净利润下滑5%，靠广告已带不动的六个核桃该如何逆袭?

中访网财经（朱婷婷）近日，养元饮品公布了自己2019年的战绩。2019年生产植物蛋白饮料77.48万吨，销售77.69万吨；实现营业收入74.59亿元，同比下滑8.41%；实现净利润26.95亿元，同比下滑5.01%。

早在2015年底，就有人指出，传统饮料业已经迎来了它的瓶颈期，增长乏力已经成为行业性的问题。

而据《2018-2023年中国饮料行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示：近几年来中国饮料的增速有所减小。具体来看，从2014年开始增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趋势，2017年甚至是变为负增长。

市场增长乏力，而饮料企业的规模和集约化程度都在不断提高，每年上市的食品饮料新品也在不断地增加，竞争也越发激烈。

公开资料显示，养元饮品始建于1997年，2018年2月登陆上交所挂牌上市，2018年核桃乳营收80.21亿元，占比98%以上。

据中访网了解到，养元饮品旗下最为知名的品牌为六个核桃。而对于上市之后业绩反而创新低，养元饮品在财报中并未给出具体原因。但在风险提示的部分提到，公司产品的具体种类较多，但主要属于以核桃仁原料为主的的植物蛋白饮料，且以核桃乳为主。因此，从产品种类较为单一。随着承德露露、伊利、蒙牛等知名品牌均已进入核桃乳行业，公司面临市场竞争加剧的风险。

事实上，养元饮品近几年的销售表现亦陷入了“困顿”的状态。

在品牌建设上，凭借“经常用脑，多喝六个核桃”进行广泛传播。2010年签约形象知性、睿智的主持人陈鲁豫为代言人，在央视推出广告；2015年冠名江苏卫视《最强大脑》等节目，均是与品牌定位贴合度很高的推广方式，有力促进了“六个核桃”品牌形象的建立。

用轰炸式广告来强化“健脑”属性在消费者脑中的印象。与轰炸式广告投放相呼应，养元饮品的销售费用亦是一路攀升。

据2019年财报披露，养元饮品销售费用中占比最高的当属广告费，其次是推广费用，仅二者占比就高达54.02%。其中，广告费3.77亿元，相较于2018年同比上涨了34.92%，市场推广费2.03亿元，同比上涨了14.84%。

花费在营销上的“投资”虽然多，但是营销对公司销售额的贡献却越来越不理想，通过营销所带来的转化率亦是越来越低。2013年1元的销售费用尚可转换为10.93元的营业收入，而2019年1元的销售费用仅可转换为6.95元的营业收入。

消费者偏好的形成和演变受文化、经济、社会及品牌竞争等多种因素的影响，具有一定的渐变性。而养元饮品的产品过于单一，2019年实现74.56亿元的营业收入中，有73.78亿元均是来自核桃乳饮，占比高达98.9%。

虽然养元饮品针对不同人群、渠道开发出以智尊智圣、易智状元、精品型六个核桃为代表的不系列产品，但产品之间同质化较强，口感、配方、色泽、外观上差异并不明显，始终没有跳出“核桃的圈子”。

养元饮品的渠道模式以经销商为主，再流入小店、超市等渠道，今年春节疫情期间这类渠道遭遇重创。《快消品》获悉，养元饮品2019年经销渠道的销售贡献是72.15亿元，占比达96.7%。

2020年1-3月，养元饮品的销售收入同比下滑48.79%。

该公司将原因归结为两点：

一方面，由于2020年的春节比2019年的春节提前11天，因此公司2019年春节旺季销售收入反映在2019年的较多，致使2020年一季度销售收入同比下降。

另一个重要原因是，聚餐与走亲访友为公司产品的主要消费场景。

每年第一和第四季度，是公司传统销售旺季。2019年第四季度，因为经销商备战春节提前备货，公司收入并未因疫情带来太大影响。

但从长远来看，疫情导致全国各地居民居家过节，传统春节的走亲访友节庆送礼活动停滞。受此影响，大量产品滞留在经销商渠道，可能需要很长时间才能消化。

疫情对新一年的影响已显现出来。

今年一季报显示，公司营业收入12.78亿元，同比下降48.78%；归母净利润5.26亿元，同比下降38.16%；扣非净利润3.98亿元，同比下降51.20%。

期末，公司经销商1881家，增加4家减少29家，净减少25家。

2020年1季度，受新型冠状病毒疫情影响，消费者减少甚至取消了聚餐和走亲访友，导致公司产品市场需求下降，致使2020年一季度销售收入同比下降。

而据了解，养元饮品目前的核桃乳主销产品几乎只有六个核桃，反观市面上的其他厂家，核桃乳的产品不仅有饮料，还有冰淇淋等其他类型的食品。在当下市场焦点更替如此之快的背景下，仅仅只拿着一样王牌产品，就算砸再多广告费也难以维持高销量。在2019年，养元饮品研发费用为5660万元，同比增长163.71%。想必公司也要开始向着朝多元化的道路发展了，因为如果连自己想不出办法解决公司的困境，“补脑”这一广告宣传恐怕也难以说服消费者们吧。