罕见集结全国经销商，陈世俊首秀、方焰加盟，牛栏山需要一场“价值复兴”

近期，牛栏山在北京召开经销商大会。放在别的酒企身上，这或许只是一场例行会议；但放在牛栏山身上，意义并不寻常。这家靠光瓶酒起家的北京酒企，过去很少把全国经销商召集到一起。

这一次，新任厂长陈世俊带着全新班子亮相，发布三年复兴战略，部署品牌升维、产品驱动、数字赋能、组织变革四大工程，并明确特级牛二全国化布局、金标牛轻口味系列线下铺市两项核心市场动作。变革的方向和力度，一次性摆在所有经销商面前。

对牛栏山而言，这是一场必须开的会。过去几年，企业营收从高点一路回落，如今在五十亿元上下徘徊，利润同步收缩。市场正在重新审视这家“民酒”龙头的走向。

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百亿光环背后，隐忧早已经显现

牛栏山曾经拥有属于自己的高光时刻，在光瓶酒崛起的黄金阶段，凭借“白牛二”这一超级大单品，企业巅峰时一年营收跨过百亿，相当于卖出十亿瓶酒，是光瓶酒赛道无法绕开的参照。这款酒以亲民的价格、稳定的口感，覆盖最广泛的消费人群，在很长一段时间里，它就是大众白酒的代名词。

但辉煌的另一面，也存在结构性问题。牛栏山的成长高度依赖单一大单品，牛二几乎承载了品牌的大部分认知。当支撑这款酒快速放量的行业周期过去，产品结构偏弱、缺乏第二增长曲线的短板便暴露出来。此前推出的新品，反响平平，没能接住品牌升维的期待。

此外，品牌标签是另一道坎。多年深耕大众价位，让牛栏山与“低价”深度绑定，消费者心中“便宜大碗”的认知根深蒂固。白酒新国标落地后，部分产品因工艺特点被归入配制酒、调香型白酒之列，进一步抬高品牌升级的门槛。

消费端也在迁移，一定程度上影响了企业发展。需求侧整体收缩，消费观念转向“喝少点、喝好点”，更多人愿意为品质、场景和体验买单。对以走量见长的牛栏山来说，过去最擅长的路径正在变窄，考验从“卖得多不多”变成“卖得值不值”。

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换帅之后，人、产品与渠道都在变

就变化来看，首先发生在“人事”身上。今年8月底，陈世俊接替宋克伟出任牛栏山酒厂厂长。这位1969年出生、1991年参加工作的“老牛酒人”，在牛栏山体系内成长多年，任副厂长已有五年，长期负责对外阐释民酒定位，属于稳健接班。

另外，行业知名职业经理人方焰已正式加入牛酒团队，负责市场、品牌相关工作。方焰深耕白酒行业二十余年，曾操盘过多家酒企，在多家知名酒企及酒类运营平台担任品牌、营销和经营管理重要职务，在品牌建设、市场营销、渠道运营及企业经营管理等方面拥有丰富经验，兼具产业侧落地经验与平台侧资源视野，此次加入牛酒团队将进一步完善公司在市场营销与品牌管理方面的配置。

此外，近期牛栏山同步放出电商与新零售运营部、信息化部以及20名省区经理的招聘。有业内人士评价，组织动作“摆脱了国企的刻板标签，完全市场化”。

产品层面，牛栏山开始破除单一大单品的路径依赖。特级牛二启动全国化布局，金标牛轻口味系列推进线下铺市，产品梯队从“一个大单品打天下”转向多价位、多品系并进。

品牌传播上，全新TVC“喝牛酒，做牛人”同步铺开，为老字号注入新的表达。

此外，渠道变革同步推进。过去牛栏山高度依赖大商制，区域市场深度绑定大商资源，终端铺货能力强，但离消费者远、市场反馈滞后。本次经销商大会明确推进渠道扁平化与数字全域赋能，通过营销三级管控体系，强化厂家对终端运营的掌控力。人、产品、渠道三线并进，构成这轮变革的基本盘。

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三年复兴，牛栏山要讲好“新民酒”的故事

经销商大会给出了牛栏山的答案：坚守民酒赛道，推进三年复兴战略，从“民酒”走向“新民酒”。企业明确表示，未来三年，牛栏山将以变革破局、以创新提效、以复兴为纲，破除单一大单品的路径依赖，实现品牌价值、经营业绩、行业地位的全面复兴。

“新民酒”的落点，是把民酒从“低价”的固有认知中解放出来，以价值定义为核心，满足最广泛人群的饮酒需求。

围绕这一目标，四大工程各有分工：品牌升维带动价值认知升级，产品驱动补齐结构短板，数字赋能提升运营效率，组织变革引入市场化力量。这套组合拳，指向同一个目标，让牛栏山重新拥有定义自己价格与价值的能力。

方向已经清晰，考验在于执行。经销商大会只是起点，未来三年，牛栏山能否让终端重新相信这瓶酒值这个价，能否在新价位带立住新品，能否让年轻消费者重新认识这个老字号，都需要市场和时间的检验。行业深度调整期，变革者众，成事者寡，牛栏山需要拿出足够的定力。

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