双节白酒市场消费观察：飞天茅台韧性凸显，系列酒动销升温

随着中秋、国庆的到来，白酒市场再次进入传统消费旺季。不过，在行业整体调整的背景下，今年“双节”市场呈现出更加明显的结构性分化：一边是部分产品动销承压，另一边则是头部名酒凭借品牌和消费基础保持相对稳定。相比单纯观察价格变化，终端真实需求和消费韧性正在成为判断市场的重要指标。

飞天茅台需求依然坚挺

飞天茅台的终端表现一直是白酒市场的重要观察窗口。从北京茅台自营门店了解到，自营店开放向个人客户售酒之后，到店咨询和购酒的个人客户明显增多，近期正是个人客户比较集中的时间段。在行业整体处于调整期的背景下，飞天茅台依然保持着较强的需求韧性。

“虽然今年白酒市场整体处于调整阶段，但飞天茅台可以说还是紧俏的，要用的人依然很多。”北京位于珠市口的华致酒行王经理表示。据其介绍，门店已经提前一个月为“双节”备货，不少团购客户也已经提前准备。

对于i茅台1639元/瓶的价格，王经理表示，对线下门店影响相对有限，“确实会分流一部分客户，但基本上是需求量不大的客户，但现在很多消费者更看重方便，随着配送服务提升，部分客户直接选择邮寄。”

北京伊时代马经理表示，近期到店消费者的购买目的更加明确，“现在来买飞天的客户，很多都是有明确使用场景的，比如中秋走亲访友、家庭聚会或者提前准备节日用酒，不太会因为短期价格变化反复观望。”在他看来，当前市场消费更加理性，消费者对飞天茅台的认知和需求相对稳定，终端更重要的是做好现货和服务承接。

从更广泛的渠道反馈来看，飞天茅台的动销回暖并非个别现象。华创证券研报指出，茅台酒动销7月边际好转，8月终端环比增长约15%至35%，9月至今动销预计同比转正，需求态势向好，旺季催化下，预计9月动销同比或可实现双位数增长。北京朝阳区一位酒商也反映：“我们的客户群体一直很稳定，最近客户下单量明显增加，飞天茅台基本是到货就能卖掉。”北京西城区一位烟酒店老板则坦言，近期不少老客户提前备货，现在散瓶飞天价格在1800元左右，现有库存跟不上需求，还需不断去市场上调货。

系列酒动销同步升温

同样值得关注的是茅台1935的终端表现。华致酒行王经理表示，随着中秋、国庆传统备货窗口开启，目前市场上的调货频率明显增加，部分区域货源相对紧张，渠道流通活跃度有所提升。

据行业媒体报道，武汉一位终端零售商也表示，近期茅台1935动销持续上扬，跟啤酒的动销已经不相上下，预计客户的开瓶率在50%-70%之间；江苏的一位零售商则透露，由于中秋旺季即将来临，茅台1935几乎是零库存，保持有货即售的状态，目前可能需要向多个经销商调货。

茅台王子酒方面，“今年大众酱香赛道竞争依旧激烈，但茅台王子酒的终端动销趋于稳定，双节期间逐步攀升。”北京伊时代马经理表示。值得关注的是，今年以来，王子酒持续通过“乐味同行·开心一‘虾’”全国IP活动走进多座城市，以“美酒+美食+音乐”融入夜生活、朋友聚会等消费场景，让“全面向C”从渠道策略进一步落到消费者端。随着线下消费触点不断增加，王子酒也在持续拓展大众消费市场的真实饮用场景。

整体来看，今年“双节”白酒市场的关键词或许不是简单的“旺”或“不旺”，而是需求分化更加明显，市场竞争进一步回到真实消费。飞天茅台依然保持较强的终端需求，是头部品牌消费基础的体现；茅台1935动销改善，反映出次高端产品正在寻找新的消费支撑；王子酒持续走进全国多座城市，则是在更广泛的大众消费市场建立新的消费连接。

对于白酒企业而言，当渠道库存逐渐回归理性，真正决定产品市场表现的，最终还是消费者是否愿意购买、愿意饮用，以及能否形成持续消费。从这个角度看，今年“双节”既是传统旺季，也是观察白酒行业从渠道驱动进一步走向消费驱动的一次窗口。