从「登岛」到「共建」：以兴趣为入口，打开品牌与2.5次元用户的共同冒险

小红书的ACGN生态正在释放一种新的势能。

二次元与游戏已成为社区增速最快的内容板块之一,而这批用户的消费行为早已溢出屏幕——他们活跃于线上社区,也乐于在线下相聚:COS 成为周末社交活动,同人创作延伸至线下约稿市集,谷子交易也催生了跨城面交文化。当兴趣从线上内容延伸至线下体验,品牌也需要新的方式走进这些兴趣场景。RED LAND,正是小红书为品牌提供的一个线下入口。

10月2日—6日,第二届RED LAND在上海复兴岛落地,这座开放世界冒险岛再次迎来了它的主角们。场地从8万平方米扩展至15万平方米、超过160个游戏及动漫IP登岛、这场持续五天的同好狂欢,也成为今年国庆假期最受关注的青年潮流文化活动之一。

01 一座从白天玩到深夜的开放世界冒险岛

走进复兴岛,巨幅人气角色气模簇拥着机械船台,cos玩家与岛民NPC穿梭往来,青年潮流文化与工业遗存交相辉映。翻身时空港、重生试炼场、黄金海岸线三大区域依次展开,用户选择身份、穿行版图、收集「存档碎片」推进剧情,开启真实的冒险体验。

160+人气IP阵容集齐多个「首次」:米哈游四款作品首次线下同框,《星布谷地》国内首亮相;复联五座英雄巨像全球首次公开;疯狂动物城第一次把城外海选搬到漫展现场;暴雪首次聚合魔兽世界、守望先锋、炉石传说三IP同场;锈湖把Vanderboom宅邸搬上岛,《鸣潮》把「朝月节」灯会搬到了江边。

傍晚,全球游戏二次元花车巡游沿冒险者大道启程,官方头车领航,150位用户携自制花车加入方阵。入夜,RED LAND首次开启漫展夜场模式,《遗忘之海》亮灯启动夜航派对,冒险者营地变身月光舞台。从白天的开放世界探索,到傍晚的花车巡游,再到入夜的限定副本,RED LAND将漫展做成了全时段的沉浸体验。

02 从「展位赞助商」到「世界观共建者」,RED LAND让品牌走进了主线剧情

在 RED LAND 的开放世界里,品牌的参与不止于展位展示,还可以通过驻岛身份、人物小传、花车席位和集 PIN 等机制,融入岛上的场景与玩法,成为冒险体验的一部分。

华为Mate 90系列以「首席驻岛大使」身份入驻 RED LAND,携手联名 IP「比奇堡居民鱼」开启沉浸式海滩冒险。在每晚的花车巡游中,产品化身「存档薯」的挂件,随头车环岛亮相,成为岛上五天的流动风景线;「RED LAND 路透小队」则带着华为Mate 90系列全程跟拍,用影像定格每一次跨次元的相遇。从熟悉的 IP 文化到有趣的角色设定,再到年轻人喜爱的花车巡游与影像记录,华为Mate 90系列以更有趣的方式融入年轻人的兴趣场景,也为产品注入更年轻、鲜活的表达。

京东101HOME 携「冒险家的 101 种生活」登岛,设计了一条从兴趣探索到线下体验的冒险路线。主角们先完成 HOMEBTI 空间人格测试,解锁专属冒险身份;再领取品牌 PIN、加入主线集章,沿着地图一路探索,最终循着线索走进京东101HOME 静安寺全球首店,解锁专属惊喜。从人格测试到集章寻宝,再到线下到店兑换,京东将品牌体验融入玩家的探索动线,让一次岛上冒险延伸至真实的家居生活场景。

与此同时,更多品牌带着自己的创意登岛,和主角们一起解锁全新的冒险支线。华硕a豆带着潮流数码好物登岛,邀每一位主角向美而生,通过合拍互动与隐藏贩卖机玩法触达年轻用户;Danisa 皇冠丹麦曲奇打造「Danisa皇冠烘焙屋」 邀玩家上岛当「一日烘焙师」,开启香浓味蕾奇遇;中国银联推出「次元存档卡」,品牌IP银圆圆化身冒险搭子,偶遇主角送出冒险彩蛋;康师傅冰红茶携高纤系列承包一整片「低GI痛快海滩」,带玩家边玩边解锁高纤小知识,开启低糖低GI新体验;联想拯救者发起竞速挑战吸引电竞人群,让玩家在真实对战中感受产品性能;骁龙携双旗舰注入「有龙则灵」buff,用AI能力《为玩家的操作和体验全面加成……

乐而雅、统一阿萨姆、统一冰红茶、爱夸、Mard马尔德、德佑、宝玑米、得宝等品牌则融入每一位主角的冒险日常,在补给、休憩、降温这些用户真实被需要的时刻出现,以场景化的陪伴完成自然的品牌沟通。

当品牌不再集中在固定区域,而是散落在翻身时空港、黄金海岸线、重生试炼场等不同版图,覆盖探索、社交、休憩、创作的全场景动线,产品则被转化为互动任务、竞技挑战、隐藏称号,让用户在完成任务的过程中自然被种草。

03走进圈层语境,品牌年轻化找到了新的打开方式

作为2.5次元社区一年一度的线下同好节日,RED LAND也是一次线上社区文化激发、引领年轻人线下真实生活的大型实践。而品牌在这里不只是完成一次曝光,而是通过IP联名、花车共创、集章玩法、场景体验等方式融入玩家的冒险动线,在年轻人最投入的时刻完成品牌沟通。

RED LAND的开放世界承载无限可能,不同品牌根据自身的产品特点与营销目标,设计契合品牌特色的互动玩法,让品牌在用户的探索、体验与分享中自然呈现。耐消品牌借助 IP 合作与场景体验,向新一代年轻人群传递产品价值;快消品牌通过装备包派样与互动体验,让用户在参与活动的过程中体验产品;本地生活品牌则将岛上互动与线下门店、后续营销节点相连接,探索从现场体验到后续消费的衔接方式。不同品牌根据自身的产品特点与营销目标,选择合适的参与方式,让品牌沟通融入用户的探索、体验与分享之中。

而用户自发创作的内容,也让品牌沟通有机会延续至闭岛之后。活动期间,RED LAND 沉淀了大量 UGC 内容,涵盖 COS 合照、花车视频、打卡攻略、冒险日记等。这些真实的用户分享,为品牌后续的 KFS 投放与搜索运营提供了丰富的内容素材,让线下体验进一步延伸至信息流与搜索场景,持续触达对相关兴趣内容感兴趣的用户。

当兴趣成为连接品牌与年轻人的入口,RED LAND打开的,是一种全新的入场方式:品牌不再是岛外的旁观者,而是世界观的共建者。当品牌愿意走进用户的世界,和他们一起完成任务、一起创造故事,沟通就不再是一次单向的隔空喊话,而是一场真正的并肩同行。