一幅画如何赚21亿？河南这座“宋城”要上市了

谁说画饼不能充饥？清明上河园把一幅画真的变成了“蛋糕”

一幅画、一座园、上市路，千年宋文化如何“算”出21亿生意账？

清明上河园要上市了，这个消息在文旅圈和资本市场都激起了不小的涟漪。你想啊，一座不靠山、不傍水的内陆景区，就凭着把一幅千年古画“搬”进现实，竟然年接待游客近千万人次，三年吸金超21亿元，这简直就是“画饼充饥”的现实版成功案例——只不过这“饼”不仅画得香，还真能让人吃得饱。

但更让人琢磨的是，这生意看似红火，利润却像沙漏里的沙子，悄悄往下漏。这背后到底藏了什么门道？今天咱们就掰开揉碎，聊聊清明上河园这门“穿越时空”的生意经。

一幅画“变现”的童话：960万人次与21亿营收

先来看看这份“成绩单”：2025年，清明上河园接待游客约960万人次，在全国所有单一主题园区中排名第四，在河南5A级景区中独占鳌头。它也是全国前五大主题乐园中，唯一一个以中国传统文化为主题的“独苗苗”。

客流滚滚而来，直接推高了营收：2023年至2025年，公司分别实现收入6.731亿元、7.417亿元、7.460亿元，三年累计进账超过21亿元。这可不是小数目，妥妥的“印钞机”模式。

这生意是怎么做成的？

清明上河园的“绝活”在于，它成功把一幅静态的《清明上河图》变成了一座“活”的宋城。园区拥有超过400座传统宋式建筑和38艘仿古大型水船，构成中原地区规模最大的仿宋古建筑群。但仅有“硬件”还不够，真正让它脱颖而出的是对“体验”的极致追求。

白天，园区是热闹的“大宋游乐园”：每天安排现场表演约410场，NPC互动表演约280场。你走在街上，可能随时被“包公”拦下盘问通关文牒，或在“东京食坊”门口“偶遇”丐帮弟子，甚至能参与“大宋拍卖会”，体验一把“宋人”的日常。游客不再是看客，而是这场大型历史剧的“临时演员”。

夜晚，园区则化身“宋词的梦境”：早在2017年，清明上河园就在河南率先推出了常态化夜游项目。夜间灯光、光雕秀和大型水上实景演出《大宋·东京梦华》同步上线。营业时间大幅延长，游客的行程从半日游拉长为全日游，园区也从一次性观光场所变成了可重复消费的体验空间。夜色下的汴河两岸，灯火连片，一票难求的《大宋·东京梦华》甚至进入常态化加场。

这套“组合拳”打得精准，有效拉长了游客的停留时间，并成功激活了夜间经济。可以说，清明上河园很早就悟透了“流量”到“留量”的转换秘诀。

硬币的另一面：门票依赖与利润下滑的隐忧

不过，硬币总有两面。清明上河园在享受高客流红利的同时，其收入结构却显得“偏科”严重。

根据招股书，2023年至2025年，入场门票与《大宋·东京梦华》演出门票合计占各年总收益的比例分别为86.9%、83.9%、83.3%。也就是说，八成以上的收入都依赖“进门费”和“看戏费”，这是典型的“门票经济”模式。餐饮、酒店、租赁等二次消费板块虽然存在，但体量有限，增长乏力。2025年，公司餐饮及酒店服务的毛利率仅为3.2%，几乎等于“赔本赚吆喝”。这说明，除了卖门票和演出票，园区在让游客“多掏腰包”这件事上，还没找到更有效的办法。

更让人揪心的是，即便营收在缓慢增长，利润却出现了连续下滑。数据显示，2023年至2025年，公司年内利润分别为2.853亿元、2.780亿元和2.124亿元，2025年同比下滑明显。同期毛利率也从67.6%降至62.3%、51.8%，三年缩水近16个百分点。

为什么会这样？ 主要原因有两个：

“内容升级”带来了成本压力：园区近年推出三期大宋·皇家乐园区、XR沉浸电影《清明上河图·千年之约》等新项目。同时，表演节目日趋丰富，直接人工和销售成本随之攀升。招股书显示，仅2023年至2025年，直接劳工成本就从7980万元增至1.41亿元，两年暴涨77%。

“门票让利”稀释了利润：自2025年5月起，清明上河园将普通入场门票由单日单次入园改为首次入园后三日内无限次入园。这无疑是让利消费者、提升体验的举措，但直接后果是单客收入被摊薄，门票毛利率从69.8%暴跌至48.5%。

简单说，园区正在“花钱买体验”，并“让利换口碑”，但这些代价都直接体现在了当期的利润表上。短期利润承压，可以看作是调整收入结构、寻求长期可持续发展的“阶段性成本”。但这也暴露出一个核心问题：如果客流增长见顶，而二次消费又未能及时跟上，清明上河园的营收增长就可能面临天花板。

“掌舵人”与“资本长跑”：18年的上市执念

清明上河园的故事，离不开背后的操盘手——51岁的女掌门人王爽。她早年在地产行业任职，2009年进入清园股份担任董事，2012年4月出任董事会主席，2016年12月起兼任总经理。王爽掌舵的十余年，正是清明上河园产品迭代最密集、发展最快的时期。从2008年《大宋·东京梦华》首演，到2014年推出日间旗舰演出，再到2017年全面运营夜游，以及2023年三期园区开放，每一次产品升级都精准地踩在了市场需求的点上。

