赔付千万后，俞敏洪透出年入54亿的生意经

前不久，一张89块的溜溜凳（装有4个万向轮的凳子），把东方甄选和交个朋友同时推上了风口浪尖。

事件本身不复杂，9月有消费者在交个朋友直播间购买了一张溜溜凳，发现内部填充物竟是发霉木板和废旧海绵，还伴有刺鼻异味。

事发后，交个朋友几天内就完成退款不退货、下架产品、终止合作等一系列动作。只不过，首席监督官罗永浩还是没忍住在微博上补了一刀，大意是东方甄选也卖了，交易额是我们的三四倍，接近1000万元，而且没有启动退款。

沉寂了5天后，东方甄选在国庆前发布了声明，对所有购买该产品的用户，全面退款不退货，退款金额为货价的二倍。

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按1000万销售额推算，双倍赔付意味着东方甄选要掏出近2000万元的真金白银。

但事情还没结束。

01

2000万是学费

东方甄选打算自己下场

有人觉得东方甄选的赔付方案诚意满满，但也有人觉得问题曝光后，官方售后反应过慢。

面对这种局面，东方甄选没有给出解释，而是来了一波反向操作：自己干。

国庆假期一结束，在东方甄选的APP社区中，一名认证为“甄选选品经理”的账号称：将推出东方甄选自营溜溜凳，已与三家工厂建联。

通常来讲，翻过车的产品，不甩锅、不回避，已是较为难得的处理方式了。多数机构的做法是拉黑供应商，换一个品类继续代销，把品控风险分散给下一批不知名的商家和消费者。

而东方甄选的这波做法，一方面同于用信誉担保，抓住主动权，另一方面可借题发挥，2000万的赔偿即赚了口碑，还充当了营销费用。

就像这条帖子下面的161条评论里，清一色的“期待上架”，甚至还有要求“不要便宜”的潜在消费者。凳子还没生产，就来了一波饥饿营销。

实际上，这也不是东方甄选第一次在产品曝出问题后，推出自家产品了。

像2024年、2025年的315曝出保水剂虾仁、卫生巾不合格的时候，东方甄选都借此推出自家的产品。

显然，这种借力打力的营销方式，已成了东方甄选自营业务的常规打法。

02

54亿自营GMV

才是俞敏洪真正想讲的故事

2026年8月，东方甄选公布了截至5月31日的财年业绩。

总营收57亿元，经营利润6.6亿元，从上年亏损1.1亿元实现扭亏。全年GMV达到102亿元，其中自营产品贡献了54亿元，占总GMV的52.6%，首次突破半数。

自营产品的收入达到48.39亿元，同比增长37.4%，占总营收的85%。

不难看出，东方甄选已经不太像一家直播带货公司了。

直播带货的商业模式是赚佣金，GMV再高，落到自己口袋里的比例有限。自营不一样，从产品定义、生产标准、供应链管理到定价权，全部握在自己手里。

拿毛利来看，在收入端，其自营产品毛利率从32%提升至35.8%；以自营GMV54亿元测算，其毛利率提升近4个百分点，相当于多出约2亿元的毛利贡献。

更关键的是规模带来的底气，目前东方甄选自营产品超过1000款，一个自营烤肠单品全网销量突破2.9亿根。

在品控上，东方甄选也花了大价钱。公司每年投入数千万元用于产品检测，自营产品积累了超过2.6万份质检报告，还额外拿出1000万元专门检测外链产品。

划算吗？至少从数据上来看，性价比很高。

数据显示，东方甄选APP累计注册用户超过1000万，付费会员35.3万人，30天复购率接近50%。

如果说直播间的观众是流动的，今天你家便宜看你的，明天看别人的，那么东方甄选或许跑通了另外一种模式，即消费者愿意为会员付费、并且在APP里反复下单，他的消费行为不再依赖于某个主播今天晚上有没有开播。

董宇辉们带走的是一批观众，东方甄选想留下的是另一批。前者跟着人走，后者跟着货走。

当消费者信任的是品牌而不是个人，企业的增长就不再受制于人的去留。

03

人走了，数据为什么反而涨了

过去一年，东方甄选的人事变动足够写一本小册子。

2025年11月，前CEO孙东旭离职；

2025年12月，孙进出任执行总裁；

2026年4月，石明、郭天权、中灿、林林四名主播相继离开；

加上更早离开的董宇辉和顿顿，东方甄选早期被粉丝称为“F4”的主播阵容全部出走。

石明的离职声明称，“新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变我很难认同。”

但恰恰是在这些人陆续离开的背景下，东方甄选的财务数据创了新高。

2026下半年财年，公司营收34亿元，同比增长53.7%；净利润同比增长196.8%。招商证券国际在8月把东方甄选的评级上调至“增持”，给出的理由是：增长引擎已经从“超级主播流量”切换到了“自营品+多渠道矩阵”。

孙进上任后做了几件事。

主播团队从2025年12月的20多人扩充到80多人，计划2027财年突破百人。抖音直播矩阵号达到18个，不同账号对应不同品类，主播服务于品类，而不是品类围绕主播转。直播风格从早期的“知识分享”转向了“纯讲解+促销”。

郭天权在离职声明中写“在过去的四个月里，有些理念变了，直播间的风格变了”，这句话放在一个想要从“内容公司”变成“产品公司”的转型期来看，不完全是坏事。

一个企业的增长引擎从“某个人的魅力”切换到“一套系统的运转效率”，这个过程中一定会有人不适应。

问题在于，切换之后数据有没有变好。东方甄选给出的答案是，变好了。

04

俞敏洪的经营理念：信任前置

“消费者是产品冷静的评判者，一次背信弃义就可能让他们一辈子离你而去。”

溜溜凳事件爆发前二十天，俞敏洪在亚布力论坛夏季年会上发表了一场演讲。

他提了一个概念，叫“信任前置”：让消费者还没买你的产品，就相信你能提供好的产品和服务。

溜溜凳事件发生后，东方甄选选择双倍赔付而不是单倍退款，选择自己下场做自营溜溜凳而不是换一个供应商继续代销，选择在品控上每年砸几千万...

这些决策如果单独看，每一笔都是短期成本的增加。但放在“信任前置”这个框架下，逻辑就通了。

消费者不会因为你赔了钱就记住你，但会因为你赔完钱之后真的去把产品做好而记住你。赔钱是止损，做自营才是买信任。

直播电商走到今天，靠一个超级主播撑起一家公司的模式，天花板已经看得见了。

董宇辉离开东方甄选之后的走向；

交个朋友和罗永浩的逐渐解绑；

辛巴和疯狂小杨哥面临的舆论周期；

...

个人IP可以带来爆发式增长，但难以走通可持续的复购。

东方甄选选了一条更难的路。自营模式重、慢、需要长期投入，但一旦跑通，它的壁垒不是任何一个主播能带走的。

当然，自营这把牌，东方甄选也是刚刚拿到手上。

刚刚赔出去的千万，虽然换来一个自营溜溜凳的启动理由，但东方甄选现在有1000多款自营产品，也就是1000多次押注，押的都是品牌信誉。

就像付费会员35万，对比超过1000万的注册用户，转化率还不到4%，这个数字放在一家把“信任前置”挂在嘴边的公司身上，就显得有点薄。

俞敏洪说“一次背信弃义就可能让消费者一辈子离你而去”，消费者愿意给你一次机会，但未必愿意给第二次。溜溜凳给了东方甄选一次机会，下一个品类翻车的时候呢？

东方甄选的自营扩张速度能否跑赢信任折旧的速度？这场赌局，比溜溜凳那点赔付金额，大得多。