奚梦瑶回归，维密赚走中国女孩5个亿

“奚妃回宫了！”

北京时间10月19日，沉寂许久的维多利亚的秘密（以下简称“维密”）时尚秀在美国洛杉矶举行。

奚梦瑶身穿粉色纱裙造型登场，随后又戴着金色薄纱翅膀造型亮相。很多网友借用《甄嬛传》中“熹妃回宫”的说法，称这次亮相为“奚妃回宫”。

奚梦瑶在2026年维密秀中的Autumn Changes章节惊艳亮相

上一次奚梦瑶因维密秀引发如此大的关注，还是2017年。那年维密首次将大秀搬到上海，她在台上意外摔倒的视频迅速传播。此后奚梦瑶继续参加了2018年维密秀，但随着大秀停办、个人结婚生子，逐渐淡出这一舞台。

如今，奚梦瑶与刘雯、贺聪等中国模特再度同台，也让维密回到了中文互联网的热议中。可变化更大的，其实是维密自己的生意。

这家曾靠性感内衣和“天使”超模闻名的美国品牌，一度陷入业绩下滑、大秀停办的困境。

谁能想到，失意的维密，在中国市场却能重新赚到钱。

维密中国合作方维珍妮国际发布的2026财年业绩显示，截至今年3月31日，维密中国实现营收27.99亿港元，同比增长42.4%；更亮眼的数据是净利润，达到了5.25亿港元，同比大增521.7%。

无钢圈、无尺码内衣流行多年，维密曾经最擅长的性感营销，已经很难单独说服消费者。但在中国市场，这家美国品牌好像找到了重新增长的方法。

“过时”的性感

把时间拨回2017年，维密在中国市场，可以说是最知名的内衣品牌之一。

那一年，维密首次将年度大秀搬到亚洲，举办地点选在上海。

刘雯、何穗、奚梦瑶等中国超模登台，张靓颖也受邀参加演出。彼时维密在上海、成都等城市开设销售内衣的全品类门店，希望把大秀热度变成实打实的销量。

当时的维密，仍然是全球最有影响力的内衣品牌。始于1995年的维密秀，逐渐发展成近二十年全球最受关注的商业活动之一。在电视时代，一场云集了超模、巨星和天价珠宝的“秀”，无疑有着极强的吸引力，吉赛尔·邦辰、阿德里亚娜·利马、米兰达·可儿等超模先后登台；泰勒·斯威夫特、蕾哈娜、Lady Gaga等知名歌手也曾受邀演出；镶嵌珠宝的Fantasy Bra（梦幻文胸）更是每年大秀的热门话题。

2026年维密秀上的Fantasy Bra（梦幻文胸）

维密秀并不直接卖内衣，却让品牌拥有了很高的曝光度。超模因它被更多人认识、拥有更高商业价值，维密也借助模特和明星塑造鲜明的品牌形象，进一步帮助自己获得消费者关注。

维密秀甚至积累了一批固定的粉丝。消费者林欣从2005年开始看维密秀，至今看过十几场。她记得，上大学时宿舍女生会一起观看，“那个时代的模特美得很多元，第一次看（维密秀）时让我知道，性感不是艳俗，是一种是自信的、有力量的美”。

维密的成功营销，给年轻女孩们营造出一种粉红的、闪闪发光的美好幻想。它不仅是一件内衣，还代表了一种与国际潮流接轨的文化。

维密秀并不直接卖内衣，却让品牌拥有了很高的曝光度

但对于那时的大部分中国消费者来说，一件四百多元的维密内衣并不便宜。靠大秀营造的吸引力，未必能一直转化为销量。

更深层的危机在于，性感变得“过时”。随着女性自主意识的提升，维密秀所推崇的标准身材审美开始受到挑战。2018年，维密时任首席营销官埃德·拉泽克在接受《Vogue》采访时表示，维密秀不会邀请跨性别或大码模特登台，理由是这场秀本身就是一种“幻想”，这一言论引发了广泛的批评。

