上市后的三只松鼠和良品铺子：谁比谁能打，谁比谁更难？

消费者大面积“宅家”，业绩还是带不动？网红零食有点不甘心。无论是抢先一步上市的三只松鼠，还是企图后来者居上的良品铺子，财报里都有一言难尽的苦衷。低利润，休闲零食业绕不过的难题，三只松鼠试图通过线上弥补，而良品铺子则喊出了高端零食的口号，两个方法论，谁比谁能打？上市后再次站到同一个起点，谁比谁更难？

（图片来源：视觉中国）

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财报没惊喜：

一个两极，一个低迷

一季报显示，2020年1-3月，三只松鼠实现营业收入34.12亿元，同比增长19%，而食品加工制造行业已披露一季报个股的平均营业收入增长率仅为15.69%。

然而，高于行业平均收入的三只松鼠，净利润却远低于行业。数据显示，三只松鼠归属于上市公司股东的净利润为1.88亿元，同比下降24.58%，而食品加工制造行业已披露一季报个股的平均净利润增长率为14.11%。

关于净利润的下降，三只松鼠表示，受疫情影响，公司线下业务因客流不足导致营收大幅下降，线上业务因交通因素也产生了一定的影响，导致销售费用及固定费用摊销攀升，影响一季度净利润。

实际上，三只松鼠净利下滑并非疫情期间方才显现。前一晚，三只松鼠发布的2019年度财报显示，公司2019年营业收入同比增长45.3%，归属于上市公司股东净利润却减少21.43%。这意味着自去年第三季度开始已连续3个季度净利下滑，其中Q4亏损超5000万，创下自2018年以来的单季亏损之最。

三只松鼠在年报中曾坦言，公司季节性波动状态下，第一季度净利润占全年净利润的比重较高，而第二至第四季度受电商大促及销售淡季影响，往往会通过促销等运营策略刺激消费需求，因此毛利率及净利率较低。

而就在前一天，三只松鼠的竞争对手良品铺子刚刚交出了上市后的首份年报和一季报。不过，这份一季度成绩单并不耀眼：良品铺子一季度实现营收仅增长4.16%，实现归属于上市公司股东的净利润同比下滑了19.43%。

对于具体原因，良品铺子认为受到了疫情影响。良品铺子董秘徐然解释称，一季度的营业收入增长主要得益于良品铺子的线上业务增幅。而净利润的下滑主要是因为受疫情影响，导致企业的毛利率构成变化。

尽管良品铺子的一季度表现逊色于三只松鼠，但作为总部位于武汉、处于疫情“风暴眼”的良品铺子对这份成绩单并不意外。徐然表示，之前在疫情严重期间，武汉作为疫情风险比较高的地区，线下业务受到的影响较大，一季度的成绩已经超出预期。

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渠道分叉：

一个上升，一个下沉

与三只松鼠不同，线下渠道才是良品铺子的“主力”。这在此前良品铺子2019年年报中就有所体现：报告期内，良品铺子电子商务收入在主营营业收入中的占比为48.58%，线下实现销售收入在主营业务收入中的占比为51.42%。

线下门店布局上，2019年良品铺子门店数量达到2416家，新开门店数量为505家，其中老市场新增门店170家，占比位34%，发展中及新市场新增门店334家，占比达66%。

相比之下，三只松鼠的线下规模似乎有些“寒酸”了。2019年，三只松鼠投食店新开门店58家，累计108家，同比增长107%。但营业收入只增长48%至5.18亿元；三只松联盟小店2019年新开268家，累计278家，营业收入2.8亿元。二者相加也只相当于第三方电商渠道年98.69亿营收的零头。

“线上线下互融是快消品企业必须遵循的趋势。从中长期看，三只松鼠也必然会去布局线下。但相比较其他零食品牌全国几千家零售门店的规模，三只松鼠起步的时间有点晚，这也会给其整体运营成本带来不利影响。”朱丹蓬表示。

与此同时，良品铺子“狂补”线上。徐然介绍称，疫情之下，良品铺子加大了线上渠道的销售，收入较上年同期增长25%，销售占比由2019年一季度的45%增加至55%。

但线上并非万能，业内普遍认为，三只松鼠增收不增利的主要原因就是对电商渠道过度依赖，导致的销售费用攀升。数据显示，三只松鼠在天猫和京东两个平台上的销售额占全部销售的80%以上。而过度依赖线上渠道，导致了三只松鼠的平台费快速增长，吞噬利润。

实际上，从2018年起，三只松鼠的平台运营费增长速度超过了营业收入的增长。2018年和2019年上半年，三只松鼠平台运营费的增速分别为60%和75%。而同期，三只松鼠的营业收入仅增长了26%和39%。而疫情只是放大了三只松鼠利润下滑的现状。

不过，无论对于良品铺子还是三只松鼠，线上渠道的推动都要付出高昂的“代价”。尽管都利用“互联网+”模式迅速提升了自身品牌影响力，依靠自身强大的“网红特质”带动了销量，但实际上带来的却是毛利与净利的巨大差距。

良品铺子发布的2019年年报中就明确指出，在良品铺子的不同渠道毛利率水平中，直营零售业务的毛利率达52.36%，而电子商务业务的毛利率水平仅为29.11%。

由毛利率较高的线下转至毛利率较低的线上，一季度难免受挫。徐然也表示，因为在今年一季度有大量订单从线下转至线上，考虑到佣金支付等因素，因此毛利率水平有所降低。

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求解高利润：

上规模PK高端化，谁更能打

实际上，休闲零食行业现在虽然十分热闹，但始终薄利多销，利润率偏低。

对此，三只松鼠的破解之道是扩大规模。此次财报中，三只松鼠也透露，2019年“双11”期间，三只松鼠全渠道累计销售额达10.49亿元，其中线上累计销售再次刷新中国食品行业销售记录。

“牺牲利润换规模，是三只松鼠创始人一向的做法。Q4相对偏低的盈利水平，恰是电商渠道大规模促销的连锁反应。”中国食品产业分析师朱丹蓬也指出。

规模并不等于利润，到了2019年，三只松鼠的净利率还是下降到了2.5%，而此前年度净利率还在4%-5%的水平。三只松鼠本身为轻资产模式，费用率偏低，压缩支出很难再有空间。

线上平平的良品铺子选择提升利润的路径则是提高单品价格——走高端。良品铺子在2019年财报中也提及，公司的“高端零食”战略在报告期内已初显成效。自2019年启动“高端零食”战略以来，共升级高端产品395款，高端销售占比达30.66%。

在徐然看来，传统零食行业如果打价格战，结果就是增收不增利，而良品铺子通过实施“高端零食”战略，带来了毛利率和净利润水平的提升，这也正说明了零食行业以此破解同质化竞争的方向是走得通的，也正因如此，此后良品铺子还会继续延续“高端零食”战略。

然而，与良品铺子“高端零食”策略形成鲜明对比的是，良品铺子报曾多次登上质检“黑榜”，并曾因食品安全问题被湖北食药监局罚款64.28万元。

《2019年国内零食市场研究报告》认为，我国零食市场未来几年仍将继续保持一个较快的发展速度，同时将会呈现出市场集中度提升、高端市场快速发展的特点。

朱丹蓬也指出，休闲食品产品趋向高端化、高附加值、高议价能力，符合目前我国消费者的消费思维和消费行为，符合整个休闲食品产业趋势。

高端零食是大势所趋，而高质量也就意味着高研发，但是对于当下的良品铺子来说，能不能换来高利润，能不能被大众接受，依旧还是未知数。

内容来源： 北京商报

作者：陶凤 常蕾