商场内街区渐成IP  合生商业计划复制输出“品牌街区”

商场内街区渐成IP 合生商业计划复制输出“品牌街区”

2019年12月18日 21:49:16
来源:北京商报

主题街区作为商业地产中的新业态模式,随着日益增长的竞争压力,主题街区也进入了新阶段。12月18日,合生商业发布了主题街区21区BLOCK 2.0,并公布未来将输出街区项目的计划。

输出“品牌街区“

瞄准年轻消费,21区BLOCK跨界合作。北京商报记者在现场了解到,合生商业将21区BLOCK 2.0街区重新组合业态,商户与商户之间将形成以年轻消费主力为核心的生态圈,业态与业态之间实现互补、资源共享,形成业态联盟。此外,21区BLOCK还将联合互联网等技术,实现线上线下一体化。据悉,21区BLOCK 2.0已经拥有20个战略合作伙伴,例如华谊兄弟、OPPO、同道大叔、一刻talks等年轻消费品牌。

合生商业集团首席品牌官张西介绍,2.0街区不只是单纯的街区所在地,它可以在街区旁,可以离街区很远,甚至可以不在线下,消费者在2.0街区停留的时间也不再受束缚,同时,通过多方合作,希望能够实现2.0街区的功能能够满足年轻消费者所有需求。“我们想要根据消费者的喜好和需要,去定义他们的每个周六,定义他们早起与晚睡的时间。“张西表示。

对于商户而言,21区BLOCK将成为创业孵化基地。根据现场介绍,合生商业针对未来合作伙伴推出了“梦想加速器”。入驻商户能得到创业指导,可以通过合生商业的大数据分析细分的市场环境,同时,合生商业将提供活动营销、数据分析、传播推广等多方位的经营支持。

合生商业相关负责人表示,21区BLOCK将作为一个平台,依托合生商业文创、康养、科技、物流等多个板块的商业和产业联盟,这样能更容易实现快速复制和拓展。未来合生商业21区BLOCK 2.0将启动品牌输出计划,将21区BLOCK打造成IP产品,可能会在其他商业项目进行落地。

此前,伴随着北京朝阳合生汇的开业,21区BLOCK以“美食+零售+体验”新街区吸引了不少消费者眼球。通过该街区的兔子市集、吃货研究所、脑洞镇等IP场景的打造,吸引了200余家商户进驻。同时,在夜经济的刺激性,北京朝阳合生汇在21区BLOCK策划了“深夜食堂”,随后在今年5月,合生汇又联合200余家特色餐饮商户、30家跨界平台,在原基础上增加了更多体验项目,如美食聚集地、夜间小剧场、体育竞技、livehouse等,再次推出“深夜食堂2.0”版本。

街区同质化严重

主题街区逐渐成为各家购物中心的标配,许多主题街区的打造都是基于其他商业项目的案例学习和考察上,从而导致许多购物中心的主题街区之间出现类似复制模式,整体风格大同小异,从而使主题街区徒有虚名。

此前,北京商报记者走访各大商场对比发现,在中粮万科半岛广场的“有氧公社”主题街区以绿色和原木色为主色调,以仿自然的设计布置了大树、绿草、苔藓和藤蔓等景观,有氧公社同时还引入活水景观并进行雾化,周边加以动植物的布置。同时,朝阳大悦城“悦界”以绿植水系设计为主,植物覆盖率较高,其中包括原木、绿植、水系、石材等自然元素的大量使用,构建出生态、雅致的美学氛围。除了上述两大街区之外,天津印象城、华润五彩城等购物中心均引入了绿植元素的自然场景。

除去自然景观街区相似度较高之外,复古风格、工厂主题也是各大购物中心常见的主题街区。

首都经济贸易大学教授曾表示,对于主题街区来说,如果仅靠场景来吸引顾客,不能让顾客持续保持新鲜感。因为很多主题街区完工之后很难改变格局创新,不能透过表象的场景还需要挖掘更深层次的情感,消费者的新鲜感过后,便不再与购物中心构成消费黏性。

保持创新不易

主题街区的诞生主要是商业项目为应对消费场景日趋严重同质化,而为了避免街区再次出现同质化。

陈立平认为,通过特色元素的注入吸引消费者前来体验,侧面来带动客流和培养特定消费者的忠诚度。成功的室内主题街区都是在足够的商户和客户的基础上,经过精细化的市场定位寻求与其他同类项目的差异化和个性化。

前不久,第二条21区BLOCK落地望京合生麒麟新天地,这也是21区BLOCK的首次复制,北京商报记者多次走访看到,相比合生汇21区BLOCK偏向时尚、文创业态,合生麒麟新天地的21区BLOCK体验业态更加多元。除了各类美食商户,还包括了瑜伽馆、微型密室逃脱馆、开心麻花小剧场、美容美发等。

北京商报记者看到,在现场消费的顾客以年轻人为主,还包括部分带着孩子的家庭消费者。合生相关负责人介绍,望京项目的落地时通过对望京区域消费者需求的分析,将项目组合成具有潮范与轻艺术范、生活与时尚的综合载体,希望能够将该商场形成区域化配套共享。

如果只是利用公共空间打造室内步行街,不足以达到预期效果,也无法对消费者产生吸引力。有业内人士指出,很多主题街区开业之后,招商结束项目方就以为结束,而忽略了后期的维护,这样做是远远不够的。运营方需要做的是在整个主题街区花大量的时间、精力、财力和物力,根据不同的主题在不同时间段做不同的推广活动,这样才会契合街区整个客户社群的经营。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