99%的产量1%的利润  云南咖啡产地定价失利

99%的产量1%的利润 云南咖啡产地定价失利

2019年04月23日 21:03:02
来源:北京商报

能够打破地域“柏林墙”的电商平台,尝试着将地处北回归线的云南咖啡带向更远的地方。4月22日,拼多多宣布计划推出1000个“多多农园”项目,首站落户云南保山,后者将借助拼多多销售当地的咖啡。

尽管云南是雀巢、麦斯威尔、星巴克等咖啡巨头采购咖啡豆的原料基地,但这些咖啡豆的种植者们赚取的利润不足前者的1%。如今,咖农们早已不想像以前那样被咖啡加工和零售企业压低价格,更不想始终在大品牌后面隐藏身份,而电商企业正为那些欲从幕后走向台前的供应商们制造机遇。北京商报记者发现,拼多多正以高出海外巨头收购价3.4倍的价格收购咖啡豆等原料。

咖啡豆的电商上行之路实则异常艰难。云南的咖啡豆的标准化较低,采摘过程中便出现较高的折损;同时,云南的咖啡品牌小而散,缺乏品牌形象。电商企业想要将咖啡带出北回归线,还要迈过云南咖啡附加值较低、品牌杂乱、规模效应差、物流成本高等众多门槛。电商企业正凭借销售端的资源优势倒逼云南咖啡产业升级,但电商之路仍旧任重道远。

定价权失控  被“压榨”的咖啡价值 

中国99%的咖啡产量来自云南,但这片土地上种植咖啡的咖农们只能获取1%的利润,且受到咖啡品牌巨头们的掌控,如今电商平台一脚介入,似乎要帮助中国咖啡产地的生产商们打一场翻身仗。4月22日,拼多多扶贫助农模式“多多农园”首站落户云南保山,并上线了高黎贡山扶贫农活专场,引入播帮咖啡、景兰咖啡、云沫大咖、比顿咖啡等品牌。上述品牌背后透露着农科院研究所、星巴克供应商、雀巢供应商、新国货等高端标签,但零售价格并非高不可攀。

电商呈现的低价仅仅是咖啡上游种植业的直观表现,即使有咖啡品牌“贴金”,仍难以掩盖云南咖啡价格被低估的窘境。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受北京商报记者采访时称,5公斤咖啡果实可生产1公斤咖啡生豆,经过烘焙加工后仅能获得0.8公斤咖啡豆,其平均售价为13元。按此计算,咖农采摘5公斤咖啡果实才可赚取13元,每公斤咖啡果实仅为2.6元。王振东表示,每公斤仅为2.6元的咖啡果实已经比较低,此外,咖啡果实均是一年一收,而初次挂果大概需要3年时间。对于咖农来讲,咖啡果实生长期的成本较高;咖农付出的时间成本所获得的收益远远低于产品本身产生的商业价值。

上游种植与末端消费产生获取的价值存在的较大差异。北京商报记者粗略计算,5公斤咖啡果实大概可制作40杯咖啡,如果按照平均每杯咖啡25元计算,水电费、房屋租赁以及人工费用等不计算在内,咖啡店的收益可达到1000元,但咖农收入仅为13元。以同等公斤咖啡果实为衡量标准,咖农与咖啡品牌商的收益比例为1.3:100。

根据金融数据研究服务平台JingData测算,整个咖啡产业链中,上游种植环节生豆的价值贡献约为17.1元/公斤,中游深加工环节烘焙豆的价值贡献约为83元/公斤,下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤,三个环节利益分配占比分别为1%、6%和93%,提供土地、人力以及咖啡豆的上游环节,几乎成了免费劳动力。

借电商寻觅商机 提升溢价空间

隐藏在咖啡品牌商背后的咖啡原产地生产者们想突破低价的限制,尽可能将价值留在产地,于是直接触达消费者的电商平台给了生产者们想要溢价的可能性。中共保山市委宣传部副部长杨杰坤对北京商报记者表示,保山市的咖啡品牌商均选择触网抬升咖啡价值,电商可观的流量让销量有所提升。

北京商报记者发现,拼多多力推的比顿咖啡,在天猫、京东均设有官方旗舰店。拼多多副总裁井然称,多多农园将实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连,放大原产地的价值并缩减流通环节。

据了解,介入到产地的拼多多已经做起了咖啡原料的生意。今年3月底,拼多多与云潞咖啡、比顿咖啡、景兰咖啡等6家平台商家,以40.76万元的价格,溢价收购了在云南建档立卡贫困户42.53吨咖啡豆等原料。根据云南热带经济作物研究所提供的数据显示,按照咖啡生豆计算,中国2017年出口量6.1万吨,出口金额1.72亿美元。通过计算,拼多多收购咖啡生豆为每吨0.96万元,海外咖啡巨头收购价格为每吨0.28万元,拼多多高出海外巨头收购价3.4倍。

实际上,咖啡豆作为全球交易量仅次于原油的大宗物资,受市场价格期货的影响,咖啡豆价格波动较大甚至持续下跌。根据云南热带经济作物研究所提供的数显显示,2001年-2018年全球咖啡综合价格为45.59-210.39美分/磅之间,2011咖啡价格达到历史最高峰(210.39美分/磅),此后价格持续下降,2018年为113.18美分/磅,较上年下降10.66%,根据供求情况预测,近期咖价格难以反弹。

