爱马仕在华承压，山下有松们却在涨价，中国新贵“上桌”：外国人拖着箱子来扫货

爱马仕们在中国没那么好卖了。

山下有松店内 时代财经摄

近日，多家国际奢侈品集团发布的最新财报显示，品牌在中国市场正经历困难。

爱马仕2026年第三季度业绩显示，期内公司营收（按固定汇率计算）增长4.3%至40.96亿欧元，但成衣及配饰业务销售额同比下降2%，爱马仕首席财务官在财报电话会议上直言，中国这一爱马仕最大单一市场目前“非常困难”。

开云集团（Kering）三季度业绩也指出，亚太地区（不含日本）零售收入同比下滑8%，中国是主要影响因素。更早些时候，LVMH公布第三季度业绩，时尚皮具板块在该季度有机销售下滑5%，原因包括中国市场需求疲软。

国际奢侈品出现的结构性缺口，正在被中国中高端品牌接住。有统计数据指出，2024年至2025年，分别代表手袋、服装、香水、化妆品和珠宝的五家中国高端品牌，销售额增速超过七家外国竞争对手。

2025年6月，古法黄金品牌老铺海外首店落地新加坡滨海湾金沙购物中心，毗邻爱马仕、香奈儿和路易威登；同年9月，LVMH集团董事长贝尔纳·阿尔诺走进了本土新锐包具品牌山下有松位于上海前滩太古里的门店，并购买了两款手袋；美国顶级风险投资公司a16z合伙人在会见法国总统马克龙时，佩戴了来自中国深圳的AI眼镜品牌Even G2实时翻译法语；去年4月，影石全景相机Insta360 X5在纽约中央车站掀起“排队抢购潮”。

风头正劲的中国新贵品牌们，还吸引了外国消费者专程来中国扫货。“全上海都没有客人喜欢的包，点名要去山下有松，结果还没货。”上海从事入境游导游的田田对时代财经说道。

价格比国外便宜，外国人排队买单

拖着空行李箱入境、装满国货离境，正在海外社交平台变成一个热门的内容产出——“China Haul”（中国购物开箱）。行李箱里装的也从过去的茶叶、丝绸、熊猫玩偶，逐渐变成了山下有松的包、PANE的鞋和观夏的香水……

近日，时代财经来到上海老牌商圈淮海中路，即使是工作日，街上依旧人流不息。其中，山下有松门前，一条从入口排到出口的队伍，在狭窄的步行道上显得格外醒目。排队的消费者中，将近一半都是外国游客。

田田向时代财经透露，有购包需求的海外游客基本都会去山下有松，每组客人的消费均价在4000-5000元，购包数量都是2个及以上。

“我们刚从PANE 过来，排了将近半个小时（队），但是好几个款式都没有合适的码数了。”来自罗马尼亚的游客Andrei说道。时代财经注意到，在这些海外消费者中，有近半数的人手中拿着德训鞋品牌PANE的购物袋。

PANE门口排队的消费者 时代财经摄

国内与国外的价格差，是吸引海外消费者来华扫货的重要因素之一，Andrei指出，“欧洲有很多税，在本地买要贵一倍，所以我们趁这次旅行专门来线下购买。”

据时代财经查询，山下有松大号菜篮子在海外官方销售渠道的价格为510美元（约合人民币3388元），而在国内线下店的售价为1980元人民币。品牌店员告诉时代财经，大部分款式在双十一期间还有8折优惠，并且部分款式是线下店专享，线上渠道无法购买。

山下有松是由山西人付崧创立于2013年，主力产品价格带在2000—4000元。品牌主打东方美学，并通过邀请李娜、咏梅、文淇等名人站台，深度绑定了“中女时代”的叙事，近两年逐渐受到中产追捧。PANE则更为年轻，2022年在上海创立，品牌前期没有实体门店，仅依赖微信小程序发售。2023年上线天猫，随即依靠小红书等社交媒体进行圈层种草。

“驱动这波消费热潮的，就是中国文化在全球范围内的强势崛起并赢得广泛认可。全球消费的一体化与信息透明化，把这些优势迅速放大为商业价值，最终体现在品牌与销售上。”要客研究院院长周婷对时代财经指出。

除了山下有松，Andrei此行还购入了一只广州本土品牌MUVA的箱包，“这个品牌在海外社交平台上也很有名，包的风格会更加年轻化。”Andrei介绍道。和山下有松冷调静谧的风格形成反差，MUVA门店装潢的色彩饱和度更高，产品售价多集中在200-700元。

