双11赠品惹争议，自然堂的10亿补贴换来信任大考
从2009年一场以“光棍节”为名的促销活动，到17年后的今天，双11早已成为中国电商行业一年中最重要的消费节点之一。
对于竞争激烈的美妆行业而言，双11更是一场不容错过的年度“大考”。品牌们在这场大促中比拼价格、流量与销量，也试图借助密集的优惠活动争夺消费者。
然而，今年双11尚未落幕，国货美妆品牌自然堂却先因促销规则引发消费者质疑。
在小红书和黑猫投诉平台上，可以看到有很多满足满赠条件的消费者，未能收到商家承诺的赠品，并质疑商家调整了活动规则。争议围绕赠品数量限制、订单实付金额及发放条件展开。
与消费者的质疑形成对照的是，自然堂今年双11浩大的促销声势——推出“10亿补贴”活动，在线上线下全部官方销售渠道发放的现金补贴、满减优惠、会员权益和赠品权益等福利。
对于这家正在寻求资本市场突破的国货美妆企业而言，双11的重要性不言而喻。
招股书显示，2025年，自然堂集团近七成收入来自线上渠道，其销售及营销成本达到30.44亿元，占全年收入的比例超过57%。
当线上渠道与电商大促成为自然堂业绩增长的重要支撑，在持续攀升的营销投入背后，品牌却屡次因促销活动引发消费者质疑。
双11赠品惹争议，自然堂被指更改促销规则
双11大促刚拉开帷幕不久，自然堂官方旗舰店就因为一场满赠活动陷入争议。
图源：小红书平台截图
陆续有消费者在小红书和黑猫投诉平台发帖反映，自己按照活动规则下单，收货后却发现缺少承诺赠品，而部分未达到满赠金额门槛的消费者反而收到了赠品，引发对赠品发放规则的质疑。
图源：受访消费者提供
一名接受知是新闻采访的消费者表示，她通过李佳琦直播间在自然堂天猫旗舰店下单，当时旗舰店有“会员单笔实付满369元送喷雾+眼霜膜”的优惠活动。
按照客服话术，单笔订单金额包含最终支付的金额以及使用红包、优惠、购物金等部分的总和，且活动宣传文案中并未说明赠品限量。
该消费者在自然堂旗舰店购入的330ml自然堂极地水，前期已支付45元，后期尾款为449元，其使用红包、优惠、购物金等方式完成尾款支付，但在收货后却未收到“单笔实付满369元”的活动赠品，联系店铺客服后却得到“不到369元”的回复。
与此同时，在小红书平台上还可以看到，一些实际支付金额近200元的买家，未达到活动门槛却获得了赠品，这也让消费者质疑品牌“乱发赠品”。
图源：受访消费者提供
面对消费者的质疑，自然堂旗舰店的客服变更了宣传话术，改称需同时满足“得是会员、单笔实付满369元、付款时赠品还没送完”三个条件才可获得赠品，在店铺宣传海报中也增加了“U先派样、闪购订单不参与”描述。
对于消费者要求告知最终计算规则、提供出库顺序信息等诉求，客服却一直以“加赠活动是限量的”“很抱歉未能帮到您”等机械话术应对，始终给不出正面的计算明细以及赠品发放依据。
图源：小红书平台截图
目前在小红书平台上可以看到，有一些消费者得到了品牌赠品补发，但自然堂官方尚未对此次赠品争议事件进行回复。
争议频发，自然堂促销成信任考验
事实上，围绕促销赠品发放的问题，自然堂此前也曾多次遭到消费者投诉。
图源：黑猫投诉平台截图
黑猫投诉平台显示，在今年618大促周期内，有消费者投诉称，自己看到抖音自然堂官方旗舰店有“一分钱赠品随正装发货”的活动，并且客服称“只要是店铺商品都参与活动”，然而下单并收货后却未见赠品，再去咨询客服却得到了此前“回复错误”的答复。
图源：黑猫投诉平台截图
