商场内街区渐成IP 合生商业计划复制输出“品牌街区”

主题街区作为商业地产中的新业态模式，随着日益增长的竞争压力，主题街区也进入了新阶段。12月18日，合生商业发布了主题街区21区BLOCK 2.0，并公布未来将输出街区项目的计划。

输出“品牌街区“

瞄准年轻消费，21区BLOCK跨界合作。北京商报记者在现场了解到，合生商业将21区BLOCK 2.0街区重新组合业态，商户与商户之间将形成以年轻消费主力为核心的生态圈，业态与业态之间实现互补、资源共享，形成业态联盟。此外，21区BLOCK还将联合互联网等技术，实现线上线下一体化。据悉，21区BLOCK 2.0已经拥有20个战略合作伙伴，例如华谊兄弟、OPPO、同道大叔、一刻talks等年轻消费品牌。

合生商业集团首席品牌官张西介绍，2.0街区不只是单纯的街区所在地，它可以在街区旁，可以离街区很远，甚至可以不在线下，消费者在2.0街区停留的时间也不再受束缚，同时，通过多方合作，希望能够实现2.0街区的功能能够满足年轻消费者所有需求。“我们想要根据消费者的喜好和需要，去定义他们的每个周六，定义他们早起与晚睡的时间。“张西表示。

对于商户而言，21区BLOCK将成为创业孵化基地。根据现场介绍，合生商业针对未来合作伙伴推出了“梦想加速器”。入驻商户能得到创业指导，可以通过合生商业的大数据分析细分的市场环境，同时，合生商业将提供活动营销、数据分析、传播推广等多方位的经营支持。

合生商业相关负责人表示，21区BLOCK将作为一个平台，依托合生商业文创、康养、科技、物流等多个板块的商业和产业联盟，这样能更容易实现快速复制和拓展。未来合生商业21区BLOCK 2.0将启动品牌输出计划，将21区BLOCK打造成IP产品，可能会在其他商业项目进行落地。

此前，伴随着北京朝阳合生汇的开业，21区BLOCK以“美食+零售+体验”新街区吸引了不少消费者眼球。通过该街区的兔子市集、吃货研究所、脑洞镇等IP场景的打造，吸引了200余家商户进驻。同时，在夜经济的刺激性，北京朝阳合生汇在21区BLOCK策划了“深夜食堂”，随后在今年5月，合生汇又联合200余家特色餐饮商户、30家跨界平台，在原基础上增加了更多体验项目，如美食聚集地、夜间小剧场、体育竞技、livehouse等，再次推出“深夜食堂2.0”版本。

街区同质化严重

主题街区逐渐成为各家购物中心的标配，许多主题街区的打造都是基于其他商业项目的案例学习和考察上，从而导致许多购物中心的主题街区之间出现类似复制模式，整体风格大同小异，从而使主题街区徒有虚名。

此前，北京商报记者走访各大商场对比发现，在中粮万科半岛广场的“有氧公社”主题街区以绿色和原木色为主色调，以仿自然的设计布置了大树、绿草、苔藓和藤蔓等景观，有氧公社同时还引入活水景观并进行雾化，周边加以动植物的布置。同时，朝阳大悦城“悦界”以绿植水系设计为主，植物覆盖率较高，其中包括原木、绿植、水系、石材等自然元素的大量使用，构建出生态、雅致的美学氛围。除了上述两大街区之外，天津印象城、华润五彩城等购物中心均引入了绿植元素的自然场景。

除去自然景观街区相似度较高之外，复古风格、工厂主题也是各大购物中心常见的主题街区。

首都经济贸易大学教授曾表示，对于主题街区来说，如果仅靠场景来吸引顾客，不能让顾客持续保持新鲜感。因为很多主题街区完工之后很难改变格局创新，不能透过表象的场景还需要挖掘更深层次的情感，消费者的新鲜感过后，便不再与购物中心构成消费黏性。

保持创新不易

主题街区的诞生主要是商业项目为应对消费场景日趋严重同质化，而为了避免街区再次出现同质化。

陈立平认为，通过特色元素的注入吸引消费者前来体验，侧面来带动客流和培养特定消费者的忠诚度。成功的室内主题街区都是在足够的商户和客户的基础上，经过精细化的市场定位寻求与其他同类项目的差异化和个性化。

前不久，第二条21区BLOCK落地望京合生麒麟新天地，这也是21区BLOCK的首次复制，北京商报记者多次走访看到，相比合生汇21区BLOCK偏向时尚、文创业态，合生麒麟新天地的21区BLOCK体验业态更加多元。除了各类美食商户，还包括了瑜伽馆、微型密室逃脱馆、开心麻花小剧场、美容美发等。

北京商报记者看到，在现场消费的顾客以年轻人为主，还包括部分带着孩子的家庭消费者。合生相关负责人介绍，望京项目的落地时通过对望京区域消费者需求的分析，将项目组合成具有潮范与轻艺术范、生活与时尚的综合载体，希望能够将该商场形成区域化配套共享。

如果只是利用公共空间打造室内步行街，不足以达到预期效果，也无法对消费者产生吸引力。有业内人士指出，很多主题街区开业之后，招商结束项目方就以为结束，而忽略了后期的维护，这样做是远远不够的。运营方需要做的是在整个主题街区花大量的时间、精力、财力和物力，根据不同的主题在不同时间段做不同的推广活动，这样才会契合街区整个客户社群的经营。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