老字号不躺平：一半在亏损，但那些翻红的做对了什么？

全国有1450家中华老字号，按照最新调研，只有一成左右还在稳定增长，近一半已经陷在亏损里，超过三成经营规模年年往下掉。这本来是个挺丧的消息。但也就在这两年，仍然一批老字号却悄悄翻红了：广州的莲香楼月饼卖了36%的增长，上海77年的山林大红挤进了开市客的货架，天津的狗不理把豆腐脑和煎饼果子搬进了包子铺。这么一看，老字号，不躺平了。

在晒出那些翻红的老字号之前，我们先来看看，大多数老字号的寒冬到底有多冷。1450家里仅一成稳定增长，近一半亏损；一份调研里，37%的年轻人觉得老牌子形象陈旧。五芳斋的电商收入，三年里从8.87亿掉到6.58亿；全聚德2025年主业亏了622万，这是它上市以来头一回全年主业亏损。空有金字招牌，却慢慢淡出年轻人的日常视野，是这一批老字号的集体焦虑。

那翻红的这批，到底做对了什么？首先肯定是产品上的守正创新。莲香楼守住了双黄莲蓉的老配方，同时推出低糖系列、和串屋联名无糖玛露菓，2025年月饼销量涨了233%，2026年上半年线上营收更是猛增605%。既保证了老味道没丢，新口味也把年轻人拉了回来。

还有比较重要的是突破传统渠道破壁。山林大红那根77年的大红肠，是过了开市客一轮轮盲测和审厂才挤进华东9家门店的，到三季度光在开市客熟食区就交出了百万元级的成绩单；它还和叮咚买菜、小象超市一起共创年轻家庭款，黑猪肉红肠、大块肉红肠就这么打出来了。

还有一个很特别的原因，就是消费场景的文旅化。狗不理过去等于宴席包子，现在把津味早点搬出老字号厅堂，还做了手办盲盒、冰箱贴、非遗包制直播，光酒店就新增了两万五千多客流。把吃饭变成打卡，老字号也学会了制造情绪价值。

所以，说到底还是背后的逻辑变了。过去老字号靠百年招牌吃老本，现在靠的是守住核心工艺、再读懂新需求。莲香楼叫经典守底、创新破圈，山林大红说要两头兼顾——守得住老味道，才接得住新变化。不是把老牌子推倒重来，而是把老味道装进新场景、新渠道。

甚至有人把这条路走得更远。大白兔奶糖进了加拿大开市客，红蓝糖纸在海外社交平台出圈；小杨生煎把门店开到了加拿大和新加坡。老字号正从一方水土的招牌，变成能出海的国货。