶、乌龙茶、脆脆海苔、迷你风干牛肉、精酿啤酒、皮尔森啤酒。
这与2025年鸣鸣很忙首次推出自有品牌时的场景反差鲜明。
2025年2月，鸣鸣很忙推出“红标”与“金标”系列自有品牌产品，涵盖无糖乌龙茶、全脂纯牛奶、海苔、牛肉干等30多款产品。这被视为量贩零食行业从渠道品牌向产品品牌转型的重要落子。当时，门店最显眼位置摆放的是该集团推出的自有品牌产品。
鸣鸣很忙自有品牌战略的转向，在财报中亦有体现。鸣鸣很忙2025年4月披露的上市资料书中，战略板块专门列明“发展自有品牌产品”，称“我们计划进一步分析消费者偏好、口味变化趋势等方面，发现现有产品尚未满足的消费者需求，策略性发展自有品牌的产品”。然而，2025年年报及2026年半年报中，这一表述不再出现；其今年1月6日披露的上市资料提到，截至2025年9月30日止九个月，销售自有品牌产品产生的收入“并不重大”。
从高调入局到偃旗息鼓，鸣鸣很忙为什么会作出如此调整？背后有怎样的考虑？对此，鸣鸣很忙方面未作回复。
不过今年4月1日，鸣鸣很忙董事长兼CEO晏周在业绩说明会上表示，自有品牌不是核心战略。他称，零售商做自有品牌是为了定价权和高毛利，但鸣鸣很忙店内约80%的商品与传统零售渠道并不相同，比如特有的鸡爪、瓜子、豆角等零食都有差异化，不需要靠自有品牌去完成差异化定价。从用户体验角度看，如果店里全是自家包装的产品，琳琅满目的惊喜感就消失了，因此该公司更希望成为中国食品厂家的呈现窗口。
不一样的路径
在量贩零食双寡头格局下，鸣鸣很忙与万辰集团（300972.SZ）的自有品牌路径正在分化。
一位鸣鸣很忙加盟商告诉经济观察报，鸣鸣很忙的自有品牌产品销售情况一般，门店中不同规格的专供产品较多，而万辰集团旗下好想来的自有品牌产品相对更多。
万辰集团在2025年年报、2026年半年报中均提到，“基于对各区域消费者的深度洞察，加深与上游供应商的合作，持续打磨提升选品能力，开发定制化产品、自有品牌商品等，以满足差异化的市场需求”。
记者走访好想来零食乐园（北京龙德广场门店）看到，进门右侧货架上陈列着大量带“好想来甄选”标志的自有品牌饮料，与农夫山泉、元气森林、RIO等第三方品牌共同陈列，冰柜内亦是如此。沿着动线往门店里走，货架上陈列着好想来的咖啡液、黑巧拿铁等产品。好想来官方微信公众号9月17日发布的信息显示，其推出“秋日丰味”主题自有品牌系列新品，包括好想来甄选果汁金杏干、好想来甄选爆汁多肉黄桃、好想来超值杨桃与杏果汁茶饮料、好想来甄选南瓜水、好想来甄选芋泥金沙酥等。
正如晏周所说，零售商做自有品牌是为了定价权和高毛利。从两家头部企业的毛利率上看，2024年、2025年、2026年上半年，万辰集团量贩零食业务毛利率分别为 10.86%、12.32%、12.74%，鸣鸣很忙毛利率分别为7.6%、9.8%、11.5%。后者的毛利率一直低于前者，但其营收规模更大。2026年上半年，万辰集团营收为348.36亿元，鸣鸣很忙营收为450亿元。
从零售行业整体情况看，鸣鸣很忙的选择算得上少数派，加码自有品牌仍是眼下多数零售商的共同动作。有业内人士介绍，从自有品牌的开发逻辑看，其最大价值在于稳定并提升综合毛利率，但前提是规模、供应链能力、客户信任度都足够成熟。量贩零食的自有品牌尤其难做，要在保证极低终端售价的同时给供应商留出合理利润空间，这本身难度较高。此前就有供应商告诉媒体，鸣鸣很忙要求的利润空间和成本都极低，由于击穿了该企业所能承受的成本，供应商最终放弃了合作。
从鸣鸣很忙管理层的相关表述看，今年其资金更多投向了冷链等新方向。晏周在今年4月举行的上市后首场业绩交流会上提到，2026年该公司将体系化地推进冷链建设。目前消费者追求少添加、短保和健康，鸣鸣很忙计划将冷链作为长期建设的工程，通过提升冷链配送频次和加大基础设施投入，构建新的竞争力。与此同时，冻干榴莲、栗子等高品质休闲食品也是其重点发力方向。