类似情况也出现在其他销售节点。母亲节活动期间，有消费者投诉在抖音自然堂直播间购买护肤品套装，先是遭遇产品差价问题，退款后重新下单，收货时发现少了相应赠品，随后多次联系客服却均未得到处理。
从这些投诉内容来看，消费者反映的问题虽然涉及不同平台和大促节点，但争议均围绕活动宣传与实际赠品发放之间的差异，以及出现问题后的售后处理展开。
对于越来越依赖线上渠道的美妆品牌而言，赠品营销是美妆品牌在大促期间吸引消费者的重要方式。今年618和双11期间，自然堂品牌均推出多款产品优惠，还设置了25周年限定礼盒、品牌周边等赠品，并通过明星直播、线上线下联动等方式为促销活动造势。
然而，当赠品成为影响消费者购买决策的重要因素，活动规则是否清晰、承诺的权益能否兑现，也直接关系到消费者的购物体验。接连出现的消费者质疑，也让自然堂在不断加码营销投入的同时，面临如何维护消费者信任的问题。
营销费用超30亿元，自然堂增长考题待解
接连出现的促销争议背后，是自然堂对线上销售渠道及营销推广的高度依赖。
近年来，随着头部国货品牌崛起、新锐美妆品牌不断涌现，国内美妆市场竞争日趋激烈。
这一竞争态势在今年双11期间表现得尤为明显。据亿邦动力统计，2026年天猫双11开售75小时的护肤品牌榜单中，珀莱雅、修丽可、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II占据前五名，前十名中仅有珀莱雅和薇诺娜两个国货品牌，自然堂未能跻身前十。
与此同时，传统国货品牌还面临新锐品牌的竞争。据中信证券研报，2026年1—8月，天猫、抖音、京东三大平台线上护肤品GMV前100名中，传统国货品牌GMV同比下滑4.7%，新锐国货品牌则同比增长14.4%。
竞争加剧的背景下，线上渠道与电商大促成为美妆品牌争夺消费者的重要阵地。
对于自然堂而言，线上渠道的重要性尤为突出。
根据自然堂全球控股有限公司递交的港股招股书显示，2023年至2025年，自然堂集团线上渠道收入占比分别为61.9%、68.8%和69.5%，持续攀升。其中，2025年线上直营店贡献了集团56.5%的收入。
伴随线上业务扩张的，还有不断增长的营销投入。
2023年至2025年，自然堂集团销售及营销成本分别为24.06亿元、27.17亿元和30.44亿元，同期营收占比分别为54.2%、59%和57.2%，也就是说，公司每年一半以上的收入砸进了营销。
其中，广告开支由2023年的11.62亿元增长至2025年的16.64亿元。自然堂在招股书中解释，营销费用增长主要与加强数字营销、KOL直播及户外广告等推广活动有关。
高额营销投入推动了收入增长，但自然堂的盈利表现仍存在波动。
2023年至2025年，自然堂集团营业收入由44.42亿元增长至53.18亿元，同期净利润分别为3.02亿元、1.90亿元和3.51亿元。尽管2025年净利润明显回升，但6.6%的净利率仍略低于2023年的6.8%。
除了营销投入与盈利能力之间的平衡，自然堂还面临收入结构相对单一的问题。
目前，自然堂集团旗下拥有自然堂、珀芙研、美素、春夏及己出五个品牌，但主品牌仍贡献了集团绝大部分收入。2025年，自然堂主品牌收入占比达到95.3%，其余四个品牌合计不足5%。
相比之下，珀莱雅已逐步建立起多品牌收入结构。2025年，珀莱雅主品牌收入占比为72.64%，彩棠、OR等品牌分别贡献11.86%和7.03%的收入。
在行业竞争日趋激烈、营销成本持续高企的背景下，对于自然堂而言，如何提高营销投入效率、培育新的增长支柱，或许比一场大促的销售成绩更值得关注。