时世艰难，电影造梦。

    新常态下，中国电影产业正欣欣向荣，国家政策支持，资本看好，新生代导演辈出， “两室群体”的观影需求强烈，票房过亿仅仅是一部影片“合格”的标准，年轻人迷茫、追梦，互联网营销使电影直接对接观众，新的票务渠道让一部电影未映先火。

    观念冲突激烈——中国电影观众的主力军正变得越发年轻化，他们与自己的男女票和好基友一同前往影院，在微信朋友圈里分享段子手们的吐槽，他们戴着3D眼睛，嚼着爆米花，看着大屏幕上的激情画面不再羞涩地捂上眼睛。汤唯说，“你以为我是职业小三儿啊？”顾里说，“没有物质的爱情就像一盘散沙，都不用风吹，走两步就散了。”郑微说，“我们都爱自己，胜过爱爱情。”

    光影交错间，白日焰火，中国电影的黄金小时代归来了，它一路心花路放，后会有期，就像匆匆那些年逝去的青春里，与同桌的你的爱情一样，来得太猛烈太新鲜。

    传统人士并不理解这些变化。 《让子弹飞》里怎么能出现那么多“他妈的”？《小时代》如此物质媚俗，年轻人看了可还得了？他们认为不是市场病了就是观众病了。票房的既得利益者反驳，市场认可说明观众需要。80后办公室群体说，老子房贷缠身，亚历山大，累觉不爱，就想缅怀个青春。90后教室群体说，你们落伍了，大人根本不造我们在这个小时代里明媚的忧伤——2013年，中国电影观众的平均年龄是21.7岁，这意味着大部分观影群体只是一个刚上大学的学生。在2009年，这个数字还是25.7岁。

    2013年中美电影协议出台，将引进片数量从20部调高到34部，市场本以为好莱坞大片将力压国产电影，本土电影的生存空间将一缩再缩。但谁都没想到，接下来的剧情在中国市场上出现如此戏剧化的反转，2013年国产电影票房达到127.6亿，占全年票房的58%。今年的电影票房则更加火热，创下新的票房纪录将毫无悬念。

    资本市场也给予了极其热情的反应：BAT轮番前往好莱坞购买版权；继AMC成功上市后，万达院线也将在今年年底成为A股市场的“院线第一股”，市场预期甚至好于商业地产；视频网站们也在紧锣密鼓地筹备自己的电影；华谊兄弟正与势不两立的腾讯、阿里巴巴两巨头左拥右抱。

    我们不禁要问，中国电影市场为何如此火热？年轻的观影群体希望看到什么样的电影？《同桌的你》 、《匆匆那年》等类型片们凭什么在票房上打败好莱坞大片？以及，在这个“没有物质的爱情就像一盘散沙”的时代里，我们如何谈论生活、爱情和青春。

    资本急速涌入

    2013年中国电影票房进入200亿量级阶段，达217.69亿元，同比增长27.51%。中国电影票房从100亿量级到200亿量级，用了4年时间。今年前9个月，电影票房达到219亿元，已经超过去年全年。业内都在猜测，票房能否在今年就突破300亿体量。

    诚如任志强所言，电影产业说到底都是轻资产行业，整个产值加在一起也就是几块地皮的事。但国家产业结构调整的大背景下，文化产业正越来越受到重视，资本正在涌向这个产业。电影投融资空前活跃，从制作、宣传发行到影院终端，资本驱动的力量正在不断显现。

     BAT、万达、乐视，小米，美团越来越多的巨头希望在这个快速增长的行业中分一杯羹。今年上半年，影视圈发生并购64起，涉及金额680亿元。今年9月，复星集团以2亿美金入股由华纳公司前总裁 Jeff Robinov创建的Studio 8；10月，阿里上市后，马云率阿里影业造访好莱坞六大制片公司；11月，百度旗下爱奇艺高调成为美国最大电影交易会AFM（American Film Market）合作方，在好莱坞举办“爱奇艺中国之夜”，据悉总裁龚宇也率团队拜访六大制片公司。一直将内容视为小米短板的雷军则拉来了新浪网总编辑陈彤，豪掷10亿美元布局内容生态。目前，小米已经成为爱奇艺的第二大股东；12月，万达院线通过A股聆讯，将成为“国院线第一股”既2012年小马奔腾收购好莱坞特效公司数字王国、万达收购连锁影院AMC后，中国公司的投资又掀起新一波舆论高潮。