2019年，维密宣布停办年度时尚秀。

这一期间，中国内衣市场已经发生了不少变化。

2012年，主打舒适内衣的内外成立；2016年，Ubras推出无尺码内衣；蕉内等品牌随后获得年轻消费者关注。比起聚拢和塑形，这些新品牌更加强调日常穿着的舒适感。

近年来，比起聚拢和塑形，内衣新品牌更加强调日常穿着的舒适感

无尺码产品还适应了线上购物。传统文胸需要按胸围、罩杯挑选，不试穿容易买错；弹性面料与结构设计让部分无尺码产品能够覆盖一定的身材范围，降低线上选购难度。新品牌依靠电商和社交平台传播产品卖点，也减少了对百货专柜的依赖。

这对维密来说尤其棘手。2015年，维密在中国内地布局实体零售，早期主要销售香氛、美妆及配饰，2017年才进一步扩大内衣业务。

品牌知名度不低，但线下门店成本不小，本土品牌又在产品和渠道上不断争夺消费者。财报显示，维密中国2020财年曾亏损约6.69亿港元。

维密中国，东山再起

帮助维密改变中国市场经营方式的，是一家中国内衣制造商。

2022年，维密找来一家合作多年的中国供应商，一起经营中国市场。

当年1月，维密宣布与港股上市公司维珍妮国际成立合资公司，负责中国市场的线上和线下业务。维密持股51%，维珍妮出资4500万美元，获得49%股权。交易于同年4月完成。

成立于1998年的维珍妮，长期从事内衣及运动产品的研发制造。在成为股东之前，它已为维密供货超过20年。代工企业通常靠研发、生产和订单赚钱，品牌经营则要直接承担营销、渠道及库存等风险。维珍妮出资入股，意味着双方的合作从生产环节延伸到了终端零售。

对维密来说，这家供应商最有价值的地方，是产品研发能力和对本地市场的熟悉程度。双方在合作公告中提出，要在产品开发、供应链和市场运营上协同。

产品变化很快就能看到。

2022年3月，维密与维珍妮推出首款本土开发产品“双尺码果冻条小背心”，这款产品采用柔软的支撑材料，更强调日常穿着体验，尺码选择也比传统文胸简单。

维珍妮在2022财年业绩公告中提到，“双尺码果冻条文胸”推出四个月累计销量超过25万件。

维密开始吸收本土舒适内衣的产品思路，但没有完全放弃原来的设计风格。中国市场仍然销售蕾丝、聚拢文胸以及睡衣、香氛等产品，同时增加舒适型内衣。这样一来，原本喜欢维密设计的消费者有得选，更在意日常舒适度的人，也可能找到适合自己的产品。

除了产品，维密还开始调整价格。

过去，一件维密内衣动辄四百多元，维持品牌的高端形象，但悄然间它已经改头换面。如今打开维密的线上旗舰店，不少产品售价已与ubras、蕉内等本土新品牌接近。盐财经记者注意到，在某平台的维密旗舰店，月销量最高的一款产品单价为128元。

在某平台的维密旗舰店，月销量最高的一款产品单价为128元

不同的价格带覆盖了更广泛的消费人群，也给维密带来了更多收入。维珍妮披露，截至2025年3月31日的财年，维密中国收入19.66亿港元，同比增长4.4%，净利润约8560万港元。到了2026财年，收入增长至27.99亿港元，净利润达到5.25亿港元。按披露数字计算，净利率由约4.4%提升至18.7%。

一年增加了8.33亿港元收入、约4.39亿港元净利润，意味着盈利改善的幅度明显大于收入增长。维珍妮在财报中将业绩增长归因于品牌认知度提升，以及本地化商品策略和市场推广的长期投入。

渠道端也出现积极信号。今年“618”期间，维密在第三方监测的天猫内衣类目GMV榜单上排名第一。GMV是交易额指标，这项排名不能等同于全年销量第一，但至少表明，在电商渠道，它已经有能力与本土头部品牌竞争。

