Hello Kitty的中国生意，麻烦大了

原创首发 | 金角财经

作者 | 麦麦颖

一向靠“可爱”俘获人心的Hello Kitty，最近被卷进了一场不太可爱的风波。

事情起于日剧《VIVANT》（《别班》）。剧中，中国情报人员被描绘成实施酷刑的一方，相关情节遭到《央视新闻》批评，直指其“颠倒黑白”。

早前与该剧推出联名商品的三丽鸥，也随之陷入争议。

三丽鸥是日本知名IP运营公司，旗下拥有Hello Kitty、玉桂狗、美乐蒂、酷洛米等众多卡通角色。10月28日深夜，三丽鸥（上海）发布声明，就联名引发的担忧致歉，并宣布终止合作及所有后续项目。

但道歉很快又引来了新的质疑。

截至10月29日上午，这份声明仍只出现在中国微博账号上，日本总部官网及当地社交平台均未同步发布。有网友质疑，三丽鸥是不是只打算给中国消费者一个交代。

直到当天下午，距离中文版声明发布已过去十多个小时，日本总部才在官网发布中日双语声明，正式宣布终止联名。

与此同时，部分争议联名玩偶仍在国内二手交易平台流通。虽然这不代表三丽鸥继续官方销售，但围绕品牌审核和后续处理的讨论，并没有随着道歉而结束。

对一家靠卡通角色传递温暖、友谊与陪伴的公司来说，这场风波多少有些讽刺。从书包上的Hello Kitty挂件，到办公桌上的酷洛米摆件，再到年轻人争相收藏的盲盒，中国消费者早已把对三丽鸥的喜爱融入日常生活，也为它贡献了每年超过15亿元的市场收入。

更耐人寻味的是，三丽鸥如今在中国拥有的一切，很大程度上是在它最艰难的日子里，由中国粉丝一步步支撑起来的。

靠中国市场走出低谷的三丽鸥，难道真的预料不到这次联名的代价吗？

“如果连Hello Kitty

也不可爱了”

在这场风波中，三丽鸥似乎背叛了自己立足的初心。

1974年，Hello Kitty在日本诞生。

黑豆般的眼睛、黄色鼻子、头戴红色蝴蝶结，没有夸张的表情，也没有复杂的故事设定。这样一个看起来再简单不过的卡通形象，后来却风靡全球。从儿童发卡到奢侈品包包，从文具、玩偶到黄金首饰，Hello Kitty几乎出现在所有你能想到的商品上。

在它的带动下，三丽鸥逐渐打造出一个拥有450多个角色的庞大IP家族。

但Hello Kitty能够流行这么多年，靠的显然不只是外形可爱。

在《Hello Kitty的秘密》一书中，作者曾谈及这一角色诞生的时代背景：上世纪70年代，日本社会经历经济高速增长后，人们对柔软、温和、能够带来情绪慰藉的形象，有着越来越强的需求，而Hello Kitty恰好满足了这种期待。

这种温暖的品牌气质，也被三丽鸥延伸到了更广泛的价值表达中。创始人辻信太郎多年来都会以“草莓国王”的身份，在公司旗下《草莓新闻》中发表寄语，其中反战与和平是反复出现的主题。

^{2026年发表的寄语中，“草莓国王”表达了不愿悲剧战争重演、希望人们和平共处的愿望。图源：三丽鸥官网}

因此，当争端爆发时，不少忠实消费者感到深切的失望：“很难想象Hello Kitty和三丽鸥家族会被卷入这样的争议中。”

对粉丝来说，Hello Kitty早已超越了普通的商业符号，承载着深厚的情感共鸣。

不同于背靠影视或文学作品的传统IP，Hello Kitty几乎没有固定的“身世背景”。多年来，人们只知道她的身高是5个苹果、体重是3个苹果、男朋友叫丹尼尔。

正是这种“弱叙事”的留白，赋予了Hello Kitty极大的二次创作空间，使她能够毫无违和感地融入不同的文化浪潮。

例如在后疫情时期，“打工版 Hello Kitty”迅速成为年轻人社交头像和表情包的心头好。即便办公桌上堆满文件、隔壁工位已起火发难，她依然保持着那张平静无波的脸。“无嘴”的设计，精准击中了当代打工人“淡淡的疯感”。

“粉丝会将她带入自己情感生活。”《南方人物周刊》曾援引人类学家克里斯汀·R.亚诺的分析指出，Hello Kitty的走红，很大程度在于，每个人都在能她身上找到自己的情感投射。