然而，与产品上的顺风顺水相比，清明上河园的资本化之路却显得异常坎坷，堪称一场“马拉松”。

timeline

title 清明上河园18年资本长跑

section 早期探索

2008年 : 开封市政府报告首提

清园股份上市

2009年 : 完成改制

更名开封清明上河园股份有限公司

section 曲折A股路

2016年 : 登陆新三板

成河南首家上市景区

2018年 : 主动摘牌新三板

转向A股IPO

2020-2026 : 接受A股上市辅导

23期辅导未果

section 转战港股

2026年4月 : 披露第23期A股辅导进展

2026年6月 : 正式向港交所递交上市申请

为什么A股IPO如此艰难？一个重要原因是，A股市场对文旅类企业的审核一直相对审慎。过去五年，A股文旅赛道只有陕西旅游一家成功上市。重资产、强周期、盈利波动大的景区资产，让监管层态度谨慎。

反观港股，其审核逻辑更为灵活，对消费类资产的接纳度也更高。同时，港股能借助国际资本力量，这更符合清明上河园尽快打通融资渠道、支撑园区扩建和新项目落地的现实需求。

此次港股IPO，清明上河园募集资金计划用于四大方向：园区南面扩建、打造以《千里江山图》为灵感的全新大型室内演出及剧院、现有演出与核心建筑升级，以及拓展管理服务业务（轻资产输出）。前三项是继续“做深”单园内容，而最后一项——尝试向其他景区输出管理经验和品牌，以轻资产模式突破单一园区的增长天花板——这可能是最具想象力，也最具挑战性的一步棋。

开封“双雄会”与文旅行业的新战场

在开封，清明上河园并非一枝独秀。几公里外的万岁山武侠城，正以惊人的速度崛起，成为不可忽视的竞争对手。

万岁山武侠城堪称近年河南文旅的“增长神话”。其2025年入园游客2452.2万人次，同比增长146.9%；综合营收12.7亿元，同比增长136.5%。回溯2019至2022年，其年营收还在8000万元上下，如今三年增长近15倍。2026年上半年，其接待游客1446.7万人次，综合营收9.4亿元，增速依然迅猛。

两者虽同处开封、同讲宋文化，但打法截然不同：

清明上河园：依托名画IP，以定点大剧和仿宋街市为核心，游客沿动线观景看戏，模式偏“重”。

万岁山武侠城：切武侠与市井题材，一千五百余名演员散落街巷，没有固定台口，游客随时可能被拉入剧情、参与任务，模式更“轻”、互动性更强。

万岁山凭借《王婆说媒》等现象级内容，在短视频平台持续获得免费流量，其100元3天不限次入园的高性价比模式，吸引了大量年轻客群。它的快速崛起，无疑分流了部分客流，也对清明上河园的“门票经济”构成了直接威胁。

这场“双雄会”折射出整个中国文旅行业竞争逻辑的深刻变革：

游客从“观众”变成了“演员”：传统的“走马观花”式观光已无法满足需求。游客更渴望参与、沉浸，获得情绪价值。无论是万岁山的“江湖情绪场”，还是西安“长安十二时辰”主题街区超过七成游客入园即换装，都证明了这一点。景区的核心产品不再是“风景”，而是“体验”和“故事”。

竞争从“景区”变成了“城市”：文旅竞争已不再是单个景点的较量，而是整座城市文旅实力的综合比拼。哈尔滨的冰雪季、天水的麻辣烫、贵州的“村超”……都成功将一个“点”或一个“事件”放大为整个城市的文旅名片。城市的物价、服务、整体氛围，都被打包成了文旅产品的一部分。 对开封而言，清明上河园和万岁山两大IP的崛起，无疑提升了整个城市的文旅能级，但如何做好“全域旅游”的文章，将景区流量有效引导至城市的餐饮、住宿、交通等各个角落，才是更大的挑战。

结语：上市不是终点，而是新考卷的开端

清明上河园的上市之路走了18年，如今终于叩响了资本市场的大门。这无疑是其发展史上的一个重要里程碑，但绝非终点，更像是一张新考卷的摊开。

“门票经济”的旧方程式正在失效，“体验经济”的新解法刚刚展开。对于清明上河园而言，真正的考验不在于能否继续把人“请进来”，而在于人进来之后，除了看一场演出，还能不能让他们心甘情愿地为吃饭、住宿、买东西掏钱。能否成功跳出门票依赖，构建多元化的消费场景和盈利模式，将决定它未来能走多远。

港股市场或许能为其提供发展的资金，但无法直接解决商业模式的问题。资本可以是助燃剂，但绝非万能药。 清明上河园的故事，最终还是要回到“内容”和“体验”本身。它需要证明，自己不仅能复刻一幅画，更能持续生产让现代人愿意买单的文化体验，并将这套能力成功复制或输出，从而真正从“一座园”走向“一个产业”。

正如一句俗语所说：“打铁还需自身硬。” 清明上河园能否成为真正的“河南文旅第一股”，甚至成为中国版迪士尼，答案不在资本市场，而在每一位游客用脚投票、用钱包做出的选择里。