让金融产品网络营销“拼质量”成为新常态

扫码缴完停车费，先弹出的不是缴费提示，而是“最高可贷20万元”的借贷广告；在电商平台结算，支付选项默认勾选消费分期……此类藏匿于数字生活中的金融营销套路，靠“低门槛”“秒到账”等话术模糊支付与信贷边界，透支用户知情权与选择权。此类情形，影响百姓日常生活，扰乱正常金融秩序，一直以来颇遭社会诟病。

鉴于此，中国人民银行等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》），9月30日该办法正式实施。办法禁止诱导性话术，要求支付页面区隔展示支付工具与信贷产品，规范算法推荐，严打无资质营销，并从营销内容审核、组合销售不得默认勾选、转接渠道跳转等环节，厘清机构与平台的责任边界。整套规则指向同一方向：让金融营销从“拼流量”转向“拼产品与服务质量”。

新规实施之前，平台即加紧合规整改。腾讯开展金融广告全域排查，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销四类问题。抖音明确金融营销须具备合法资质并完成认证，严禁超范围经营，近期还对推介违规跨境开户等非法展业行为开展专项整治。小红书发布社区金融生态公约，近半年处置违规笔记超101万篇、违规账号15.7万余个、违规评论超477万条。

金融机构与监管部门也在积极行动。光大银行为用户提供独立便捷的“个性化推荐开关”，可一键开启或关闭，把推荐选择权交还用户。上海证监局下发通知，明确金融机构不得与第三方互联网平台以外的组织或个人（包括“网络大V”）合作开展金融产品网络营销，存量转接渠道合作须在一年内完成整改。此前上海金融监管部门还联合公安、网信部门协同治理，2025年清理金融类违规引流信息37万余条、处置违规账号33万余个。

不过，对照新规要求，仍有一些平台存在合规短板。有的依托高频场景持续推送提额、免息弹窗，弱化风险提示，对低消费需求用户也推送信贷服务，存在过度授信倾向；有的以“单日小额费用+最低年化+高额度”组合宣传，对实际融资成本与审批条件提示偏弱；有的在支付页面违规开展贷款营销，弹窗关闭按钮极小甚至虚设，误触即跳转借贷流程，侵害消费者知情权与自主选择权。这些正是《办法》着力整治的对象，也说明金融产品网络营销转向“拼质量”仍面临不小差距。

实现这一转向，需要机构完成深层能力建设。一方面，从追求流量转向规范经营。过去助贷机构通过H5（网页游戏）投放、API（应用程序编程接口）导流获客，用户“丝滑”完成申请却不知放款方是谁；新规要求转接渠道跳转至金融机构自营平台、机构不得因委托第三方而免责，让金融营销每个触点落在可追责的责任主体上，倒逼机构建设核心能力。另一方面，把合规成本转化为服务质量。相关机构不只要建立完善网络营销管理体系，而且主动将之与更好服务用户结合起来，在此基础上，把“帮用户作出更好决策”作为经营原则，而非紧盯“让用户更快点击”。这正是“拼流量”与“拼质量”的分野。

要让“拼质量”的机构不被“拼流量”的挤出，还需制度环境支撑。监管方应让“合规”成为竞争优势，在监管评级、业务准入等方面对合规经营、服务质量突出的机构给予倾斜；健全跨部门协同执法机制，避免“联合发布”沦为“联合缺位”，让统一规则得到统一执行。质量投入获得应有回报，行业才能从“流量至上”走向“合规优先”。

金融产品网络营销能否行稳致远，终究还是得拼“质量”。拼“质量”的关键，不在于相关机构、平台受迫新规压力，清理了多少违规广告、删除多少朋友圈转发信息，而是用户打开网页时，不必再心存疑惧，感受到的是愿意为其决策质量负责的服务方。如今，既然新规提供了制度框架，那么，从框架到现实的距离，期待越短越好。

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