    越来越多的大佬意识到文化产业即将成为“风口”。王中军曾找马云投资华谊，马云答“如果你想挣钱，我一点兴趣都没有。未来中国有一个产业是会增长十倍的，那就是文化产业。”上市企业通过资本并购实现资源整合也日渐成为影视业的趋势。

     资本市场对对影视业十分敏感。股价与档期内上映影片的市场预期和实际表现直接关联，“一片成败定股价”不断上演，如《私人订制》片前会后，市场预期并不好，华谊股价随即大跌，而《泰囧》、《致青春》等影片的成功则直接推动了光线传媒的股价上涨。

     电影票房是最有力的证明。2013年，共有59部电影过亿。据凤凰财经不完全统计，2014年票房前20名的影片全部超过4亿元。票房的增长空间还很大，在观影习惯渐成的一、二线城市，细分的观影需求是票房持续、答复增长的关键因素。而更广阔的三、四线城市则是一片蓝海，其观影潜力巨大。随着这些地区影院设施的完善，互联网团购等渗透，票房将会出现几何级数的递增。

2014年中国电影票房TOP20

    类型片搞定“两室”群体

    2002年张艺谋的英雄开启了中国电影的大片时代。那种整齐宏伟的场面、大投资、大卡司、大牌明星，在还处于集体主义惯性中的中国，成为了“大片”的标准。2009年，中国电影家协会产业研究小组对几百部电影统计分析得出结论：“中国观众不爱看爱情电影，功夫、动作片才是国产电影的主流。

    然而，时代就这么变了。

     年轻人成为观影的绝对主流，教室和办公室中的学生和上班族，既有消费能力又有消费欲望。观众的口味变了，他们对《十面埋伏》、《无极》这种大片审美疲劳，对那种空洞、整齐划一的场面无感。许多“中国式大片”的票房均证明了这一点，《金陵十三钗》、《1942》、《王的盛宴》都没有达到票房预期。

     互联网引起了中国社会深层次的变革，个人主义觉醒，社交网络、碎片化、消费至上、娱乐至死、互联网在结构并重构一切，包括价值观世界观。微博、微信、陌陌，地铁里、饭桌旁，低头党们沉浸在自己的世界里。移动互联网和智能手机连接一切，却让人们更加疏远。人们约炮、相亲，屌丝成为所有商家最想讨好的人，他们最愿意为什么买单？孤独。

     抛开“O2O、体验式消费的最佳接入点”等商业概念，提供舒适的座椅、震撼的音效、漆黑并听得见呼吸声的环境以及一个好故事的电影院，无疑是我们躲避这个风雨飘摇的世界的好地方。人们希望在电影中见自己、见天下、见众生。物质生活丰富、经济水平提高，但社会上病态的、亚将康的人越来越多，生活中的矛盾、情感上的问题、工作上的压力，人们需要在电影中需找共鸣、得到慰藉。

    著名影评人周黎明认为人们看电影有两个需求，一种是造梦的电影，一种是脚踏实地的电影。好莱坞的电影擅长造梦、超级英雄、炫丽的特效和符合这种文化的场景——纽约的观众走出影院，看到的现实场景很可能与电影中没什么两样。而脚踏实地的电影，显然是中国导演更接地气。

    类型片已经取代了大片，成为国产电影的主流。赵薇、徐峥、滕华涛、郭敬明新人导演生猛，上来就能拿下几个亿的票房，。如此成绩在以前的电影业中几乎是天方夜谭。高回报率也让资本趋之若鹜。《失恋33天》制作成本890万，斩获票房3.5亿元。《北京遇上西雅图》制作成本2800万，票房5.18亿元，回报率高达18倍。