尽管新入局的电商企业给了咖啡产地的生产们新的想象空间,但当前市场占比仍极为有限。一位保山咖啡的销售商向北京商报记者透露,云南潞江2018年网络零售总销售额达7000万,平均保持着每年3%的增长率,但网络零售额占全渠道总销售额尚不足20%。

从幕后走向台前  自主品牌短缺待解决

长期以来,云南咖啡只是隐藏在星巴克、麦斯威尔、雀巢等国际咖啡巨头的幕后者,拼多多抬升上游种植价值并增加销量的举措,多少有些向咖啡巨头递上战书的意味。但拼多多想要赢下此举,仍面临着云南咖啡种植粗放、加工业小散弱乱、技术落后、品牌散乱以及附加值低等众多阻碍。

云南多种植小粒咖啡,但走进任何一家咖啡店,摩卡、蓝山、卡布奇诺甚至越南咖啡都排在前列,云南咖啡即便出现,往往也是最便宜的价格。而更多的云南咖啡豆,只能作为速溶咖啡的原料,以最低的市场价格卖出。

同时,云南占据中国近99%的咖啡产量,但国际份额仅为1.7%,主要为星巴克、雀巢、麦氏、卡夫等国际品牌供货,未形成高认知度自有品牌。杨杰坤为北京商报记者举例称,在云南有着太多的咖啡品牌,大大小小加工厂30多,品牌太分散,很难形成品牌效应,国内缺乏以云南咖啡为主要原料的大型品牌企业。“大部分云南咖啡只能作为速溶咖啡原料,以最低价格卖出”。

“云南咖啡难题是多原因的共同结果。”云南热经所专家胡发广表示:“云南咖啡以小农户种植为主,标准化程度低、自身抗风险弱,与市场严重脱节,在国际收购方面前,咖农们没有任何话语权,常年遭低于国际期货市场价格的压价;国际高端咖啡的定价权在纽约、伦敦和东京交易所,云南咖啡只能和巴西、哥伦比亚、印尼等大规模咖啡园进行价格竞争,在成本上毫无竞争力。造成这些的主要原因,是国内未形成‘内产内销’的稳定机制,也没有市占率足够大的自主品牌。”

值得注意的是,云南咖啡原产地的加工过程较为“粗放”。一位不愿具名的咖啡从业者对北京商报记者表示,云南咖啡产业里的初加工环节还处于一种“来料加工”阶段,或者基地自建的初加工环节。目前,从事加工、收购的有企业仍以个人为主,达到一定规模的企业很少。在加工工艺和技术方面,又是最基础的初加工,目的只是为下游提供咖啡生豆原料。所以,这些貌似是“企业”的加工企业,仅仅是原料种植基地的配套。该从业者还表示,云南咖啡质量还有一大段提升质量的路要走。

倒逼产业升级 提速实现标准化

从速溶咖啡到专业咖啡连锁,再到互联网咖啡品牌的崛起,市场的新一波浪潮让面临“内忧外患”的咖啡生产者们迫切地放大着产地价值。电商通过运用资源和互联网技术介入到种植,并凭借着销售渠道的优势倒逼咖啡产业升级。

杨杰坤对北京商报记者表示,对于难以走出大山的保山小粒咖啡来讲,当地的咖啡生产商和加工商更希望借助电商渠道的分发作用销售咖啡;电商如果能抬升当地咖啡的销量,将从销售端反向倒逼咖啡产业,促使云南的咖啡种植业形成标准。

“由于缺乏标准,咖农在自行加工过程中便会产生大量浪费,咖啡豆在原产地的价值已经开始打折扣,树立品牌并提升溢价能力的空间便随之缩小。“杨杰坤进一步解释称。胡发广也表示,由于利益有限,丛岗村的咖农们在生产周期无心管控,导致咖啡豆先天养分不足;后期采摘时,又为了省事红绿果一把捋,以至于其中的很大一部分,都不符合收购商的标准——勉强合格的拿去做速溶咖啡,其余则全是废果。

据了解,拼多多在保山推行“多多农园”项目尝试推行产业升级体系。云南热带经济作物研究所正试验适合该纬度和海拔的高品质咖啡;多家新建咖啡工厂,将在未来3年内帮助村民提供咖啡豆精制化加工;740亩生态种植示范基地中,芒果苗、澳洲坚果等经济作物,正与咖啡树复合套种,以提升每亩土地的经济收益。 从2010年起,保山市隆阳区的丛岗村将大面积替换种植高级咖啡品种,多家入驻拼多多的咖啡品牌商已开始提前预定。

加速实现标准化同时,推动云南咖啡向精品咖啡阶段发展同样迫在眉睫。据了解,拼多多的多多农园计划设立精品咖啡种植试验田,并与精品化加工企业合作,促使云南咖啡跳出国际市场的期货影响,让价格不再受国际市场影响。

在胡发广看来,找到合适的高端咖啡品种并不难,关键在于如何引导村民进行大规模替换种植,并在生产周期和加工环节实现标准化、品质化作业。胡发广认为,按照“多多农园”的既定规划,村民的收益可以显著提升。他举例称:目前云南超过95%的咖啡是阿拉比卡的变种卡蒂姆,收购价在10元/公斤左右,而新的试验品种,市场价格为30元/公斤。虽然后者产量略低,但每亩的产出将有850元至1000元左右的提升。

北京商报记者 王晓然 赵述评