与此同时，维密继续加码线下门店。

根据2026年7月公开的品牌经营信息，维密在中国拥有58家线下门店，并计划在年底前扩张至70余家。

相比单纯依赖电商销售，内衣产品对线下试穿仍有一定需求。尤其对于价格较高、强调版型和设计的产品，线下门店能够提供更直接的产品体验。

维密重新扩张门店，也反映出其对中国市场经营前景的判断。

不过，2026财年的增长，并不意味着维密从此可以高枕无忧。中国内衣市场的竞争，已不再只是维密与几家传统文胸品牌之间的竞争。

维密的对手们

维密曾经代表的性感内衣，如今已经不是中国女性唯一的选择。

爱慕、安莉芳、曼妮芬、都市丽人等传统内衣品牌，长期依靠版型、专柜和导购服务积累消费者。聚拢、塑形曾是文胸的重要卖点。但它们同过去的维密一样，也面临着增长压力。

最新财报显示，2026年上半年，爱慕股份实现营收15.75亿元，同比下降1.42%；旗下拥有曼妮芬品牌的汇洁股份营收15.27亿元，同比下降2.64%；都市丽人营收12.67亿元，同比下降11.76%。安莉芳控股同期营收虽同比增长2.9%至6.22亿港元，但仍录得约4872万港元的归母净亏损。

这些传统品牌并非没有研发无钢圈产品，但原先依托线下渠道形成的优势，正承受新的压力。爱慕在半年报中明确指出，营业收入下降主要是因为线下渠道客流减少。

而Ubras、蕉内、内外等品牌，反而在近些年开始崛起。

2016年成立的Ubras，凭借无尺码内衣迅速扩大知名度。对于消费者而言，无尺码内衣的吸引力不仅在于舒适，也在于降低了购买难度。相关报道显示，Ubras2025年的年销售额已经突破35亿元。

另一家新消费品牌蕉内，则从男士内裤等贴身衣物起步，逐渐拓展到文胸、家居服、保暖衣等多个品类，强调面料、穿着体验及产品功能。

内外则通过无钢圈内衣和女性生活方式相结合，建立了具有辨识度的品牌形象。

与此同时，奶糖派、素肌良品等更加细分的内衣品牌，也在争夺不同身材和穿着需求的女性消费者。

这些品牌的快速发展说明，女性消费者开始更加关注内衣面料是否亲肤、穿着是否舒适，以及产品能否满足不同生活场景的需要。

女性消费者对于内衣的需要更加多元化了

但舒适内衣兴起，不代表所有人都只需要无尺码产品。不同消费者对承托、稳定性及设计的要求并不相同。大胸消费者可能更看重支撑效果，运动时对稳定性的要求又有区别，一些消费者仍会购买蕾丝、聚拢或塑形款式。

因此，女性内衣市场并不是简单地从性感转向舒适，而是出现了更加细分的需求。

维密的机会也在这里。舒适已成为不少品牌的基本卖点，维密若能把舒适性做好，原有的款式设计和品牌辨识度才有机会发挥作用。它不必要求消费者回到十年前的审美，也能继续销售具有设计感的内衣。

中国消费者可以选择的内衣品牌越来越多，对于维密而言，中国内衣市场已经不是依靠国际品牌知名度就能获得高增长的市场。即使维密凭借大秀重新获得关注，真正决定购买行为的，仍然是产品是否符合需求，以及消费者是否认可它的价格。

对于维密而言，中国内衣市场已经不是依靠国际品牌知名度就能获得高增长的市场

奚梦瑶重新登上维密秀，让不少观众想起了这个品牌曾经最风光的年代。

对它来说，重新获得消费者关注或许不难，真正需要证明的是，在竞争越来越激烈的中国内衣市场，这门生意还能保持多久的增长。

毕竟对于现在的中国内衣市场而言，性感与舒适也并不是必须二选一的关系。女性消费者可以根据个人偏好购买不同款式的内衣，不再需要接受某一品牌对于性感的定义。