国庆文旅热背后：居民正在重新定义“值得消费”——从出行需求释放看家庭文旅消费结构的新变化

今年中秋国庆假期,文旅市场持续升温。全国多地旅游热度提升,长线旅游、县域旅游、文化体验、体育休闲等消费场景表现活跃。数据显示,10月1日至7日,全国跨区域人员流动量约21.42亿人次,日均约3.06亿人次,比2025年中秋国庆假期日均增长约0.6%。其中,铁路客运增长较快,同比增长约12.7%。

与此同时,文旅消费结构正在持续升级。假日期间,旅游游览和娱乐服务增长23.6%,体育服务增长29.4%,文化艺术服务增长20%,餐饮消费增长9%。但部分高端消费仍保持理性,例如海南离岛免税销售额达到6.48亿元,人均消费约6894元,同比下降7.4%。

这些数据呈现出一个值得关注的现象:一方面,居民出行需求持续释放,旅游市场保持活跃;另一方面,消费行为更加理性,消费者更加关注消费价值和体验质量。

这说明,今年国庆文旅市场并非简单意义上的消费规模扩大,而是在收入预期、财富状况和生活方式变化共同影响下,居民家庭对消费资源的一次重新配置。文旅消费正在成为观察居民消费结构变化的重要窗口。

一、旅游需求保持韧性:居民对美好生活的追求没有改变

今年国庆文旅市场最直观的特点,是居民出行需求集中释放。21.42亿人次跨区域流动,反映出旅游、休闲等服务消费已经成为居民生活的重要组成部分。随着生活水平提高,旅游已经不再只是传统意义上的假日休闲活动,而逐渐成为家庭改善生活质量、增进亲子关系、丰富精神生活的重要方式。

但需要看到,旅游市场热度并不简单等同于居民消费能力全面提升。家庭消费不仅取决于当前收入水平,也受到未来收入预期、财富状况以及风险判断影响。当家庭更加关注未来不确定性时,消费决策往往会更加理性,更加关注消费的实际价值。

二、长线旅游增长背后,是居民旅游需求结构升级

今年国庆期间,长线旅游、多城市串游等出行模式更加活跃。数据显示,2000公里以上长航线预订量增长超过40%,预订两个及以上城市酒店的订单增长超过30%。其中,中秋国庆“请3休13”形成的超长假期窗口,对错峰出行和长距离旅游需求释放起到了明显推动作用。

但从长期看,长线旅游增长并非由单一假期因素造成,而是近年来居民旅游需求结构升级的集中体现。过去,受时间约束和消费习惯影响,家庭旅游更多以周边游、短途游为主;随着生活水平提升、交通条件改善和消费理念变化,居民旅游半径不断扩大,更加倾向于跨区域旅行、多目的地游和深度体验。因此,今年长线旅游增长的本质,并不是假期创造了新的旅游需求,而是特殊时间窗口进一步释放了居民长期积累的出行需求,反映出旅游消费正在由短距离、浅体验向更大范围、更高品质方向转变。

三、从“去哪里”到“体验什么”:文旅消费进入价值选择阶段

近年来,文旅消费已经从单纯观光逐步向深度体验、文化融合和生活方式消费转变。今年国庆期间,这一趋势进一步显现,数据显示,体育服务增长29.4%,文化艺术服务增长20%,旅游游览和娱乐服务增长23.6%。消费者关注点正在由单纯关注目的地,转向更加关注旅行过程中的体验价值。沉浸式演艺、非遗体验、博物馆、户外运动、乡村休闲等消费场景不断丰富,反映出居民消费需求正在向更高品质、更丰富的生活体验转变。

四、消费更加理性,并不是简单是消费降级

今年国庆期间,一个值得关注的现象是:旅游人数持续增加,但部分高端消费表现相对谨慎。海南离岛免税销售额保持增长,但人均消费同比下降7.4%。这说明消费者仍然愿意消费,但更加关注消费是否值得。

当前消费不是简单减少,而是消费资源重新配置。一些高金额、低频次消费更加谨慎;能够提升生活质量、带来情绪价值的体验型消费保持较强韧性。

五、“奔县游”延续文旅空间下沉趋势,小城成为新的消费目的地

“奔县游”延续了近年来文旅消费空间下沉和目的地多元化的发展趋势,今年国庆期间表现更加突出。数据显示,县城酒店预订热度同比增长约35%。越来越多县域凭借自然资源、历史文化和特色产业,逐渐成为游客主动选择的目的地。相比单纯追求热门景区,消费者更加希望寻找具有地方特色、更真实、更具差异化的旅行体验。

六、文旅消费变化,折射居民家庭消费决策新逻辑

今年国庆文旅市场最大的意义,不只是说明旅游市场保持活跃,更重要的是,它提供了观察居民消费行为变化的重要窗口。居民依然愿意出行,愿意为生活品质提升投入。但与此同时,消费方式正在发生变化:居民追求美好生活的需求没有改变,家庭消费决策更加关注价值、安全感和长期满足感。居民不是降低生活品质,而是在有限预算下寻找更值得的消费。

七、未来文旅发展:从“吸引游客”转向“创造价值”

未来文旅发展的关键,不在于简单增加景区数量和游客规模,而在于适应居民消费逻辑变化,提升文旅产品与家庭消费需求的匹配程度。第一,从关注“游客数量”转向提升“消费价值”。过去,很多地方发展文旅更加关注游客规模和短期客流增长。但随着居民消费更加理性,单纯依靠人流带动消费的模式难以持续。未来文旅竞争的核心,不只是吸引更多游客“到此一游”,而是提高游客停留时间、消费深度和体验价值,让一次旅行能够产生更丰富的消费连接。第二,从开发“资源优势”转向创造“消费场景”。当前居民购买的不仅是一张门票、一段旅程,更是一种生活方式和情感体验。未来文旅发展需要突破传统景区思维,将文化资源、产业资源、乡村资源和生活场景进行融合,把地方特色转化为具有持续吸引力的消费内容。例如,将传统文化、特色产业、体育休闲、乡村生活融入旅游过程,使游客从“观看者”转变为“参与者”,从单一消费转向深度体验。第三,从追求“短期热度”转向构建“长期价值”。旅游消费具有较强的体验属性,消费者是否愿意再次选择,取决于一次旅行是否能够形成长期记忆和情感连接。未来文旅发展不能只依赖节假日流量,而需要通过提升服务品质、完善消费环境、打造特色品牌,形成稳定的市场吸引力。从更长周期看,文旅产业发展的本质,是将自然资源、文化资源和产业资源转化为居民可感知、可参与、可持续消费的生活价值。

(作者简介:杨洁,女,经济学博士,应用经济学博士后,主要研究领域为家庭金融,长期专注家庭资产配置、家庭负债与消费金融等问题,在国内外权威学术期刊发表相关论文10余篇,出版专著4本,并担任多个国际知名期刊匿名审稿专家。)