免费“薅”来10倍新注册用户？平安好医生陷入“口罩营销风波”

疫情之下，在线医疗迎来了大爆发。

平安好医生董事长、CEO王涛透露，新冠肺炎疫情发生以来，平安好医生平台访问人次达11.1亿，APP新注册用户量增长10倍。

这是什么概念？

2017年，平安好医生APP总计6130万新注册用户，2018年新注册用户为7240万，2019年新注册用户为5000万，总体来看2017——2019平均新增用户数约为4600万。

图片来源:平安好医生招股书

假如按照前三年平均新增用户数计算，平安好医生APP新注册用户以疫情期间的速度增长，那么今年的新注册用户将达到4.6亿。而目前，平安好医生总注册用户数也才3.15亿人。

不得不提的是，疫情期间，平安好医生免费送口罩活动给新注册用户增长带来巨大流量，因为要领取口罩，一定要下载APP。

或许正是有了大量付费参与送口罩的人，才有了大量对劣质口罩的吐槽，群众一致评价是：花了钱，收到的口罩与宣传不符，上了当。

但是至今，平安好医生也没有对“免费送口罩活动被曝是噱头营销”这件事进行任何回复。

咋回事呢？

免费的口罩变收费，平安好医生“一箭三雕”

1月底，有网友在投诉平台投诉，平安好医生赠送口罩活动的寄送邮费18元，但等了客服2小时，依然没有回应。

投诉详情：不发货退款不处理人工客服只是摆设；

图片来源：21CN聚投诉

过几天，有多名网友投诉，平安好医生开展免费送口罩活动，但在线下单需付18元邮费不说，拿到的口罩与平安好医生活动宣传赠送的N95口罩，质量相差很大，活动中说赠送是3M 9501V口罩，实际拿到的却不是3M公司口罩，而是普通工业防护口罩，市场价为1元左右。

网友微博“吐槽”平安好医生免费赠送口罩劣质、图片与实物不符

图片来源：钛媒体

这种普通口罩价格不及N95口罩1/5，标准为GB19083-2010（《医用防护口罩技术要求》），不是N95的美国国家职业安全卫生研究所的标准，过滤度上为90%，不及N95的95%。网友大呼“上当”：

花了18元邮费，等来的却是与宣传不符的普通口罩，平安好医生，简直就是把消费者的信任按在地上“摩擦”。

一直以来,平安好医生都不得不为获取客户,花去高额营销费用。

2018年5月，中国平安保险集团股份有限公司（以下简称中国平安）分拆的平安好医生在香港联交所主板挂牌交易。平安集团董事长马明哲出席上市仪式。

大股东为平安集团，按理说这是含了“金钥匙”，但在获得高额认购下，平安好医生在上市第二天就跌破发行价54.80港元。

3年下来，营收增长，利润不尽人意，但从营销费用看，平安好医生近3年营销费用增长是惊人的。

2017——2019年，平安好医生营业收入分别为18.68亿元、33.38亿元和50.65亿元，营销及销售费用分别为7.24亿元、12.38亿元和12.06亿元。

为什么营销费用如此惊人呢？

根据年报材料，平安好医生大量客户来源于平安集团保险销售员，按产品给销售员5%—25%的“抽成”，而这些费用都算入营销费用之中，营销费用高是自然的了。

图片来源：平安好医生招股书

除了给平安集团员工高额抽成，还有“步步夺金”等营销活动，也要花费高额营销费用。

“步步夺金”是平安好医生APP内的步步夺金功能,通过走路赚取健康金,再到健康商城上去兑换奖品。

活动从2015年开始实行，为平安好医生带来了大量新用户。据《重构大健康：创新时代商业模式的未来》数据资料，2017年奖励计划累计吸引了1320万新注册用户，平均月活用户1840万人（占总平均月活用户3290万的一半以上）。大量投入营销活动，产生了巨额费用。2019年“步步夺金”销售推广预提费用为约2.02亿元。

高营销没有给平安好医生带来利润，其2015-2019年5年累计亏损近40亿，2019年净亏损虽有收窄，但仍然高达7.47亿元。

曾有媒体问平安好医生管理层，有没有一个“盈利时间表”，管理层回复现在平安好医生仍然在增长阶段，不能给出具体的时间表。

在线咨询服务能否留存新用户？

回顾好医生的业绩，营收增长，但净利润近3年一直处于亏损状态，

一边是巨额亏，另一边还不停投入费用，增长用户以“跑马圈地”。为了增加新用户，平安好医生推出了家庭医生、7*24小时在线问诊等服务。只是，许多用户购买了家庭医生服务，发现自己的“家庭医生”不能给自己做初诊，实际只是扮演健康管理师角色。24小时问诊服务，更不是诊断，而是根据患者简单描述，给出类似“多喝热水”的模糊建议。

