“云计划”发布 百年上海家化冲击百亿规模

“云计划”发布 百年上海家化冲击百亿规模

3月23日,中国日化行业百年企业上海家化首次通过直播方式举办了“智美·智造·智生活——2020上海家化品牌云盛典”。发布会上,上海家化旗下品牌佰草集、玉泽、雙妹、六神、高夫、美加净等发布了新品及品牌发展计划。各品牌发力的背后,是上海家化集中精力发展10亿元、20亿元、30亿元级别全国性品牌的规划。上海家化董事长张东方曾表示,未来要利用10-20个品牌冲击一两百亿元目标。

发布新品新战略

在今年云盛典品牌发布环节,佰草集、典萃、玉泽、雙妹和美加净等品牌发布了年度新品,并将开启智能升级模式。其中,2019年成功实现品牌升级的佰草集将聚焦智造、智美和智达三大发展策略。

佰草集品牌市场总监黄志凯称,产品将聚焦太极,打造太极明星产品系列,并与敦煌IP深入合作,重点打造敦煌文化系列特色合作跨界产品——22周年限量礼盒和限量版精华,提升品牌文化高度和价值感;在营销上,佰草集将通过“硬广+口碑种草+内容营销”360度品牌传播触达消费者。

典萃品牌高级市场经理任唯真表示,2020年是典萃品牌的新生年,典萃将智造出一款集冻干科技、珍贵植萃和安瓶三大概念于一体的创新产品——典萃冻干安瓶精华液,推动新的美妆潮流。2020年,玉泽将继续走医研共创之路,推出果酸焕肤安瓶修护精华液、烟酰胺净颜冻干面膜两大新品,满足油痘消费者对于不同功效和品类的细分需求。

创立于1898年的雙妹是上海家化旗下历史最悠久的美妆品牌。2020年雙妹将推出全新彩妆系列产品和夜上海凝时奢养面膜及传奇焕颜防晒霜。美加净则将进行面部产品全面升级,并推出具有抗初老功能的全新面部系列以及大师轻香氛润手霜系列。

在个护品类品牌方面,2020年是六神上市30周年,上海家化高级市场总监徐捷表示,六神将推出艾叶健肤系列和六神茗茶植萃系列。上海家化旗下唯一的男士专业护肤品牌高夫将在今年推出净源控油点痘啫喱和去黑头洁面泡,此外,基于男士的美白需求,高夫也将推出水感酷白系列。

在母婴品类品牌方面,启初将推出三大领域新品:启初水活育润系列、启初免洗净手消毒凝露和启初智能洗手机、以及启初感官启蒙系列自信宝宝柔亮洗发水。2020年汤美星则迎来三大核心品类全面焕新。

助推业绩加速跑

得益于“多品牌、多品类、多渠道“布局规划,上海家化整体快速发展。数据显示,2019年,上海家化实现营业收入75.96亿元,同比增长6.43%;实现净利润5.57亿元,同比增长3.09%。

其中,美容护肤品营收23.56亿元,同比增长 0.06%,毛利率增加0.12个百分点;个人护理品营收49.01亿元,同比增长7.93% 毛利率减少1.08个百分点;家居护理营收3.33亿元,同比增长42.89%,毛利率增加2.64个百分点。

同时,伴随社交媒体投入提升,上海家化创新研发推动产品升级。在此次发布会上,上海家化也将“研发先行”摆在了在2020年发展的战略规划中。上海家化方面表示,将利用“医研共创”交叉学科的优势,将临床医学、预防医学、美容医学和生物医学领域的先进科技引入到产品、设计和验证过程中。

在渠道方面,上海家化线下销售主要为经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外;线上销售主要为电商及特殊渠道,并推进微博、微信、小红书、抖音等新媒体应用。2019年,上海家化线上渠道实现营业收入25.83亿元,同比增长超30%。据了解,2019年公司线上销售占比提升11.5%至34%,未来3年预期将达到50%。

伴随直播带货火爆,上海家化也在此次发布会上邀请了当红主播李佳琦前来打Call,以“线上直播+红人主播”的形式展现其加速年轻化转型的策略。此外,品牌云盛典直播前,上海家化还上线了“云逛中国智造街”全景式交互H5页面,邀请嘉宾在云端零距离接触品牌形象和产品。

子品牌争三梯队

上海家化董事长张东方曾表示:“上海家化要往百亿规模冲刺,时间多久则是要看品牌表现以及品牌中矩阵式的梯队何时实现。同时,会把现有的10个品牌具体分为三个梯队,比如第一梯队是30亿元销售规模的品牌。但依赖十大品牌实现百亿销售目标并不容易,未来要有10-20个品牌才能冲到一两百亿元,未来会集中精力发展10亿元、20亿元、30亿元级别的全国性品牌。”

目前,上海家化已成立122年,品牌覆盖美容护肤、个人护理、家居护理三大品类,拥有丰富的产品矩阵,不仅包括美妆品牌佰草集、美加净、玉泽等,还有个护品牌六神、高夫、启初、汤美星等,基于产品品质和创新的优势,多个品牌实现快速发展。

2019年,在品牌规模方面,玉泽同比增长80%以上,启初同比增长25%以上,安家同比增长40%以上,片仔癀同比增长35%以上。汤美星也保持稳健增长,2019年营收17.03亿元,同比增长4.28%;净利润8612万元,同比增长14.4%。

在经济学家宋清辉看来,目前,上海家化旗下各品牌纷纷发力,是在争夺集团的三大梯队。例如有望登上第二梯队的,绝不会满足于在第三梯队发展。因此,各品牌使尽浑身解数,争夺三大梯队排名。同时,子品牌快速发展将助推上海家化整体业绩上涨。

快消品零售专家鲍跃忠表示,上海家化的核心竞争优势还是来源于品牌矩阵较为完善。对于多品牌企业而言,虽然品牌较多,但能扛起业绩大旗的并非多数。因此,上海家化应该差异化发展品牌,为不同品牌打造不同的增长点,由原来的商品思维和流量思维转向用户运营思维,搭建更好的用户关系,形成用户依赖,最终目标是实现用户价值最大化。北京商报记者 钱瑜 白杨(图片来源:企业供图)