泸州老窖高端产品“跟随”竞品抢市 中低端欲规模扩张

泸州老窖高端产品“跟随”竞品抢市 中低端欲规模扩张

2019年07月07日 20:36:58
来源:每日经济新闻

每经记者:陈星 每经编辑:梁枭

前些年,白酒龙头企业之一泸州老窖因产品条码众多和产品体系太过混乱庞杂,以致品牌价值被稀释,再加上行业的周期性调整,企业经营数据一度大幅下滑。

为了肃清产品体系混乱带来的不利影响,自董事长刘淼与总经理林锋为代表的新高管团队2015年上任后,即开始大力“瘦身”,削减经销条码。用刘淼的话说,泸州老窖开启的是一轮“壮士断腕,刮骨疗伤”的调整。

随后,泸州老窖明确了“国窖1573”和“泸州老窖”双品牌运作战略,产品以五大单品为主。从近年的市场动作上看,国窖1573采取了“跟随战略”,而中低端产品也通过提价等方式来抓住市场机遇。

核心单品紧跟领导品牌

2018中国国际酒业博览会上展出的国窖1573 图片来源:每日经济新闻

正如飞天茅台之于茅台,水晶瓶五粮液(业内称普五)之于五粮液,国窖1573对泸州老窖至关重要。

2018年,泸州老窖(000568,SZ)实现营业收入130.55亿元,同比增长25.6%;实现归属上市公司股东的净利润34.86亿元,同比增长36.27%。今年一季度,公司营业收入和净利润同比分别增长24%和43%。

刘淼在6月28日召开的年度股东大会上称,公司2018年销售规模、资产总和和股东权益均超过历史最好水平,全年目标超额完成。

虽然泸州老窖并未披露国窖1573的具体销售数据,但2018年公司高档酒实现营收63.78亿元,以国窖1573为主。

频繁的停货与提价,国窖1573的市场动作也广受关注。一位泸州老窖经销商表示,国窖1573的批发价在6月又上涨了20元/瓶,终端供货价维持在850元/瓶左右,预计7月的价格还会有所提升。

有市场人士形容泸州老窖的涨价方式为“小步快跑”式涨价,这种涨价方式背后,则是公司高管多次强调的“追随战略”。跟随对象即茅台、五粮液等行业领导品牌。今年来,在茅台价格居高不下,五粮液价格站上千元之后,泸州老窖仍采取“追随战略”,根据市场变化来调整产品价格。

刘淼向《每日经济新闻》记者表示,这几年白酒的盘子没有增加,甚至稳中有缩,处于一个不断调整的过程中。企业的份额不是靠增长得来的,而是靠“抢”过来的。

前述经销商认为,目前茅台的价格难有竞品望其项背,泸州老窖国窖1573主要争夺的是五粮液普五的市场,而后者价格的提升为国窖1573涨价提供了空间。二者的涨价,谁更能得到市场认可,谁更能在渠道维持价格稳定,谁就赢得了茅台之外的高端白酒市场。在他看来,这一阶段,不涨价对泸州老窖来说就意味着“掉队”。

今年,泸州老窖为国窖1573定下销售额破百亿元的目标。该经销商认为,目前国窖1573的动销情况不错,全年任务已完成超过一半,经销商对销售破百亿较有信心。

一位长期跟踪泸州老窖的券商分析师向《每日经济新闻》记者称,在有领导品牌让出价格空间和泸州老窖停货挺价下,目前国窖1573在多地市场批价较春节期间已明显提高。他认为,加之第八代经典五粮液供应偏紧,国窖1573的出厂价还有上涨空间。

在林锋看来,近三年,白酒市场总量呈现下降状态,但销售额几乎保持稳定,从这方面来看,白酒行业可能正在发生结构性的变化,体现了消费升级和品牌集中的趋势。未来中国白酒将逐步进入“寡头时代”。

“这个行业最艰难时刻,对头部企业来说也是最大的机会。按照发展计划,2019年将是公司实现国窖1573、泸州老窖的品牌影响力与号召力提升的最佳时机,同时希望我们在2019年取得相应地位。”林锋说。

发力“泸州老窖”品牌产品

泸州老窖在去年年报中称:“国窖1573实现高动销、高利润的良性增长,泸州老窖特曲和窖龄酒保持快速发展势头,头曲、二曲成功实现复苏。”

去年,泸州老窖的高档酒增速最快,同比增长37%。与之相比,公司中低档酒的表现则稍显逊色,增速分别为27.83%和8.3%,毛利率则分别为79.71%和42.51%。

想要实现“回归前三”的目标,仅靠国窖1573这一单品显然有些勉强。有市场人士对《每日经济新闻》记者表示,泸州老窖和洋河的“探花”之争,就取决于二者在“腰部力量”上的表现。

在去年底的泸州老窖经销商大会上,林锋就明确表示,2019年,泸州老窖特曲60版销售规模要不断突破,实现“泸州老窖”品牌全面升级,特曲、头曲、二曲全面实施形象提升、规模扩张和品牌复兴。

近年来,泸州老窖中低档产品的毛利水平明显提升。2016年~2018年,其低档酒毛利率分别为21.62%、34.53%和42.51%。

今年,泸州老窖调整中低档产品的动作频频。4月,泸州老窖宣布上调老字号特曲供货价格,自5月1日起均价上调10元/瓶。6月中旬,泸州老窖头曲的提价动作也被外界关注。

前述经销商向《每日经济新闻》记者表示,今年来其明显感到公司对“泸州老窖”品牌产品的动作变多。在其所在地区,特曲已稳居200元以上的价格带,在当地品牌基础较好的泸州老窖涨价也较受消费者认可。

该经销商认为,但相较于特曲提价的成功,头曲的提价效果还有待观察。由于这几年大众主要将目光放在高端白酒上,次高端白酒也竞争激烈,而中低端白酒市场则相对低迷。“这波涨价能不能传导到终端,考验的是泸州老窖的品牌力是否提升到位。”其称。

除了提价,泸州老窖还“静悄悄”地推出了中低端白酒的新产品。6月9日,泸州老窖天猫商城上架一款名为泸州白瓶酒的光瓶酒产品。其中,52度500ML产品定价298元/瓶,这一价格甚至高于特曲酒的价格。

前述分析师认为,2019年以来,泸州老窖在特曲和老字号特曲方面实现了较快增长,窖龄酒在经历人员等调整后也有望在下半年取得突破。