新零售行业研究报告（简版）

“新零售”这一专有名词由马云2016年提出,2017年是各类新零售业态和元素集中爆发的一年，被称为“新零售元年”。市场对于新零售提出主体不同，其概念理解也不同，阿里、小米、京东针对自身情况，提出了对“新零售”的不同理解。本文新零售的概念采用商务部，即以消费者体验为中心，以行业降本增效为目的，以技术创新为驱动的要素全面更新的零售。

一、发展背景      

1、零售发展趋缓，亟待寻找新的增长点      

统计局数据显示2017年底，我国社会消费品零售总额达到366262亿元，增长10.2%。进入21世纪后，我国社会消费品零售总额增速缓和，基本保持在10%。      

2、线上用户规模趋于稳定，获客成本增加      

近年来，我国移动互联网用户增速逐年放缓，线上零售面临的用户总规模趋于稳定，ARPU增速趋缓。从天猫和京东两大电商平台获客成本可看出，电商的线上流量红利见顶，线下获客边际成本不变，实体零售进入整改关键期，导致线下渠道价值面临重估。

3、体验式消费和精神型消费比例逐步提高      

在消费升级背景下，人均收入不断提高，促使居民开始追求品质消费和精神消费。在人口红利逐渐消失的存量市场，提供更佳购物体验释放消费需求成为关键，体验式消费比率逐步提高。根据马斯洛需求层次理论，随着收入水平提升，消费者在满足温饱问题后，开始追求精神满足，零售业在消费升级背景下，更加具备“娱乐性”、“社交性”。      

4、移动支付、大数据等技术为新零售提供基础      

移动支付、大数据、人工智能、智能机器人、VR、区块链等技术革新开拓了线下场景和消费社交，消费不再受时段和物理形态的制约，促使零售的很多环节发生变化。同时，技术进步为新体验、高效运营奠定基础。基于技术，可以改进零售业的运营和物流系统，用户可以感受精准的电商界面推送、快速的物流配送等服务；也帮助企业运营管理，通过新技术在零售终端、物流环节的应用，可以产生有价值的数据，而海量的数据进行收集、测算以及分析可以帮助企业有针对性地进行店铺运营和消费者管理。

二、新零售特点      

传统零售依赖供应商到渠道商再到用户的单向产业链，是自上而下，在效率和获客上存在诸多痛点。新零售则是构建生态闭环，商品从供应商到商户再到用户，用户数据返回至供应商，实现消费方式逆向牵引生产方式。 总体来说，新零售具有以下几个特点。

1、销售全渠道化      

根据尼尔森零售监测资料和中国消费者信心调查显示，线上快消品尽管带动了整体销售额增长近29%，但线下渠道销量仍占全国快消品销售额的74%以上。短期内，实体店面不会消失。新零售就是要打通线上和线下渠道，传统线下品牌通过电商平台、APP、微信小程序等实现线上渠道。阿里、京东等大型电商平台，通过投资收购，布局线下零售。同时，利用自身的技术，对线下零售进行改造，打造全渠道、全互联网的新零售生态。      

2、经营数字化，管理智能化      

新零售实现消费方式逆向牵引生产方式，以消费者数据为基础，数据化重构供应链，从而实现C2B或C2M模式。      

企业与商家应通过技术与硬件重构零售卖场空间，进行门店数字化与智能化改造终端，其一是依托IT技术，顾客、商品、营销、交易4个环节完成运营数字化。其二是店铺以物联网进行智能化，应用智能货架与智能硬件(POS、触屏、3D试衣镜等)延展店铺时空，构建丰富多样的全新零售场景。      

3、去库存，高平效      

传统零售痛点是效率问题，包括平效、人效、销售导向和库存等问题，新零售的本质就是提高平效。盒马鲜生把中间环节去掉，包括多级的分销机制，直接对接生产企业，去掉不合理的成本，没有传统卖场的上架费、返点费等，平效是传统零售的3-5倍，小米的平效世界第二，是传统零售的20倍以上。

三、企业案例

2017年是新零售元年，新业态新物种落地明显加速。阿里和腾讯两大集团招兵买马，在多领域展开较量。传统零售企业也不甘落后，依托各自资源积累在部分领域进行积极尝试。

纵观本轮新零售业态，布局主要围绕两大主线：一是线下零售的数字化平台化，获取海量交易和用户数据，进而进行精准营销、选品布局等。二是以消费者为中心，围绕消费者进行人货场重构，注重用户体验和便利。

1、电商

新零售战略提出之后，阿里零售部分布局明显加速，腾讯也成立了专门的智慧零售部门，并且把京东、永辉作为了两大抓手。阿里腾讯均是进行全生态布局，但策略有所不同。

1) 中心化全生态布局：阿里

2) 去中心化全生态布局：腾讯

2、传统零售

1) 与巨头合作：苏宁

2) 依托自身构建O2O闭环生态：国美

3、供应商

新零售供应商包括技术服务商和供应链服务商。技术服务商为传统零售行业参与者提供专业的技术服务，帮助传统或创业公司对接新零售，如帮其搭建全渠道、会员管理系统、劳动力管理系统等。技术服务商包括人工智能、物联网、大数据、智能机器人、智能互动设备等。      

1) 技术服务商：百味云

2) 供应链服务商：中商惠民

四、发展趋势

新零售是零售的一个发展阶段，智慧零售是新零售的表现形式之一。新零售的产生本身就是移动互联网、物联网和大数据等技术日益成熟的结果，随着人工智能、AR/VR、生物识别、图像识别、机器人等技术更加成熟，应用门槛大幅降低，新技术层出不穷，部分领先的零售企业将不断应用最新的科技，提升消费者的全程体验，提高运营效率的同时降低成本。未来，新零售实现“全场景、全客群、全数据、全渠道、全时段、全体验、全品类、全链路”的零售模式。

1、全渠道经营和营销

线上线下打通，形成全渠道的经营模式，已经是整个零售业基本达成的共识。亚马逊收购全食超市，阿里入股商超等，都是较典型的全渠道思维。无论从技术端，还是从消费者需求端出发，全渠道成为新零售的一个“标配”。

2、数据驱动制造

新零售时代，所有商品、用户和消费行为都实现了数字化，用户识别、用户服务、用户触达等也全部数字化。新零售时代通过数据驱动制造，表现在数据倒逼产能配置、数据驱动即时定制、数据打通产业链。

3、场景化体验渗透产品和服务

企业产品会根据场景设计功能，强化用户体验。当产品体验不足时，企业会建立适当的服务场景打动客户，通过场景来增强客户的购买欲望，激发消费者的共鸣，促进产品和服务的销售。还可以通过大数据分析预知消费场景提升客户体验。通过消费者的大数据分析，企业可了解客户需求、预判客户使用场景，优化产品和服务。

4、社区成为流量主要入口

在场地租金攀升、企业利润下降的大环境下，门店越开越小已成为中国实体零售不可阻挡的发展趋势，便利店、精品超市、社区型购物中心等社区商业将成为零售企业寻求转型升级的重要方向。社区作为线下主要流量入口的作用将愈发重要。

5、无人零售快速扩张

随着技术发展、人工和租金的大幅上涨、基础设施的规模化和移动支付的普及，尤其是人工智能和物联网技术的飞速发展，无人零售已经具备加速发展的客观条件，加之资本入局，无人零售将进入快速扩张阶段。

（本报告为精简版本，欲获得完整报告，请关注微信公众号“嘉银新金融研究院”，并回复“新零售研究报告”。）