全球新品齐聚进博“首秀” 深耕中国更显决心
11月5日至10日,第九届中国国际进口博览会在上海国家会展中心举行。162个国家和地区、4142家境外企业赴约而来,超过480项代表性首发首秀集中亮相,数量创历届新高。
比数字更值得琢磨的是路径的改写。过去几十年,跨国企业有一条被反复验证的路径:海外研发、全球上市、再进中国;而如今,“加码中国”“首发中国”成为越来越多外资品牌的选择——进博会,也从“全球好物进中国”的窗口,变成全球前沿科技的“首秀场”。
走进消费品展区,最直观的变化是“首发”两个字的密度。今年,全国化妆品市场规模已超1.1万亿元,增速却回落至个位数——当增量红利不再唾手可得,“首发”便从一种营销动作,变成品牌争夺消费者心智的核心手段。从美妆、运动服饰到乳品、医疗器械,不同展区讲的是同一套语法:谁把新品的第一站放在中国,谁就离这里的消费者更近一步。
作为深耕中国45年的“老朋友”,资生堂以全新品牌愿景“一瞬之美,一生之美”为主题亮相,旗下多个明星品牌集中呈现60余款产品:SHISEIDO悦薇“A醇精华水”全球首发,CPB肌肤之钥“精雕抗老系列”、NARS新一代遮瑕液、安热沙“智感倍护防晒凝乳”中国首秀依次排开。值得注意的是,这套阵容的落点不在“卖货”,而在“从日常美妆到长期肌肤健康的全周期布局”——银发经济与肌肤科学,才是它真正想讲的故事。
九届全勤的花王同样把重注押在“首”字上:芙丽芳丝围绕“肌源氨基酸”揭示敏感肌机理,并前瞻揭晓2027年品牌全新视觉体系;碧柔两款新品选择在中国首展;珂润则立足40年神经酰胺专研技术,首次展出婴童护臀新品。
连续第七年参展的ASICS亚瑟士把展台搭成“新势线列车”。今年9月才通过线上旗舰店进入中国的ASICS WALKING步履系列,在这里完成中国市场的首次线下亮相——线上试水、进博官宣、线下铺开,进博会成了新品进入中国的“转正仪式”。
开云集团则以“开物至真,云程致远”为主题,携旗下全品牌再次登场。旗下Qeelin麒麟品牌正式发布全新黄金品牌Qeelin GOLD,以当代视角重新诠释黄金珠宝;此外,开云眼镜带来全球首发暨首秀产品,包括LINDBERG 钛金属羊年限定系列,及茂宜睛专为户外运动场景打造的功能性偏光太阳镜Suntrail,展示其“至真·致远”的战略愿景。
本土品牌的位置也在变化。连续参展五年的妙可蓝多展示了全家营养布局的成果:既有升级版功能性液体奶酪,也有进口原制奶酪、稀奶油、黄油等全品类产品,还有聚焦“奶酪+宠物食品”赛道的宠物营养品牌“澳爵”。除展示新品,妙可蓝多还与京东超市完成原制奶酪进口项目战略签约,把进口原制干酪引进中国市场;与泰国正大集团签署出口战略合作协议,布局泰国主流渠道及其他东南亚市场——一张从C端到B端、从本土到全球的业务版图由此铺开。
在医疗器械展区,GE医疗连续第九届参展,带来40余款融合全球与中国智慧的创新技术和解决方案,其中21款为首展新品:全球首款同时获得美国FDA与欧盟CE准入的深硅光子计数CT Photonova Spectra,让听小骨、冠脉支架内的微小结构清晰可见,1秒即可完成全肺检查;新一代长轴PET/CT Omni 128则以128cm超长轴向视野,为癌症、心脑血管疾病、阿尔茨海默病等高发疾病的早期诊断打开更多可能;Lunar Astra系列双能X射线骨密度仪 是GE医疗全新一代骨健康评估平台,在影像精度、扫描效率与分析维度上实现升级,为骨质疏松风险筛查、骨量动态监测提供更更精准的依据。更关键的是“溢出效应”——GE医疗累计已有超过60款进博展品进入临床应用,去年首展的Carevance于今年3月上市,目前已向全球发运上千台。
默沙东则集中展示了在中国境内已获批上市的约30款创新药品,从预防到治疗,覆盖肿瘤、疫苗、糖尿病与心血管疾病、抗感染、罕见病等领域,其中两款创新药品在本届进博会上完成“进博首秀” 。欣瑞来是全球首个针对肺动脉高压核心病理机制的生物制剂,今年6月在华商业上市;安福畅于今年9月正式上市,用于保护新生儿和婴儿,预防呼吸道合胞病毒(RSV)导致的下呼吸道感染,守护婴幼儿呼吸道健康。
进博会的平台效应还在持续沉淀。扎根中国69年的蔡司在本届进博会上全球首发新一代非球面眼内镜——PT LUNANA™后房型有晶体眼人工晶状体,凭借新一代非球面光学设计、创新柔性材料以及更精细的晶体尺寸与度数选择三大优势,进一步丰富现有的近视管理解决方案。同时,蔡司首台国产IOLMaster 700眼科光学生物测量仪(以下简称“IOLMaster 700”)也在本届进博会亮相,并同步启动国产化布局,计划于2027年实现本土生产。
连续九年参展的MitoQ,是新西兰细胞健康领域的先锋品牌。本届进博会上,它以新西兰健康科技品牌代表的身份亚洲首发“纯甄系列”,推出海洋岩藻黄素胶囊、雌马酚女性内衡胶囊和三重镁复配胶囊三款新品,进一步拓展品牌在日常细胞健康与基础营养领域的产品版图。事实上,该系列首款高纯鱼油产品早在2024年进博会全球首发。同时,MitoQ与一龄医学技术集团签署健康老龄化战略合作协议,双方将围绕细胞健康,构建从专业检测、个性化方案到持续跟踪的完整服务体系,让健康老龄化拥有更系统、更可持续的解决方案。
同为“全勤生”的依视路陆逊梯卡集团,本届进博会亚洲首发万里路®启视灵悦™渐进镜片。该产品搭载万里路AI科技与全新iComfort™技术,针对近疲劳新发人群的个性化需求调整近用视觉区域位置,帮助初次配戴者更轻松自然地适应渐进镜片。此外,集团旗下变色镜片品牌全视线®在进博会首发Color Touch™焕彩感光系列,以全天候的灵动色彩满足个性化视觉表达。
“首发”在进博会上早已不只是展期六天里的一次亮相。首发之后,是首店、首厂、首链;“展品变商品、展商变投资商”的路径,正在一个个展台上被具体地走完。
外资品牌对中国的表达方式也随之改变:从“把全球好的产品带到中国”,到“把全球首秀放在中国”,再到“为中国研发、向全球输出”。对跨国企业而言,中国市场的确定性,正是从一次次“首发”中累积起来的;对进博会而言,它的价值也早已不止于成交额——这里是全球创新进入中国的第一站,也是中国需求走向世界的第一现场。