盒马山姆美团扎堆下乡，为何商超大战在县城重新上演？

你印象里要开车去大城市才能逛的山姆、盒马，正在往县城搬。山姆在江苏江阴、浙江义乌这样的县级市开了店，盒马旗下的平价超市今年要铺到全国三百多个县市，连美团、叮咚买菜的前置仓——就是社区附近那些小仓库，都扎进了三四线城市。十年前巨头们也这么干过，结果灰溜溜撤了；这一轮，打法完全变了。

首先来分析下，为什么是县城。根因还是一二线城市的商超早就饱和了，大卖场开一家，边际收益还在往下掉，有的甚至成本比收入还高。而中国近三千个县级城市，撑着全国差不多六成的社会消费品零售总额，是当下最确定的增量。巨头自然舍不得放过这块蛋糕。

不过，想要再次吃上这块蛋糕，也并没有想的那么容易，先得看看十年前那批是怎么失败的。2013年底，沃尔玛在昆山的首家县级店因为持续不盈利关了张；差不多同时，家乐福在吴江的县级店也亏到停业。原因很简单：大卖场靠瓶装水、礼盒这些高毛利标品赚钱，可县城主力消费人群是老人，更认生鲜、米面这种低毛利的东西；再加上上万平的大店，租金人力硬砸进去，价格降不下来，把城市的货架原封不动搬过来，必然会水土不服。

所以，既然要重新开始，就要仔细琢磨一下这一轮到底要做哪些改进。其实核心就三个字：小而精。盒马用几百平的轻资产小店试错，山姆只挑消费力强的县，把低价精选的社区小店，直接开进人口密集的小区。更重要的是，县城人的钱包和口味也变了——随着社会经济的发展，普通老百姓对消费品的品质也有了更高的追求。而且超过一千五百万返乡创业的人回到县城，还把大城市的消费习惯带了回来。所以县域里像耳机、电视这些耐用品均价，已经连涨了三年。县城消费者不再是只图便宜，也开始认品质、认品牌、认体验。

当然，商超重新下乡也要认清客观国情现状。国内县城之间差距极大：浙江有些县城镇居民人均年消费支出超过五万三，比一线城市还猛；可全国近七成的县域，私营单位月薪还不到三千块。所以这轮下沉，不是所有县城都能接住，选错地方照样会重演当年的关店。

所以本质上，这轮县城商超大战，拼的不是谁店开得大，而是谁更懂本地化。你老家的县城，来了这些大商超了吗？你看好它们扎下根，还是觉得又会是一地鸡毛？欢迎留下你的看法。