这让她拥有了近乎无限的适配能力，奶茶品牌可以用她做联名杯，奢侈品牌可以把她印在包上，年轻人也可以用她表达自己的喜怒哀乐。不同年龄、不同文化背景的消费者，都能找到喜欢她的理由。

这也是Hello Kitty的商业化部分取得成就的原因之一。据维基百科2019年的全球IP营收排行动态列表，三丽鸥旗下5万余种Hello Kitty的商品，130多个国家和地区，年净利润最高超过140亿日元。

Hello Kitty早已融入到粉丝们的生活，成为情感与观点表达的输出口。“Hello Kitty所代表的是一种共情，对自己的共情、对朋友的共情、对陌生人的共情。”克里斯汀·R. 亚诺曾向媒体直言。

三丽鸥过去也在不断巩固这种情感纽带。

在早年的一次业绩说明会上，公司高层曾将米老鼠与Hello Kitty 作对比：“米老鼠其实是电影公司的员工、一个电影角色，而不是商品角色。”在他们看来，Hello Kitty已超越商品含义，三丽鸥的故事里，“Kitty不是猫，是一个女孩”。

这种情感资产，正是三丽鸥最核心的商业壁垒。

粉丝愿意连续十几年购买同一个角色的周边，买的早已不是饰品本身，而是一份熟悉感、快乐感与安心感。

如今，三丽鸥却因为一次联名，让消费者开始怀疑它长期宣扬的品牌理念。

“如果连Hello Kitty也不可爱了，那对三丽鸥的IP家族来说是危险的。”有粉丝直言，“情感落差”正在冲击三丽鸥在中国市场建立起的口碑与价值观根基。

低谷七年，

中国粉丝始终相伴

更让中国消费者感到失落的是，三丽鸥不仅在中国赚得盆满钵满，更是在其此前陷入漫长低谷期时，依靠中国市场的强力托举才得以翻身。

过去十多年，三丽鸥曾经历一段漫长的低谷。

2013年，被寄予厚望的接班人、创始人长子辻邦彦突然离世，给公司管理层带来剧烈震荡。与此同时，过度依赖Hello Kitty单一IP、角色老化以及经营效率低下等深层问题集中爆发。从2015财年到2021财年，三丽鸥连续七个财年营业利润下滑。

到了2021财年（截至 2021年3月末），三丽鸥遭遇了近12年来的首次亏损，净亏损高达39亿日元，销售额同比大跌26%至410亿日元。线下门店与主题乐园深受冲击，访客量暴跌66%至约45万人次，公司不得不宣布16年来首次暂停派息。

^{2014财年至2024财年，三丽鸥营收、营业利润变化。}

但在低谷的七年里，中国市场始终展现出强劲的消费韧性，成为其海外业务的核心支柱。2019 年，三丽鸥在中国内地市场实现营业利润26.54亿日元（约合1.68亿元人民币）。

中国粉丝的热情，为三丽鸥的复苏注入了关键力量。

2020 年，创始人孙子辻朋邦接任 CEO，启动了一系列革新：削减对Hello Kitty的单一依赖，推行多角色矩阵战略，将酷洛米、玉桂狗等形象推向台前。同时，将中国市场的本土化运营提升至战略高度。

三丽鸥加大了在中国电商平台的布局，与阿里鱼等本土授权巨头深度合作，并开启中国本土原创IP 的孵化。2021年，在其抖音账号转向短视频运营时，时任中国区总经理魏芳曾透露，总部给予了中国团队极高度的本土化探索自由。

2022 年7月，三丽鸥与阿里鱼达成独家授权合作，约定自2023年起由后者代理 Hello Kitty、美乐蒂等26个角色在中国大陆的授权业务。据双方于2026 年7月披露的数据，该合作已与超过300家品牌建立连接，涵盖家居服装、食品饮料、美妆护肤等多个领域。

从账面上看，三丽鸥在中国拿到的结果，比想象中还要“大”。

2026财年，三丽鸥全球收入约合人民币80亿元。其中，中国内地市场收入约合人民币15.02亿元、同比大涨84%。照此粗略计算，中国内地市场贡献了接近两成的收入。

中国业务的盈利贡献同样可观。同一财年，中国内地业务贡献利润约合人民币8.98亿元，同比暴涨约80%。

除了授权业务，三丽鸥也在中国加快开店。

截至2026年6月底，三丽鸥中国内地门店已达到71家。2026财年，中国内地的商品销售及制造业务收入合计也已超过授权收入。

这意味着，三丽鸥在中国的生意，正逐渐从授权商标、收取版权费，延伸到直接经营商品与用户。

纵观集团整体，2026财年三丽鸥的毛利率达到了惊人的77.3%，不仅高于许多本土潮玩企业（如2025年泡泡玛特毛利率为72.1%、TOP TOY为32.1%），更意味着售价10元的商品中近8元为毛利润。

