品效合一：华美月饼2026中秋营销的破圈逻辑

2026年9月下旬,一场庄重的封存仪式在东莞华美月饼梦工厂举行。历时数月征集的“中秋申世遗影像库”正式封存,这份凝聚了无数人团圆记忆的数字典藏,象征着民间力量对中国中秋申报世界非物质文化遗产的坚实支撑。

民间记忆国家典藏:科技赋能文化传承

这份影像库的独特之处在于,它并非官方档案,而是由无数普通人的真实记录汇聚而成。自华美2025年发起“中国中秋申世遗”行动倡议以来,华美计划从“发起、征集、记录、宣发、体验”五方面着手推动申世遗。

通过大量创意话题和内容征集,来自全国各地的中秋民俗影像、团圆故事、非遗技艺记录纷纷汇聚——从山东的鲅鱼饺子到闽南的博饼风情,从潮汕的糖塔制作到东莞的送冬秋传统,这些散落在民间的文化记忆被系统性地收集、整理、封存。

华美食品集团总裁袁瀚钊表示:“非遗不应封存于展馆,要走进普通人的日常节庆。”而影像库的封存,恰恰是对这一理念的深化——封存的不是冷冰冰的档案,而是14亿人真实的团圆记忆。将民间记忆转化为国家典藏,让文化记忆获得永恒,这本身就是“科技赋能文化传承”的生动实践。

代际传递仪式感:封存即新生

封存仪式特别设置了“薪火相传”环节:一边是庄重的封存仪式现场,另一边是孩子们华美月饼梦工厂研学的画面。他们好奇地观看饼模、触摸月饼,稚嫩的手在许愿卡上写下“中秋”二字,放入同一个封存装置。两条线索在仪式结尾交汇,寓意文化在这一刻完成了代际传递。

这一设计背后,是华美对非遗传承的深层思考。

华美月饼梦工厂自2023年开放以来已接待超10万人次,联动学校开展非遗进校园和研学活动,年开展研学活动200余场,惠及青少年超万人。华美还联合南风窗杂志社编撰发布《中秋奇妙指南》,以多元视角解读中秋文化的深厚内涵,让无论身处何地的孩子都能平等触摸这份文化温度。

封存仪式不是终点,而是新的起点。华美通过这场仪式向公众传递一个清晰信号:中秋申世遗不是企业的独角戏,而是全民参与的文化行动。影像库将作为可持续的文化资产,持续记录和展示中国中秋文化的丰富面貌。

收官即开始:华美梦工厂成为可持续文化体验目的地

影像库封存之后,华美月饼梦工厂作为这一文化行动的核心载体,其价值进一步凸显。

华美月饼梦工厂以“山海奇遇·莞”文化空间为理念,设立了包含国潮沙龙区、DIY烘焙室、月饼非遗等展区在内的月饼文化主题的综合性博物馆,涵盖清代至改革开放后的月饼模具、器皿、工具等藏品,完整展现中国月饼及传统糕点行业发展历程。[1]

与此同时,华美筛选非遗/亲子/文化/美食类型博主,以揭秘华美月饼工厂和月饼博物馆游览体验的Vlog为主题进行创作,集中发布在抖音/小红书平台扩散分享。科技类博主以“350万个月饼/天”的视觉震撼反差,带出非遗技艺在智能时代的全新生命力;亲子/生活美学类博主以“一站式体验”的完整体验感,种草粉丝前往打卡。

此外,今年华美食品还以艺术装置《同一块月亮》亮相北京“制造艺术:通向东莞制造美学之城”系列展。作品将月饼自动化流水线的极致标准与200张无法复制的宝丽来独本影像并置——正面是工业系统赋予的极度一致性,背面是华美员工写下的“你想把这一块月亮送给谁”的寄语与地址。抽象的标准商品由此被拉回具体的人际关系之中,完成了从“商品—影像—档案—情感媒介”的形态转换。这一作品让生产一线的普通个体成为共同作者,也让华美从智造车间走向文化现场,成为东莞“制造美学”的生动注脚。

华美食品集团总裁袁瀚钊在2026年峰会上表示:“非遗不能只停留在博物馆,必须走进生活。”收官即开始。封存不是终点,而是中秋申世遗的新起点。华美梦工厂成为可持续的文化体验目的地,让非遗活在当下——每一个走进梦工厂的游客,都在成为中秋故事的讲述者;每一次DIY烘焙的体验,都在延续千年非遗的生命力。

从东莞到世界,华美正以“中国中秋申世遗”为旗帜,递交一份属于中国企业的文明答卷。

[1]月饼梦工厂设立国潮沙龙区、DIY烘焙室、非遗工作站、技术研发中心等,其中月饼文化主题的综合性博物馆展示了清代至改革开放后的月饼模具、器皿、工具等藏品,完整展现中国月饼及传统糕点行业发展历程。