郭增利：从效率优先到服务优先的转型升级

（图片来源：全景视觉）

郭增利/文一直都在关注国内零售业和其他行业在创新和服务方面的具体表现。这几天频繁陪母亲到医院看病，发现医院有些做法很值得我们零售人深入思考。

在医院，无论挂号、缴费、候诊、取药，也或办理其他诊疗手续，基本实现了一条龙的智能化和自助化，越来越多的技术装备走进医院。

我也因此产生了一个疑问：为什么购物中心公共服务的智能应用明显弱于医院？虽然硬性将商场和医院进行直接对比似乎并不十分恰当，但其背后隐含的逻辑确实可以引导我们思考一些更深层次的问题。

医院大手笔的技术研发和设备投入，不仅轻松化解了程序繁琐和效率偏低的诸多困扰，也保证了信息传递和就医过程的精准快捷，更让病人的服务体验获得了显著增强。

应该承认，医院注重硬件设备投入，确实并非以改善服务作为核心驱动，主要目的还在于千方百计解决巨量人流之下的效率提升和过程优化问题。

作为几乎对每个人都有强制力的人流密集的“消费场所”，医院硬件投入和效率提升可以达成完全统一。与其不同，商场和购物中心关注的焦点则在于每一笔创新性和服务性投入能否产生符合预期要求的收益和利润；即使该项服务有迫切需要，在回报无法保证情况下，被放弃的概率也会很大。

这就提出了一个让人深思的重要课题：在资金投入决策面前，究竟应该遵循效率优先原则，还是服务优先原则？我的理解是，站在未来可持续发展角度看，从效率优先转型升级到服务优先将成为必然。

一、竞争越激烈越充分，越需要加大创新和服务方面的投入。

一般来说市场竞争越充分，综合服务水平就越高。日本零售业之所以能够在全球树立“最高服务标准”，就是因为这些企业要想在竞争激烈和市场狭小的夹缝中获得立身之本，就必须绞尽脑汁做出最细腻、最用心的创新和服务。

欧洲也是一样。去年十月有机会到访巴黎老佛爷，震撼的一幕发生在场外。早晨八点半商场还没开门，10余个精美的橱窗前已经乌泱泱挤满了观赏和拍照的人群，每一个橱窗都是十几万欧元的制作投入，着实让所有的参观者大呼过瘾。

在我看来，针对这样一笔不小的开支，如果一定要用业绩回报去衡量，恐怕根本是无法算清的。但对老佛爷百货来说，作为一家全球名店，他们只有尽心竭力为所有消费者和市民呈现一个精彩绝伦的圣诞装饰，才能真正体现自己的用心和存在的价值。这一举动根本无法用经济指标进行评估，它已升华为一种信念的表达，一种为消费者带来美好体验的态度和责任。

同理，当我们为北京侨福芳草地浓浓的文化气息深度陶醉，为伦敦卸煤场购物中心25年的持续更新喝彩，为曼谷暹罗天地（ICONSIAM）壮观场景惊叹的时候，看不到的巨额投资和看得到的幻境空间蕴含的是他们对精细服务和创新发展的敬畏之心。

二、现今购物中心最大的差距在于对服务优先的不坚定。

依此对比，国内部分零售企业常常把经营不利的原因归结于激烈的同业竞争或者市场疲软因素，一直很少从自身服务是否过硬角度反思。很多外国企业进入中国市场常常一炮走红，就是赢在服务竞争力上。

照理说，国内企业更加了解本地市场和消费者各种诉求，在精准服务方面也更有落地优势；然而遗憾的是，国内零售企业在服务创新方面并没有拿出太多的实际举动。因为在很多零售商和购物中心看来，服务是有成本的，如果收益无法覆盖成本，服务和创新就会难以推进。不得不说，以投入产出为尺度，对服务方式做取舍，既是一种误区，也是观念的差距。

三、服务已经成为企业必需具备的基础能力，不应继续受制于财务回报的约束。

过去谈“服务”常常会被归于“营销”范畴，即可以通过吸引消费者而提高营业收入的竞争手段。现如今，当几乎所有企业都在以改进服务争取生存机会的时候，创新和服务也自然而然地成为了常态化的经营方式，而不再是竞争致胜的核心手段。

无论是商业地产商，还是购物中心和百货运营者，也或者电商平台和品牌商零售商，都必须严格遵守这一规则。总之，以规模决定成败的模式已经进入下行轨道，只有加大服务投入才能赢得市场空间，没有服务支撑的商业甚至将失去服务消费者的机会和权力。

四、着眼长期运营和服务竞争需要，从效率效益优先原则转型至服务优先。

慢钱时代，各行各业的利润率终将趋于平均。加强创新、提升服务已经成为企业生产经营的必要成本和获得成功的前置条件。

这就意味着，过去即使服务缺失也能赢得市场的现象将被终结，继续一味推行效率效益优先原则或将永远失去市场。只有为改善服务投入更大的成本和精力，更用心地优化客户体验，才能让零售企业和购物中心从容应对未来的服务竞争。

着眼长期运营，重视消费者所需所想，确保各项服务持续投入，才能让企业的成长更加扎实更加稳健。确立服务优先原则有望成为零售业和购物中心永葆活力之关键所在。

（作者为中购联购物中心发展委员会主任）