MUVA淮海中路店 时代财经摄

品牌2022年成立于广州，初期只在线上渠道销售。2023年，MUVA将首店开在了泰国曼谷；直到2025年5月才正式回到国内开启线下布局。

事实上，多名外国游客也向时代财经表示，他们大多通过Instagram、TikTok等海外社交平台接触到一众中国本土品牌。

以山下有松为例，自2021年搭建海外独立站与海外社媒矩阵以来，品牌在海外长期采取“只宣传、不开店”的策略，连续三年在巴黎举办独立品牌展览，直到2025年才在曼谷开出首家海外慢闪店。

“我之前都不知道这些牌子，是海外的客人买的多了，我才逐渐了解。”田田向时代财经表示。在她看来，这类现象是2026年之后才骤然变得频繁，在此之前，外国游客来华消费集中的还是大疆、泡泡玛特等品牌。

目前，山下有松的官方Ins账号粉丝数量已达67.5万，#songmont话题下已有2.1万帖子；PANE的Ins粉丝数已达20.9万，多条视频的观看量已超过20万。

时代财经注意到，部分国货品牌的海外渠道中出现仿冒盗版网站乱象。其中有一家仿冒山下有松的网站完整复刻品牌故事、商品展示等内容，折算后的商品售价甚至低于国内官方定价。对此，山下有松方面回应称，该网站属于盗版仿冒站点。

被贴上“轻奢”标签，山下有松们还在涨价

当海外市场从销售终点变成品牌验证场，不少国内消费者开始信任这种来自外部的反向验证。但更大的背景是，年轻消费者不再只盯着高溢价的传统奢侈品，他们的重新选择给了其他品牌崛起的机会。

据媒体统计，今年“双十一”箱包成交竞速排行榜，在箱包服配品牌榜中，山下有松累计支付金额排名第一，Coach排名第二。两者的产品主力价格带均在2000-5000元。它们承接了那些逐渐对奢侈品祛魅，不愿再为品牌溢价买单的消费者。

作为2022年才正式走到大众视野的新品牌，PANE同样来势汹汹。在2026年“618”的第一阶段，品牌成交额增速超300%，进入天猫男女鞋全周期销售榜TOP20。分布在全国的线下门店，在开业初期，还滋生了代排和黄牛的业务。今年“双十一”PANE的天猫旗舰店成为“独立设计师鞋靴品牌榜TOP1”，其中No-Gi系列位于“德训鞋热卖榜”第三名。

知名度扩张的同时，品牌的价格带正在悄悄上移。

今年，有部分消费者在社交媒体指出，山下有松菜篮子mini版本从2021年880元上调至目前的1380元，涨幅接近60%；第三方咨询机构沥金发布的数据显示，过去一年，品牌的均价由1600元提升至2200元左右，涨幅约35%。

同期，类似定位的国产品牌也在上探，裘真的均价也从1400元涨到1700元，个乐GROTTO则从2100元涨到2200元。

除包袋主业之外，品牌们也在持续拓宽品类边界。山下有松继2024年上线成衣系列后，今年双十一，其线上旗舰店再度上新两款复古风格女短靴，分别设置2.5cm与6cm两种鞋跟高度，产品定价为2680元/双，叠加品台补贴后价格在2048元/双左右。此外品牌还布局香氛、首饰、包挂等衍生品类，定价区间约380-1370元。

与此同时，国货新贵们的门店服务，也正在向奢侈品的标准化动作看齐。

时代财经观察到，山下有松、PANE等品牌，在店内客流趋于饱和时，会采取店外限流排队的方式保障到店体验，这也是它们和普通快消服饰品牌的显著区别。

这套服务逻辑，在老铺黄金等古法黄金品牌身上呈现得更为极致——排队发依云水和歌帝梵巧克力、一对一导购，门店全直营、只进驻SKP与恒隆一类的头部商业中心。

时代财经观察到，山下有松还在某招聘平台上发布了“用户顾问”的岗位需求。该岗位被要求承担品牌文化输出，既要完成货品运营陈列，也要以非推销式的陪伴服务，向顾客讲解品牌美学，以此维护客群、传递品牌叙事。

尽管新兴品牌关注度逐渐提升，消费者们的观感仍存在差异。“我愿意为审美和叙事买单，但坦白讲，还会有一些民族情结在”，在今年双十一购入了一只山下有松循迹hobo箱包的小C向时代财经分享道。

25岁的夏天今年“双十一”帮朋友的妈妈挑选了一只包，在她看来，相比Coach、MK这类品牌，山下有松的设计更有高级感，“可能我是中式审美的原因吧。”不过她也坦承，“山下有松和高奢比还是差很多，有的时候满足不了我的‘虚荣心’。它在大众认可度这块，我觉得目前还达不到”。

从定价到营销打法，这类品牌也逐渐被打上“轻奢”的标签。

但在周婷看来，这是“伪命题”，“不过是大众品牌披着奢侈品牌外衣的营销包装。”周婷指出，品牌自身的底蕴与价值、真正经得起市场检验的产品创新能力、以及长期积累的口碑，才是决定品牌能走多远的关键。