农夫山泉能否玩转“短保”

农夫山泉能否玩转“短保”

2020年01月16日 19:48:19
来源:北京商报

主动缩短保质期,农夫山泉意欲何为?1月16日,农夫山泉向北京商报记者确认,从2020年起,农夫山泉将缩短旗下多个不同品牌、不同规格产品的保质期标注,并根据新版标签法规对旗下相关产品标签的宣传内容进行了修订,但未对产品配方和工艺做出改变。业内人士分析,农夫山泉此次缩短保质期的目的是推动商品的周转和管理库存,加快现金流的回转。同时,在保质期标准上对标大型饮料企业,可以为农夫山泉上市估值打下一个良好的基础,从而获得更高的溢价。

缩短保质期

近日,农夫山泉正为旗下产品缩短保质期。涉及农夫山泉旗下多个品牌的不同规格产品,包括天然水550ml、母婴水、茶π、维他命水、尖叫、水溶C、农夫果园50%混合果蔬(1.25L)、炭仌和东方树叶等。其中,大部分产品是把目前为期12个月的保质期缩短到9个月,而东方树叶则从原本12个月的保质期缩短为6个月。

北京商报记者走访各大商超发现,目前市面上销售的可常温保存的咖啡饮料、茶饮料、豆奶和碳酸饮料等产品中,标签上的保质期大多从8个月到12个月不等,其中保质期为9个月的也为数不少。以瓶装水为例,目前,市场上主流的瓶装水保质期都是12个月,如康师傅、娃哈哈、怡宝、百岁山等,因此,农夫山泉将瓶装水保质期由24个月调至12个月并未高标于同行。

关于缩短保质期的原因,农夫山泉相关负责人称,长期以来,农夫山泉对工厂及经销商有着严格的货龄要求,此次缩短相关产品的保质期标注,有利于终端产品周转,保持更新鲜的货龄,进一步优化消费者体验。

业内人士分析认为,农夫山泉缩短产品保质期就是为了增加终端产品的回转,增加现金的流动速度。保质期短,同时逼迫了终端客户更加卖力地推销农夫山泉的产品。而更深层次的作用在于逼迫经销商加快处理产品库存,让经销商自己掏钱为农夫山泉产品做促销。

资料显示,农夫山泉传统产品主要为瓶装矿泉水;2003年推出以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料;其它产品还有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。

换签不换配方

值得关注的是,农夫山泉向北京商报记者表示,更新保质期标注后的产品已陆续上市,但是并未对旗下相关产品的配方和工艺做出改变。

以农夫山泉100%NFC果汁为例,有消息称,农夫山泉将在新中标签删除“0添加”一词。对此,农夫山泉方面表示,NFC果汁标签内容调整,是该公司根据相关新版法规和解释进行的标签修订,并未对产品配方和工艺做出改变。

“农夫山泉主动提出缩短保质期很容易让消费者产生误解,认为短保产品更健康。”经济学家宋清辉指出。

在北京商报记者随机采访的消费者中,谈到对农夫山泉缩短保质期的第一感受,多位消费者表示,短保产品的添加剂或防腐剂应该会比较少,农夫山泉缩短产品保质期应该是技术的改进,产品会更加安全健康。

不过,在业内人士看来,“保质期的长短与添加的防腐剂多少没有必然关系,更多取决于产品本身及其制作工艺等。”

据悉,保质期是指预包装食品在标签指明的贮存条件下,保持品质的期限。在此期限内,产品都是允许销售的,并且能够保持标签中不必说明或已经说明的特有品质。食品的保质期受多种因素影响,比如产品的新鲜度、具体成分及储存条件等,尤其受产品中的水分含量多少影响更大。

2017年《饮料工业》上的《饮料保质期测试方法的研究综述》显示,2006年,国家轻工业标准化部门曾对9类食品的保质期作出明确规定,其中包括果汁汽水、果味汽水、可乐璃瓶装为3个月、罐装为6个月。但此规定已不适应于目前饮料行业的发展,最新(食品安全)标准中已不再对保质期进行规定。其原因为饮料生产与包装技术在不断进步,饮料的保质期也在不断延长。

不过,该研究综述也指出:“目前对饮料的保质期确定大多依赖经验或简单测试,缺乏科学化、标准化的方法。”

为获高估值?

业内人士分析,农夫此次通过缩短保质期,除了倒逼经销商加快产品售卖促进现金流的回转,还在保质期标准上对标大型饮料企业,此举会为农夫山泉上市的估值打下一个良好的基础。

事实上,主动缩短保质期在饮料行业内早有先例,尤其是规模较大的饮料企业。据了解,可口可乐是饮料行业较早开始将产品保质期从24个月、12个月改成9个月的公司之一。目前,可口可乐大部分产品都是9个月的保质期。此外,百事也将大部分产品的保质期由12个月调至9个月。

“除了此次在缩短保质期方面对标可口可乐等大型饮料企业,农夫山泉此前频推新品的多元化策略也在效仿可口可乐全品类发展战略。”宋清辉表示。据悉,2019年,不到一年的时间里,农夫山泉已经连续推出近10款新品。

2019年初,农夫山泉燃爆运动饮料,推出两款尖叫新品;随后加码植物蛋白品类,推出了大豆发酵的植物酸奶;在桦树汁面膜之后,又推出了喷雾以及身体乳;继推出即饮碳酸咖啡饮品炭仌后,又悄然布局现磨咖啡机。下半年开始,农夫山泉推出低温NFC果汁新品,进一步完善NFC果汁产品线;推出含锂型天然矿泉水,填补含锂水品类和中老年细分市场空白;近期,农夫山泉以天然矿泉水为基,推出苏打矿泉水新品。

近期,农夫山泉将在香港上市的消息不胫而走。在朱丹蓬看来,无论缩短保质期还是推新品,都是农夫山泉在为上市做准备。“在上市前,农夫山泉需要调整自己产品结构和运营模式,形成持续的盈利能力,以便更适合未来上市公司的运作,并且能够达到高溢价。”

数据显示,2018年农夫山泉收入达209亿元,相比2015年的105亿元,三年时间营收规模翻了一番。凯度消费者指数数据显示,截至2019年10月,农夫山泉作为22家进入中国上亿家庭快速消费品企业之一,渗透率达到71.8%。北京商报记者 钱瑜 王晓/文并摄