     《失恋33天》可以看做一个里程碑式的电影，不同于《单身男女》 、《我愿意》等关注大白领的电影，这部在光棍节上映，关注北漂小屌丝的电影更容易引起共鸣——“租房”、“闺蜜抢走男朋友”、“相亲”等话题几乎让所有都市白领都能从中找到自己的影子。没有功成名就，仅仅是两个年轻人一通折腾后终于在一起，导演滕华涛就这么戳到了观众的痛点。随后他再次拍摄《等风来》，讲一个都市白领在“说走就走的旅行”中需找心灵安慰的故事。

    跟电影中的角色一样，混乱的价值观也困扰着电影之外的中国观众。事关金钱、两性、青春、成长，这些主流话题嫁接到电影中，跟观众之间形成一种默契，观众知道去电影里能看到什么，甚至知道结局。但依然需要再不同的故事、段子里需要共鸣和安慰。

     放眼今年票房不菲的影片，《心花路放》关注中年情感危机；《后会无期》掀起了80后对调性和逼格的自我认证；《小时代3》将粉丝经济进行到底，套用影评人的话说“郭敬明一惆怅，那些90后小粉丝心都碎了”；《同桌的你》、《匆匆那些》则延续了《致青春》集体怀旧的主题。

    一直从事电影营销工作的安玉刚第一次深刻感受到观众口味的变化是在宣传《锦衣卫》时。一开始他为这不电影定下的营销策略是把甄子丹塑造成中国古装007，走严肃风。但一次内部观影会的经历彻底让他感受到时代变了——当赵薇在电影中出场时，整个影院的人都在笑。这让安玉刚感到费解，一部古装动作片，你们笑什么呢？一位比较“腐”的年轻女同事表示对甄子丹的大胸激动不已。在年轻同事的建议下，80后安玉刚开始将信将疑地改变电影的宣传策略，卖点是甄子丹比女演员还大的胸、吴尊的小蛮腰，效果却出奇的好。

    他仍然没能跨过这种代沟，宣传《北京爱情故事》时，团队将“哭成狗”这个话题刷上了新浪微博话题榜，这让他惊讶。在采访中，他还向凤凰财经记者表达了对诸如“辣条”、“TFBOYS”火爆的让自己觉得现在的年轻人真的不一样了。但安玉刚真切地感受到了90后甚至00后一代粉丝的力量，提起一个有李易峰参加的电影宣传活动，他用感叹的语气说现场粉丝的火热程度“太可怕了”。

    互联网推波助澜

    电影作为最典型的O2O消费体验，整个行业正被互联网渗透。团购网站对电影票切入已经让传统院线感到阵阵寒意，互联网思维善于抓住用户痛点。观影群体的痛点一在票价、另一个是选座，团购网站的低票价和在线选座无不戳到“痛”处。

    这是一个又将被“风口化”的行业。今年国庆档期共产出票房10.65亿元，其中美团猫眼电影的票房销售总额近4亿元。其中《心花路放》在猫眼电影上的电影票预售高达一亿元，这意味着无论电影院愿意与否，都会增加 《心花路放》的排片量好来争抢这块蛋糕。美团网的猫眼电影一度被业内视为敌人，其CEO王兴解释说互联网在线售票是对传统发行的补充，而非颠覆。而乐视影业CEO张昭并不遮掩意图，他直言：“电影行业要很清楚，互联网行业不是来当工具的，不是来挣钱的，是来颠覆的。”

    伴随着互联网的发展，电影营销也在升级迭代。曾成功宣传《失恋33天》 、《分手合约》的影行天下文化传播公司总经理安玉刚把电影营销划分为三个阶段——1.0时代是简单的push；2.0时代是以微博为核心的与用户互动；如今则是3.0时代，人人是传播者，人人都有美拍、微视，一个话题很可能在朋友圈经过大家的讨论成为“引爆点”，这将最终推动观众走进地电影院。

    但他更多的感受到营销环节的残酷，其程度甚至超过常态的快消品，比如手机行业。电影项目就是一个在短时期内快速建立起来的品牌，吸引用户来消费。影院就是超市或者货场，无比现实，当日票房基本可以决定此后的影院排片量。一部电影上线，有人看，就有排片。没人看，可能第二天就没了。“很多电影都是一日游的状态。所以如何让观众首日走进电影院消费你，是营销人员的第一核心任务。”安玉刚说。(文/厚望)