年轻化消费凸显 品牌瞄准生活体验类营销

北京商报讯（记者 王晓然 刘卓澜）12月10日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在北京联合发布了“生活者动察”2019年度研究成果报告，根据研究内容显示，随着中国经济、科技、人口结构的时代潮流变化，消费者及社会现象都凸显年轻化趋势，品牌应将自身情况与消费者日常热衷事物相结合，从而实现持续稳定的增长。

根据现场发布内容介绍，近年来，过去被炒得火热的“爆买”等社会现象词也开始淡出人们的视线，类似金融科技、共享经济、新零售等数字技术的渗透所带动的消费提升也开始趋于平静。消费者在享受物质消费所带来的生活热情降温趋势的同时，又在信息环境的变化和各种政策引导的大背景下，消费者享受生活的热情被持续激发。从而导致“享受生活的热情”与“时代潮流的变化”相互碰撞，对于经历过社会高速发展的人们来说，此类消费者对于未来有着更为积极的态度，这也推动着整个社会的“年轻化”。

为了探寻与深挖消费者年轻化意识，博报堂生活综研(上海)通过在中国、日本、美国实施了大规模的多样化调查，以及在北京、上海、广州等6个城市开展了“年轻化生活者访谈”；同时，博报堂生活综研(上海)还分别开展了“专家访谈”和“我所热衷的事物”照片收集分析等环节。调查成果显示，中国消费者整体都在积极接受着年轻一代所给自己带来的消费影响。

此外，博报堂生活综研(上海)指出，人们已不满足于社会发展等外部环境所带来的满足感，而是通过热衷事物所带来的自我内在成长来获得满足感。通过热衷的事物持续获得自身成长，从而永远保持年轻心态。

博报堂生活综研(上海)还表示，即使中国社会环境整体迎来了时代潮流的变化，但因为拥有着享受生活热情的消费者存在，今后也将会继续展现出中国消费的强大能量，所以中国消费市场的潜力还存在很大的可能性。

市场正面临着时代潮流的变化，各企业也需要把握好各自未来发展的方向。博报堂生活综研(上海)在会议上提出，为了持续构筑生活者与品牌之间的关系，企业应遵循新的品牌营销视点，其中，“HEAT品牌营销”与过去构筑固定品牌形象的方法不同，将用户作为生活者进行重新审视，将自身品牌与生活者日常所热衷的事物相结合，从而达成生活体验型的品牌营销。

博报堂生活综研(上海)认为，一个品牌成功的关键在于思维方式的转变，放弃曾经以企业品牌为起点加强用户品牌忠诚度的思维方式，以品牌用户中大量热衷追求新鲜事物的消费者为起点，创造更多企业与生活者的接触点，通过“热衷”来持续加强品牌和用户的关系。