可以说，在三丽鸥的翻身史里，中国消费者的力量丝毫不亚于Hello Kitty自身的魅力。

今年7月举行的三丽鸥品牌合作盛典上，公司高层还曾表示，希望通过门店体验、社交媒体内容和线下活动，让更多中国消费者与三丽鸥角色建立更深厚的情感联系。

然而仅三个月后，这场联名风波就给这份信任打上了问号。对于一家已经在中国赚到真金白银、仍然希望继续扩大市场的公司来说，这显然不是一件可以轻易翻篇的小事。

更何况，中国年轻人的消费选择，正在发生新的变化。

年轻人的“新欢”，

越来越多了

中国市场还会留给三丽鸥多少善后与弥补的时间？答案未可知。

但在它逐渐走出低谷的这几年里，中国本土潮玩力量正以惊人的速度崛起。

最具代表性的无疑是泡泡玛特及其核心IP LABUBU。这只长着尖耳朵、露出九颗牙齿的“小怪物”，在过去两年横扫全球潮玩市场。

从Lisa、蕾哈娜等明星的包包，到巴黎时装周，再到2026年世界杯的相关活动，LABUBU频频出现在全球社交媒体上，成为现象级潮玩IP。

更有意思的是，LABUBU与Hello Kitty的走红，有着某些相似之处。

虽然LABUBU拥有自己的童话故事背景，但它走红并不依赖消费者熟悉完整剧情。喜欢它的人，可以把它当作包包挂件，也可以为它换衣服、拍照片、制作表情包。消费者的情绪、审美和生活方式，都可以通过这个角色表达出来。

这与Hello Kitty多年来“弱叙事”的吸引力，某种程度上逻辑相通。

当然，一个人完全可以同时喜欢Hello Kitty和LABUBU，但收藏玩偶、购买联名、逛店打卡所需要的时间与预算，终究有限。

这种“争夺”，已经反应到账面上。

2026年上半年，泡泡玛特的整体营收达到171.7亿元、同比增长23.8%，经调整净利润51.6亿元、同比增长9.5%——半年的营收额，就超过了三丽鸥在2026财年全年的约80亿元收入水平。

具体到“中国老家”，泡泡玛特则有着更强的号召力，收入达到122亿元、同比增长47.3%。

面对本土潮玩的强劲势头，三丽鸥甚至开始借势借力。

2026年3月，泡泡玛特与三丽鸥合作的“THE MONSTERS×三丽鸥家族系列”盲盒，泡泡玛特小程序一分钟即显示售罄，天猫旗舰店显示售出超过3万件。

9月，LABUBU走进了三丽鸥的日本乐园SANRIO PUROLAND，以特别嘉宾身份参加万圣节演出，双方还推出限定商品与餐品。

^{LABUBU×SANRIO PUROLAND活动。图源：三丽鸥官网}

尽管泡泡玛特在2026年三季度的业绩出现波动，但基于其收入基础推断，收入水平仍在三丽鸥之上。

除了来自竞争对手的挤压，三丽鸥在中国还面临着产品质量的争议。

据上海市市场监管局通报，在2025年3月，三丽鸥（上海）公司曾因生产不合格儿童背包被罚款2万余元。上海市场监管的公众号里，还专门提到：“荡冲击性能不合格，会造成书包提把或背带容易断裂、脱线，直接影响儿童书包的使用寿命。”

从产品质量的把关，到跨界联名安全的审核，三丽鸥需要修补的短板远不止角色形象本身。

随着本土IP 的日益成熟，中国消费者的选择面已空前丰富。三丽鸥过去积累的情感资产固然宝贵，但也绝不能将粉丝的偏爱视为理所当然的“永久饭票”。

回过头看此次《VIVANT》联名争议，虽然三丽鸥已致歉并终止合作，但能否真正平息疑虑，，还需要看后续的处理与改进。

市场上可爱的角色越来越多，三丽鸥最不该做的，就是让那些陪伴了Hello Kitty许多年的老粉丝，开始犹豫要不要继续喜欢下去。

参考资料：

南方人物周刊《美国人的子弹也不能让Hello Kitty开口》

商业人物《Hello Kitty的中年危机》

界面新闻《一年15亿元，中国市场贡献了三丽鸥两成收入》

36氪《泡泡玛特的「日本老师」，在中国赚翻了》

三文娱《“万亿”三丽鸥的二次创业》