左手会员付费、右手商业化运营 分账剧市场正式架起亿元级分账门槛

曾经分账金额总是在千万元徘徊的分账剧市场，随着网络剧《人间烟火花小厨》于3月23日实现破亿元的分账新纪录，正式迈入了亿元时代。近年来，越来越多的影视公司与视频平台纷纷加大在分账剧市场的布局，令多部热门作品相继诞生，分账金额的天花板也在不断提升，这在证明付费会员可支撑起一部影视项目成本回收的同时，也展现了潜在的发展空间。如今更多资本的加入难免会带来更加激烈的市场竞争，分账剧市场的下一步除了需要持续提升内容质量外，还需要根据目标受众的特点与喜好在商业化领域进行布局，借助市场联动的力量激发分账剧更大的可能性。

持续走热

3月23日，优酷方面宣布，《人间烟火花小厨》实现破亿级分账新纪录。这意味着，分账剧市场的发展正式进入了一个新阶段。

公开资料显示，《人间烟火花小厨》是今年1月上线播出的一部分账剧，更新期间不仅与年度口碑剧《想见你》共同位列豆瓣华语口碑剧集榜TOP10，微博话题总阅读量也突破10亿，并在《下一站是幸福》《锦衣之下》等多部热门剧的夹击下，一度登上电视剧热门榜单TOP 1。在口碑、热度不断攀升的背景下，《人间烟火花小厨》早在2月底便已实现分账破8000万元，打破此前《绝世千金》实现的6600万元分账纪录。

《人间烟火花小厨》只是近段时间热播的分账剧之一，国内多个视频平台均已在今年一季度上线分账剧，并获得较高的热度。以腾讯视频播出的分账短剧《特工别闹》为例，该作品的播放量在上线8天后实现破3000万次，并有消息称仅用一周时间便收回成本。而以上两部作品实现的热度以及分账金额的背后，展现的则是国内分账剧市场的发展变化。

据《2017-2019年分账剧发展报告》显示，早在2017年，国内上新的分账剧数量便已达到85部，随后更在2018年同比增长189%至161部，同时累计有效播放量也从2017年的65亿增长至127亿，而到了2019年，分账剧的累计有效播放量继续保持稳定的发展，仅在第一季度便达到38亿。

与此同时，分账剧所实现的分账金额也在不断刷新纪录，从2016年《妖出长安》破2000万元的分账票房，到2018年《等到烟暖雨收》实现分账票房破3500万元，再到《绝世千金》的6600万元以及《人间烟火花小厨》的破亿元分账纪录，分账剧的市场空间持续扩大。

多元营销

随着分账剧的天花板正在不断被推高，在证明付费会员可以支撑起一部票房非常好的项目的成本回收的同时，分账剧在商业化方面的玩法也变得愈发多元。

在此次《人间烟火花小厨》中，该剧便选择将影视作品与本地生活服务业务进行联动，且早在去年4月初，优酷开放平台商业化团队有酷就有了连接内容+电商的商业化规划，并联合饿了么上线“边看边吃”产品，在《人间烟火花小厨》首次使用，剧中角色在展现厨艺时，“边看边吃”则会推荐相应的美食外卖。

然而，将天猫、饿了么等消费场景里的用户与观剧用户打通也并非易事。据优酷内容开放平台内容商业中心总经理谷芳芳介绍，“在宣传上，我们基本不会做硬广，硬广对用户来说仅仅是看到，没有办法直接建立用户‘想看’的机制，因此我们跟商家展开深度的合作，比如说在剧的宣发期有十个商家进行了合作，这十个商家的天猫旗舰店或者是饿了么店铺，在约定时间内的店铺装修都会围绕这部剧展开，同时会选定一些商品做联合的推广，这些商品以类似IP联名售卖款的形式，推送给用户。”

除此以外，其他不少分账剧也在宣传营销等方面下了不小的功夫，如邀请较具流量的明星演唱多首主题曲，发布形式各异的预告片，不断推高热度造势等，且部分项目的宣传营销并非是在定档后才启动，而是早早将宣传前置，与内容制作联动进行，以持续引发观众的好奇心。

在影评人刘贺看来，与其他影视剧直接将版权卖给播放平台，只需要对B端负责不同，需要用有效播放量来衡量收入高低的分账剧，更加注重C端观众的对接与反馈，此时除了保证内容质量外，更多商业化的运营手段也将起到吸引更多观众，提升观众观剧欲望、增强粘性的作用。

内容竞争

如今分账剧可待挖掘的市场空间已得到了证明，相关公司也计划在该领域进一步加深布局。且北京商报记者了解到，优酷接下来将陆续上线武侠悬疑剧《侠探简不知》、都市言情剧《约定期间爱上你》、青春校园剧《我的刺猬女孩》等多种不同类型的分账剧。此外，其他视频平台也有着分账剧项目正在筹备中。

值得注意的是，不只是三大视频网站及以分账剧为主要业务的影视公司，其他公司也已动作起来。2019年3月，由言溪互娱发起，掌阅文学&小土科技联合主办的“新响计划”正式启动，这是国内首家专注于分账剧服务和孵化的联盟，且该联盟还准备了1亿元的资金池给创作者们。与此同时，华谊兄弟、慈文传媒等业内影响力较大的传统影视公司，也早已加入到分账剧的行列，并推出《喜欢你时风好甜》《千门江湖之诡面疑云》等多部作品。

更多入局者的加入，越来越激烈的市场竞争也在所难免，各个公司也在围绕如何发展下一步业务而进行着探索。其中据优酷内容开放平台总经理梁洁透露，“年轻用户对内容的审美，已经发生了改变，不再是高度统一的状态了。随着用户群体细分的趋势越来越明显，优酷对分账模式的设计也会更趋向圈层细分。除了常规形式的分账网剧之外，优酷还将在短剧、竖屏剧、互动剧上做新的探索和尝试。”

在刘贺看来，分账剧的核心在于观众，获得观众的核心在于内容质量，制作出符合观众内容需求的作品等于赢得了市场，这是亘古不变的事实。而一系列商业化的运作更多作用是扩大了分账剧与观众的对接窗口，各方从业者仍需在分析市场需求与目标受众的喜好后，用内容牢牢地抓住观众。（图片来源：官方宣传海报）