“多喝热水”这话，我们很多直男朋友都能说，又何必到APP上问半天呢？

平安好医生在宣传上一直强调“私家医生”，“24小时在线问诊”，只是与用户印象里的家庭医生不同，不见面、不上门的“私家医生”只能提供健康管理建议或根据医院的病例材料给出诊断。

24小时线上问诊，只有平安好医生的自有团队，才能及时与咨询人进行交流，签约的兼职医师，需要等到空闲时间才能回复。

并且与“私家医生”一样，在线问诊医生只做简单健康咨询。

笔者以交流者身份，询问平安好医生“抗击冠状病毒7*24小时在线义诊”，新冠肺炎诊断标准等事宜，发现平台没有诊断新冠肺炎的资格，并且与许多线下药店现在不能购买发烧药品情况不同，平台可以开具感冒、发烧药品。

平安（合肥）互联网医院医生表示，平安好医生平台不能诊断是否患有新冠肺炎。

平安（合肥）互联网医院医生表示，发烧、咳嗽药均可开具

也就是说，有新型冠状病毒（以下简称新冠病毒）感染相关症状，平安好医生不能确诊，那么可能感染了新冠病毒的患者，去咨询在线医生，就是几乎没有帮助的。

在线咨询不是诊断，国家早有规定。国家卫建委规定，互联网诊疗是医生通过互联网等信息技术对疾病下诊断结论，并且提出治疗方案，如果只提供疾病咨询，给一些如要少吃盐、多运动等建议，没有明确诊断和治疗，这属于咨询范围。

如果对某个疾病做出明确诊断，并告诉患者要吃什么药，或到医院做某种治疗，就属于诊疗的范畴，要按照互联网诊疗的管理办法进行管理。

图片来源：医学界

平安好医生家庭医生主要提供全天候问诊、二次诊疗、门诊挂号协助等服务，从可见资料来看，2019年来自大客户平安集团营收为24.48亿元，平安好医生客户总收入约为50.65亿元,那么只剩约26亿元为自营收入,去掉健康商城个人消费者约15.78亿元收入,在线医疗服务自营部分即使占30%,与约8.58在线医疗总收入比,依然只占有约1/3,其中还不乏平安集团插件的倒流。

图片来源：平安好医生2019年业绩公告

所以, “私家医生”来自C端（个人消费者）营收相对是少的。

那为什么个人消费者购买私家医生服务,一直只占收入很少部分？

原因之一是，“私家医生”服务即便只是像平安好医生宣传所说，职能之一帮人做健康管理，也只是简单的“你问我答”，给出健康管理建议，或者完全依赖患者给出的资料，给出诊疗或健康管理方案，换句话说，就是即便医生诊断错了，也不负有责任。

私人医生通过企业微信回复患者

私人医生主要帮助患者做健康管理及咨询

原因之二是，我国家庭医生制度，目前没有普及。平安好医生的“私家医生”，与家庭医生一样，都为患者做出诊断的功能，但是目前带有人文关怀的家庭医生制度，没有普及，人们不会想到线上找个“私人医生”，有时候，就能解决头疼脑热的问题。

家庭医生是什么？拿美国举例子，美国人看病第一步都是找家庭医生，一些普通常见病就通过家庭医生解决；若有什么异样，再由家庭医生联系专科医生继续对症下药。

在我国，早就有家庭医生的政策，但是由于家庭医生要求是全科医生，再加上医疗资源一直稀缺，家庭医生没有普及开来。近年来，随着分级诊疗的不断推行，许多城市，比如杭州的社区医生可以与家庭签约，需要转诊的患者，可由社区医生直接预约上级医院医生，大大缓解了很多三甲医院的问诊压力。

总得来说，平安好医生 “私家医生”无论是与线下医院医生比，还是与家庭医生比，缺失了很多重要功能，比如对于治疗效果不做保证，比如没有首次诊断权利，患者看病还是要跑医院等等，对于解决医疗资源稀缺根本问题，“私家医生”，便成了“鸡肋”。

平安好医生需要患者知晓并同意问诊风险后，方能进行咨询；

图片来源：平安好医生APP

结束语

疫情之下，在线问诊需求激增，用户接受在线医疗的习惯正在建立。怎样满足用户需求，如何结合AI、大数据等技术与健康服务相结合，真正实现为用户服务，平安好医生还有很长的路要走。

否则，靠“送口罩”运营来的用户，只怕很难留住。而一旦被舆论认为薅了消费者的“羊毛”，名声坏了，投资人走了，最终买单者，恐怕还是企业自己。

内容来源：新10亿商业参考

文｜段誉