低俗广告被叫停，椰树椰汁负面营销失灵

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曾因新换包装涉嫌发布低俗广告引发争议的椰树椰子，再次因广告内容而被叫停。3月18日，国家广播电视总局（以下简称”广电总局”）发布椰树牌椰汁立即停播部分版本广告的通知，广电总局认为，“椰树牌椰汁”部分版本广告片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、存在违背社会风尚等问题。

业内人士认为，新广告的推出是椰树集团寻求年轻化的举措，陷入争议的广告达到了传播效应，却很难带来正面效应。对于目前业绩原地踏步的椰树集团而言，椰树集团应积极创新谋变，推动产品创新升级，而非借助负面营销，寻求赢得市场的认可，实现年轻化的转型。

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低俗广告面临危机

根据广电总局微信公众号消息，经监看发现，一些电视台播出的“椰树牌椰汁”和“力补金秋胶囊”、“强身牌四子填精胶囊”部分版本广告存在导向偏差和违规播出涉性广告等问题，违反了《广告法》《广播电视管理条例》《广播电视广告播出管理办法》等规定，自即日起立即停止播出。

事实上，这并非是椰树集团第一次因广告内容引发争议。2019年初，椰树牌椰汁因更换新包装，产品包装延续以往“大胸美女”风格且文案将产品定性为“丰胸神器”，被质疑虚假宣传并登上微博热搜。随后，椰树集团在官方微博回应称，“我从小喝到大”广告词不违反广告法，并得到中国广告协会批准，工商部门也认可。

椰树集团在官方微博中解释称，“我从小喝到大”这句广告词不是指喝椰汁丰胸，而是宣传消费者对椰树牌椰汁信得过，以预防产品被省内外80多种伪劣椰汁冲击，有利于消费者辨别真伪。

在业内人士看来，虽然此前椰树品牌因广告内容不当而引发的负面消息，具有趁机低成本地实现品牌传播的目的，但此次广电总局对其低俗广告的叫停，已经给椰树集团的炒作行为带来了品牌危机。

广电总局相关负责人认为，“椰树牌椰汁”部分版本广告，片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导。广电总局在文中强调，为严肃播出纪律，切实维护广大人民群众合法权益，根据相关法律法规规定，决定自即日起，各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”等产品的广告，并举一反三，全面清查所有在播和拟播广告，严把导向关，凡存在类似违规问题的，一律禁止播出，坚决杜绝此类违规问题。

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中年椰树椰汁的烦恼

椰树集团涉嫌虚假广告宣传的背后或离不开公司业绩原地踏步的压力。此前，椰树集团立下了“十二五” 期间完成60亿元产值、“十三五” 期间产值超过100亿元的业绩目标。但从目前来看，椰树集团的年营收始终在40亿元区间徘徊。

数据显示，2014-2017年，椰树集团营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元以及41.57亿元。

除了业绩原地踏步，椰树集团的产品已处于老化期。椰树椰汁诞生在1987年。1997年，椰树注册商标成为“中国驰名商标”。1999年，椰树旗下果汁产品的在果汁饮料市场的占有率达到75%，在植物蛋白饮料的市场占有率为50.3%。可以说，椰树集团几乎是靠椰汁一个产品发展了31年。

尽管椰树从海口罐头厂时期便开始开发包括粒粒橙、芒果汁、菠萝椰汁等产品，这些年还有了菊花茶、冬瓜茶、火山岩矿泉水，但这些产品“加起来一年卖不出几个亿”，销售大头还是落在椰树椰汁头上。

北京商报记者此前走访发现，目前在北京地区，椰树集团在产品及销售渠道上的选择性较少。在产品方面，根据椰树集团官网，集团旗下产品分为椰子汁、水类、果汁等五大系列，拥有椰树火山岩饮用天然矿泉水、果肉芒果汁饮料以及椰树“吓火”清凉茶等25款产品。不过，北京商报记者走访发现，椰树集团在北京各大商超铺货售卖的产品主要以椰树牌椰汁为主，产品种类较少。

在销售渠道上，目前椰树集团仍以传统经销渠道为主，在商超及线下门店进行铺货销售，并未在天猫、京东等平台设立官方自营店，仅有松散的网店在销售椰树椰汁等产品。此外，从目前来看，椰树集团旗下最为消费者熟知的产品仍以椰汁为主。截至2019年3月19日16：00，在淘宝平台上，椰汁牌椰汁销量最高的为天猫超市的1.4万笔；椰树火山岩饮用天然矿泉水销量最高的为好水坊食品专营店的46笔；果肉芒果汁饮料以及椰树“吓火”清凉茶产品在淘宝平台搜索不到。

随着时间的推移，业内人士认为，椰树椰汁靠着一样的口味，差不多的包装销售30多年，不可避免地需要面对产品和品牌形象老化的问题。而此次在年初更换的新包装也是旨在通过年轻化寻求业绩增长。“陷入争议的广告的确达到了传播效应，却不一定带来了正面效应。椰树集团的业绩能否得到增长还有待时间检验。”业内人士说道。

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负面营销的无奈

寻求年轻化进行包装升级却陷入广告争议的同时，椰树集团旗下拳头产品的市场份额也不断受到挤压。数据显示，预计到2020年，植物蛋白饮料行业的市场规模将提升至2583亿元，占饮料制造业市场总规模的24.2%。在市场前景巨大的背景下，欢乐家、特种兵以及王老吉近年来纷纷进入椰汁市场，相继推出椰汁产品。此外，在销售渠道上，欢乐家以及王老吉在淘宝、京东平台均设有旗舰店。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，椰树集团年营收始终徘徊在40亿元左右，面对众多竞争对手入局，欲实现60亿元甚至百亿元目标，椰树集团仍需积极谋变，带动业绩进一步增长。在上述业内人士看来，从品类来讲，椰树牌椰汁一直是椰汁品类的领头羊，虽然近年来有很多新的竞争者进入，但椰树椰汁的品牌力仍然存在。“此次广告被叫停也是给与了椰树椰汁一个真诚真实面对消费者的机会，被叫停后的态度和行为很重要。”该业内人士说道。

业内人士建议，寻求年轻化求业绩增长的椰树集团一方面需提高广告审美的水平，使广告符合广告法；另一方面，椰树集团需要在年轻人上花更多的心思，思考如何让自己产品成为植物类产品的潮流。

在朱丹蓬看来，椰树集团亟待解决产品老化难题，对旗下产品进行创新升级。“新生代年轻人更关注的是品质、趣味以及场景，如何进行合理的匹配是椰树集团需要思考的问题。”

针对广告被叫停对椰树集团造成怎样的影响、公司未来发展战略等问题，北京商报记者联系椰树集团，但截至发稿未收到任何回复。

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