三大直播IP首战引导成交超2万单，居然之家有何秘诀？

大众直播时代，与其临渊羡鱼，不如退而结网。2020年5月11日，试水线上直播整整半年后，居然之家打造的“约惠总经理”、“三五成团”、“超级e主播”三大直播IP在家居直播界已经完成第一阶段的试点。“五一”期间，三大直播IP首战吸引成交超过2万单，居然之家有何秘诀？

三大直播IP亮相

刚刚过去的“五一”促销活动中，居然之家淘宝直播累计成交超2万单，又一次刷新了在线化营销的记录。亮眼成绩的背后是居然之家全新推出的“约惠总经理”、“三五成团”和“超级e主播”三大直播IP。

“约惠总经理”主推居然之家各分公司、分店总经理直播。在第一季“约惠总经理”活动中，共有88名总经理携近千家一线大牌呈现了112场直播，总观看近50000人次，新增粉丝数超过12000人，成交近10000笔。通过总经理为卖场大型营销活动提供平台及人设背书，不仅提高了客户信任感，也调动起了品牌商户参与直播的积极性。

“约惠总经理”带货

“三五成团”聚焦各个品牌联盟直播，通过整合居然之家、阿里巴巴、品牌方资源形成合力，发挥居然之家平台优势，为消费者提供多品类多品牌优质货品。“三五成团”首战效果不俗，引发互动热度超1680万次，观看次数超17万次，观看时长超1090小时，直播引导加购超3500人，直播引导成交超2100单。

“三五成团”形成聚力

不同于“约惠总经理”和“三五成团”的平台属性，“超级e主播”是居然之家通过排位赛机制，挖掘潜力导购主播，打造居然之家的导购“带货王”。主播通过专业的商品知识及极具感染力的讲解吸引客户“种草”，“超级e主播”不光提高了导购群体对直播的认可度及参与积极性，也为门店大型活动促销提前进行蓄水集客。在首次“超级e主播”互动中，共有近100名导购进行了排位赛角逐，吸引近10万消费者观看，单场最高成交超过1200单。

“超级e主播”帮消费者“种草”

三大爆款IP针对不同的受众，能最大程度发挥出直播的优势。“五一”促销活动期间，众多品牌选择联合居然之家直播，吸引客流。4月25日-5月10日，居然之家淘宝直播开播门店达到近230家，累计开播时长超6000小时，吸引21万消费者观看，累计成交订单2.1万笔。

加速数字化转型

推出三大爆款IP，是数字化转型中的重要一步，居然之家已经“预谋”数月。

居然之家总裁王宁表示，“突如其来的疫情不但没有成为威胁居然之家发展的‘危局’，反而是一次对近年来居然之家数字化转型成果的检验，也是对企业未来继续加速数字化步伐的助推力。”

“疫情加快了居然之家转型的进程，期间居然之家对各种直播进行体系化、系统化沉淀。”居然之家直播业务负责人黄舒译告诉北京商报记者，从2019年“双11”开始，居然之家就陆续打造各种类型的直播，“家居直播最重要的是创造优质内容，包括分享家居的选购技巧、材质的含义和标准等打动用户，当用户被主播的人格魅力所吸引，以后用户需要购买家居时就会想到直播，这样也是好的”。

居然之家在2019年天猫“双11”就尝试引流新方式，包装导购做直播互动

能成为主播，不是随意挑选来的，需要经过居然之家系统的培训。黄舒译向北京商报记者透露，“我们选择具备一定基础的导购进行重点培养，如性格开朗，能随机应变，对产品、品类有非常深的了解，并且有丰富的售后服务技能，还要会一些抖音、微博等上面的互联网语言等。”

对于主播的培训，居然之家会从两个方面开展，一个是从零开始的基础培训，包括直播工具的使用，直播话术的讲解，如何在短时间内突出产品的卖点，引导客户下单等；另一个是当主播积攒了一定直播经验、形成了自己的直播风格后，居然之家会对主播进行更高级别的培训，帮助主播更高效地实现客单转化。

通过直播带动数字化营销，疫情期间居然之家线上人气不降反升。截至5月10日，居然之家淘宝直播开播门店超350家，累计开播时长近60000个小时，全国通过直播渠道拉新蓄客超64.7万人。

携手商户共赢

疫情之下直播带货已成常态，对于居然之家来说，推三大爆款IP、提速门店数字化转型，都是为了给商家提供更好的经营平台，与商户携手共赢。

做在线化营销，居然之家充分调动了商户的积极性。“不同于化妆品、零食等快消品的直播，对于家居直播来说，直播间直接形成交易绝非易事，先通过直播间种草，后期利用营销活动再进行收割才是关键。”黄舒译表示，居然之家在前期不断地用现金、流量等激励商户，让商户体验同城站的在线化营销及流量扶持等方式，给商户带来实实在在的收益。

在2019年天猫“双11”中，步入数字化转型快车道的居然之家实现销售额208.81亿元，其中新零售门店斩获97.64亿元，几乎占据了总成交额的半壁江山。随着居然之家与阿里巴巴不断深入的合作，双方在信息共享、线上引流、线下体验、智慧门店等方面不断取得新突破。截至5月10日，居然之家同城站规模已覆盖超过120个城市、150家门店，上架商品超76万件，日均访客达30万，在同城站这个线上流量阵地的基础上，居然之家正在通过门店直播进行流量转化。

2019年天猫“双11”，居然之家以208.81亿元超额完成目标，其中新零售门店斩获97.64亿元

“疫情让商户意识到，直播是未来的趋势，不是他们可以选择直播，而是必须选择直播。”家居业内人士表示。

易家装饰集团董事长王海勇也认为，“当下网络直播的带货方式正无限贴近消费者的生活，通过这种方式引导、促成消费，是不可抗的必然趋势。可以预见的是，从家居建材产品到家装服务，直播带货方式也会在居住领域中逐渐兴起”。

抓住家居直播这个风口，或许能使居然之家及商户再上一个台阶。“视频直播在疫情后将成为家居建材以及一切相关消费品行业跟消费者接触的一个很重要的路径。在大众传播时代，随着‘宅经济’以及‘80后’、‘90后’消费行为的改变，消费者更倾向于通过互联网、视频直播等平台了解商品信息，再到线下门店体验。”电商分析师唐兴通认为，“我们可以相信的是，视频作为思想或者商业营销信息传播的载体，这个时代才刚刚开启，也许将经历几十年、上百年的历程，未来不管通过什么样的形式去演化，这个趋势不可违。”

北京商报记者 谢佳婷 孔文燮 图片来源：企业